Перед смертью не надышишься
Июль 2025 года стал для швейцарской часовой индустрии месяцем резких всплесков и глубоких тревог. Показатели экспорта оказались лучшими за последний год — но только на первый взгляд.
Все дело в США: c 2020 года, с пандемии и «вертолетных» долларов, именно этот рынок стал главным драйвером роста для всей отрасли. Если в 2019 США обеспечивали 16% выручки, то к середине 2025-го их доля превысила 23%. За последние семь месяцев экспорт в США вырос на рекордные 24% (CHF3,110 млн), а в июле — сразу на 45% (CHF555 млн) по сравнению с предыдущим годом; для сравнения, ключевой китайский рынок сократился на 6% (и на 37% к 2023 году).
Но этот июль, скорее всего, последний «на вдохе» — американские дистрибьюторы экстренно заполнили склады в преддверии введения Трампом 39%-х пошлин на импорт из Швейцарии. Это отчетливо прописано в выводах FHS: если не учитывать США, экспорт швейцарских часов в июле фактически ушел в минус (-0,9%). В предыдущие месяцы компании также искусственно наращивали поставки для заполнения стоков.
Для остальных рынков тренд давно негативный: за январь-июль 2025 года почти все ведущие страны демонстрируют спад: Китай -17%, Гонконг -11%, Япония -4%, Евросоюз и даже стабильно растущий ранее Ближний Восток стагнируют или снижаются.
На этом фоне июльские результаты по категориям часов выглядят неожиданно здоровыми: вырос не только экспорт часов из драгметаллов и стали, но даже биметалла и часов из других материалов.
Основным драйвером в июле стала механика. Готовые механические часы прибавили +8,7 % по объему и +8,9 % по стоимости. Средняя цена стабильна — около 3980 CHF. Экспорт механических механизмов вырос на 55 % в количестве, выручка +17 %, но средняя цена упала на 25 %. Это объясняется активностью производителей Sellita и Soprod, которые насыщали рынок недорогими механизмами.
Что дальше? Цель пошлин состояла в изменении условий конкуренции между странами и в принуждении производителей переносить фабрики в США. Rolex и Patek Philippe не перенесут производства в Америку, — хотя в начале ХХ века швейцарцы активно переезжали за океан, да и сегодня опыт обхода пошлин имеют: «лунные» Omega формально не швейцарские.
Пошлины, установленные в США для Швейцарии, составляют 39%, это выше, чем для Японии и Таиланда: 25% и 36% соответственно. Разбег не столь значим, чтобы радикально сдвинуть структуру спроса между странами, заставить американского потребителя пересесть на Seiko или Casio. Скорее стоит ждать общего снижения продаж часов в США из-за общего роста расходов на импортные товары. Насколько — увидим к декабрю.
Швейцарские производители уже думают о переориентации. После фактической "перегрузки" США ближайшими приоритетами станут ОАЭ, Саудовская Аравия, Индия и Турция, где пока сохраняется положительная динамика. Но проникновение на новые рынки требует времени и инвестиции в маркетинг, и ни один из них не обещает компенсировать гигантский американский провал.
Июль 2025 в зеркале статистики — не «оживление», а финальный вдох перед долгим, трудным периодом перестройки для отрасли.