Перегруппировка сил

При относительной стабильности предпочитаемых рекламоносителей, часовщики проводят перенастройку используемых инструментов, стремясь повысить эффективность используемых бюджетов.

Набор каналов, используемых для продвижения часов, практически не меняется с годами. Лидером по объемам размещения остается пресса, у нее 96-98% всех оцениваемых затрат на рекламу. В первые пять месяцев этого года чуть-чуть увеличить свою долю смогла наружная реклама (с 1,03% до 1,49%), но при этом в натуральном выражении количество используемых поверхностей сократилось на 5%. Кстати, число публикаций в прессе снизилось на 13%. Что это – следствие медиаинфляции или перераспределения качества поверхностей и изданий – однозначно сказать сложно.

Говорит и показывает

В прошлом году на ТВ свои ролики размещали всего четыре бренда: Rolex, Tag Heuer, «Ника» и Vitek. При этом отношение к телевидению у каждого из брендов свое. У Vitek часы лишь проскакивали среди прочей бытовой техники. Реклама Rolex, на долю которого пришлось 39 130 секунд эфирного времени из общих 42 445 секунд, является частью международной кампании и представляет собой короткие ролики в заставках спонсируемых спортивных программ. А вот для «Ники» телереклама стала одним из основных каналов продвижения бренда в 2011-2012 годах. Кстати, по отзывам ритейлеров, эта программа принесла весьма существенный рост продаж не только «Нике», но и всей товарной категории золотых часов. Но кампания российского бренда закончилась, и в январе-мае этого года единственным часовым рекламодателем на ТВ остался бренд с короной. Лишь в последние месяцы на ряде научно популярных кабельных каналов появились ролики коаксиального механизма Omega – они еще не успели попасть в отчет.

Таблица 1. Доля по бюджету (%) и количество выходов рекламы за январь- май 2012–2013 года в категории «Часы»

Источник: Ассоциация участников часового рынка на основании данных TNS Россия

Еще менее популярно радио, в прошлом году часы там не появились ни разу, а за первые пять месяцев этого года зафиксированы целых 9 роликов Chopard длительностью по 30 секунд. Причины, по которым часовщики предпочитают визуальные средства продвижения, понятны, как говорил Франк Заппа, «Разговаривать о музыке – то же самое что танцевать об архитектуре». В итоге доля радио в бюджетах составила астрономические 0,05%.

Полоса препятствий

Куда более интересной выглядит динамика размещения рекламы в прессе. С одной стороны, за период январь-май 2013-го доля приходящихся на нее бюджетов выросла с 95,9% до 98,5% в таком же периоде 2012 г. Но при этом количество размещенных полос снизилось почти на 13%. 

Даже при сокращении объемов публикаций на 14% лидером по активности в прессе остается Ulysse Nardin, динамика других брендов неоднозначна. К примеру Breguet, который в 2012 году замыкал тройку лидеров по объемам печатной рекламы с показателем в 15,4 полосы А2 (статистика считается именно в таких единицах), в 2013 году оказался уже на 11 месте, вдвое сократив объемы размещения. Ровно обратное перемещение - с 11-й позиции в 2012-м на 3-е место в этом, - проделал Brietling. Причем для того, чтобы подняться на 8 строк марке не потребовалось увеличивать объема размещений, для того, чтобы остаться в лидерах «рекламных войн» в прессе, сегодня достаточно просто не снижать бюджеты.

Среди группы наиболее активных рекламодателей января-мая самый сильный скачок объемов показал Tag Heuer: прирост по сравнению с 2012-м составил 47%, с 10,9 до 16 полос пресловутого формата А2, что позволило марке выйти на второе место. Рост в районе 50% процентов показали также Audemars Piguet и Longines, правда, в натуральном выражении она добавили не так уж много – буквально по «паре полос». 

Таблица 2. Размещение рекламы в прессе – лидеры по объему за первые 5 месяцев 2012 и 2013 годов

Источник: Ассоциация участников часового рынка на основании данных TNS Россия

Также важно отметить, что никто из лидеров сегмента не ушел «на покой» и не отказался от размещения полностью, да и новых имен, за исключением интерьерных L’Epee, не появилось. Реклама в прессе из года в год продолжает оставаться самым востребованным, а значит эффективным каналом коммуникации часовщиков с потребителем.

Таблица 3. Размещение наружной рекламы – лидеры по объему за первые 5 месяцев 2012 и 2013 годов

Источник: Ассоциация участников часового рынка на основании данных TNS Россия

Применять наружно

С рекламой на городских улицах дела обстоят иначе. В деньгах ее доля ничтожно мала – чуть более одного процента. В реальных цифрах это около 300 поверхностей формата не меньше 3х6 (и это только в Москве), поэтому общее число контактов, которое обеспечивает этот 1% инвестиций, весьма велико. «Наружка» широко используется на московских улицах, но еще более популярна в регионах, ведь с ее помощью при малых затратах можно организовать хорошую по охвату кампанию и обозначить место продаж.
В этом году в пятерке наиболее активных рекламодателей произошли значительные перемены. Лидер сегмента (Tissot) оставил позиции и на его место с показателем в 93 поверхности пришел родственный бренд Certina. Далее следуют Swatch (53), Nautica (52), Rolex (23), Tissot (22). Остальные марки проявляли совсем не такую активность, ограничиваясь более скромным размещением. Динамика появления и ухода «игроков» в наружной рекламе более выразительная, чем в прессе. Так, в этом году в число лидеров вошли сразу 8 новых брендов, среди которых IWC, Chanel, Louis Erard, Piaget.

Реальное значение городской рекламы гораздо выше, чем это видно по данным аналитики: в отчет не попадают малые форматы, например, сити формат, реклама в метро и т.п. К примеру, лидер прошлого года по объему размещения в сегменте – Tissot, в январе-мае этого года сократил количество биллбордов со 164 (и это было первое место с отрывом от второго в 130 поверхностей) до 22. Но компания вовсе не отказалась от этого канала, а просто перенесла фокус внимания на щиты в метро. Так, под сезонные кампании фирма задействует по 30-40 поверхностей на ключевых станциях. Также в «продземке» появляются щиты Louis Erard, Roamer, Michel Herbelin. Помимо марок, рекламируются и сами точки продаж, размещая на плакатах фото ключевых позиций своего ассортимента.

Оценивая общую динамику рынка часовой рекламы, следует отметить пусть незначительное, но все же снижение объемов. Возможно, еще не все базельские новинки приехали в столицу, а рекламировать то, что еще нельзя продать, не верно. На российских бюджетах сказывается не только замедление продаж в нашей стране, но и кризисное положение производителей в других регионах мира. К тому же пять месяцев, информация о которых была доступна на момент подготовки номера, недостаточный период для глубокомысленных выводов. Реальную картину покажут ближайшие полгода.  

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2013

Автор: Дмитрий Лисов
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: реклама и PR