Пенза – уникальный пример города, сочетающего низкие доходы населения и весьма развитый рынок, в том числе и часовой. 

Таких мест, как пензенская земля, на карте мира найдется немного. В свое время здесь столкнулись два мира (кочевой и земледельческий), три культуры (языческая, мусульманская, христианская), три языковые группы (финская, тюркская, славянская). Никто из них не собирался уступать без боя, и местное население неоднократно вырезалось, что называется, под корень. В России больше нет мест, которые бы в разное время входили в состав пяти государств, последовательно сменявших друг друга: Хазарский каганат, Волжская Булгария, Золотая Орда, Казанское ханство, Россия. Многие знакомые нам с детства и кажущиеся абстрактными слова имеют непосредственное отношение к Пензе. Например, Большая дорога — это вполне конкретный тракт, проходивший через территорию нынешней Пензы еще до ее основания. Он соединял прикаспийские степи с Москвой и иногда именовался еще Посольской дорогой, так как по ней проезжали послы из Москвы в Ногайскую орду.

В XVII веке местами он имел до 30 колей в ширину — сравните с современной МКАД! Или Дикое поле — так называли территорию бывшего Казанского ханства после его распада, когда там хозяйничали орды кочевников. Именно для защиты российского государства на границе дикого поля и был основан в 1663 году город Пенза. Расцвет пензенской экономики пришелся на времена Екатерины Великой, когда граница отодвинулась дальше и в области начало активно развиваться сельское хозяйство. Земля на границе лесостепи и степи исправно давала богатый урожай, а наличие старинных транспортных путей быстро превратили Пензу в крупный купеческий город. Чуть позже губерния стала одним из мест, где свои поместья имели многие известные дворянские фамилии: Шереметьевы, Голицыны, Трубецкие, Суворовы, Татище вы. Здесь вырос Лермонтов, с Пензой связаны имена таких великих людей в российской и мировой истории, как литераторы Белинский и Салтыков-Щедрин, режиссер Мейерхольд, медики Филатов и Бурденко, маршал Тухачевский.

Город-загадка

Времена, когда Пенза была городом купцов и дворянства, давно прошли. Сего дня частью доходов он обязан сельскому хозяйству — Пензенская область дает около 2% общего производства сельхозпродукции страны. Однако за счет чего в итоге город живет, не понимают даже местные предприниматели. Объемы производства на всех крупнейших предприятиях составляет лишь незначительную часть от того, что было во времена социализма, многие из них остановлены. Составлявшие некогда костяк индустрии оборонные заводы только начинают получать госзаказы после дли тельного простоя. Власти области активно привлекают инвестиции, и их усилиями уже удалось оживить целый ряд предприятий. Но эти несколько устойчиво работающих заводов имеют относительно небольшое количество персонала и погоды в экономике города не делают. В результате уровень зарплат в Пензе не высок — в среднем он колеблется вокруг цифры 5000 рублей в месяц.

Безусловно, в зависимости от предприятия и квалификации эта цифра может существенно отклоняться. Так, на ряде заводов люди получают около 1500 рублей, на наиболее успешных некоторым сотрудникам платят 15000. Когда едешь по Пензе, очень часто вспоминается анекдот времен СССР: «В стране ничего нет, а холодильники у всех полные». Как и за счет чего существует на селение и бизнес в городе, не понятно. Если сравнивать Пензу с другими городами из наших обзоров, то по численности (чуть более 500 тысяч человек) и доходам населения она ближе всего к беднейшему из них, Владимиру. Причем крупных предприятий здесь нет, зарплата еще ниже, чем во Владимире, и, по логике, рынок должен находиться на более низком уровне развития. Однако цены на жилье (около $500 за метр) здесь выше, чем во Владимире, рек ламы на улицах на порядок больше, равно как больше магазинов и выше их уровень. Внешне Пенза больше похожа на значительно более крупные и богатые Челябинск или Красноярск, чем на Владимир. В городе присутствует множество сетевых операторов: «Патэрсон», «Магнит», «Эльдорадо», «Евросеть». Пусть город не может похвастаться мощ_ной промышленностью, но торговля здесь развита даже более сильно, чем в некоторых миллионниках. По количеству разнообразных магазинов Пенза здорово опережает другие города. Причем это тот случай, когда количество переходит в качество.

Город продвинутых магазинов

У местных покупателей по-прежнему пользуются популярностью торговые центры, построенные во времена СССР — ЦУМ, «Гостиный двор», «Пассаж» (перестроенный «Дом быта»), ряд крупных районных универмагов. Однако в большинстве из них произведена серьезная реконструкция. Причем здесь не ограничиваются локальным косметическим ремонтом, магазины действительно преображаются: меняется планировка, появляется новое оборудование, кондиционеры. Наряду с реконструкцией старых магазинов и торговых центров активно идет процесс возведения новых. Этот процесс развивается точно так же, как и в других городах: если вначале под них переоборудовали производственные или офисные здания («Элком»), то сейчас пере шли к строительству специализированных торговых площадок. Полтора года назад был введен в строй «Патэрсон».

Это аналог московской «Меги», крупный торгово-развлекательный центр, расположенный за го родом. Несколько месяцев назад на проспекте Строителей открылся ТЦ «Проспект», идет строительство еще одного крупного центра «Космос» площадью около 11 тысяч метров. Два крупных торгово-развлекательных комплекса в центре города возводят московские компании. Интересно, что пензенские магазины весьма существенно отличаются друг от друга на уровне концепций. Так, ЦУМ и «Гостиный двор» — универсальные магазины, представляющие собой множество бес системно сданных в аренду секций. Владельцы «Элком» тоже сдают помещения в аренду, но при этом только тем компаниям, которые торгуют качественными товарами. Торговый комплекс «Кагау» — представляет собой объединение крытого рынка и большого хозяйственного магазина. «Престиж» и универсам № 173 «Элком» в качестве ядра, которое притягивает покупателей, используют продуктовый супермаркет.

По словам местных предпринимателей, количество торговых площадей становится избыточным и начинается отток покупателей и арендаторов из многих комплексов. Сегодня не составляет труда арендовать помещение даже в центре города, а в некоторых торговых центрах арендная плата стала снижаться. Самым дорогим магазином остается ЦУМ, где ставка аренды держится на уровне 2000 рублей за метр. Одной из особенностей Пензы является огромное количество киосков, торгующих прессой. Они встречаются всюду: на автобусных остановках, в любом мало-мальски приличном магазине независимо от его профиля. По ассортименту и организации работы распространители газет едва ли не пре восходят своих московских коллег, и иногда создается впечатление, что Пенза — самый читающий город страны. Однако при этом все местные издания ориентированы на массового читателя и качеством не отличаются. Как уже говорилось, в городе много наружной рекламы.

Конечно, от нее не рябит в глазах, как в Москве, но всевозможных щитов и растяжек предостаточно. Помимо этого, пензенские компании активно используют возможности местных телеканалов, радиостанций. Во многих недавно построенных торговых центрах арендаторам предлагаются услуги по размещению внутри магазина рекламы на щитах, по внутренней радиосети и на плазменных панелях. Месячная аренда щита в зависимости от места стоит от 5000 до 15 000 рублей, трех дневное размещение ролика на телевидении около 22000.

Кандидаты в Красную книгу

В Пензе работает около полутора десятков магазинов и отделов, специализирующихся на часах. Еще полгода назад их было значительно больше, но снижение объема продаж и рост расходов привели к закрытию нескольких небольших точек. Еще часть отделов сократили занимаемые площади или пытаются занять их другим товаром: фотоаппаратами, дисками, хозяйственными товарами и т.д. Практически все предприниматели, с кем довелось побеседовать, жалуются на слабые продажи. Если дело так пойдет и дальше, то через год-другой местных часовщиков нужно будет заносить в Красную книгу. Так же как и во многих других городах, ни одной четко выраженной сети часовых отделов здесь нет. О принадлежности отдела к тому или иному оператору можно дога даться только по единообразным ценникам да особенностям ассортимента. Но такой анализ доступен лишь специалисту, а для обычного покупателя все отделы имеют фактически одно лицо. Ассортимент товаров в них также почти одинаковый: Casio, Romanson, Orient, Q&Q и множество еще более дешевых марок класса Omax или 4U.

На удивление часто встречаются дешевые дизайнерские марки, почти в каждом отделе есть российские часы, особенно хорошо представлена местная «Заря». Большую часть витрин занимают часы стоимостью около 300–400 рублей. В то же время ассортимент таких марок, как Orient, Romanson, выглядит скудным, многих интересных и хорошо продающихся моделей нет ни в одном магазине. В советские времена в каждом областном центре был специализированный магазинчасов. В отличие от многих других городов, пензенский «Тик-так» в годы перестройки сумел уцелеть и сохранить название. Правда, позиции главного часового центра он давно потерял — некогда главный товар занимает здесь всего несколько витрин. Швейцарские часы продаются в Пензе в двух салонах «Новелла» и Sonnet. Для города с населением в полмиллиона это даже многовато, но они почти не пересекаются по ассортименту. Общими марка ми, представленными в обоих магазинах, являются лишь Tissot, Frederique Constant и Certina. «Новелла» предлага ет классический набор из Longines, Maurice Lacroix, Omega, Rado, Raymond Weil, Tissot. В то же время Sonnet специализируется на более доступных марках и имеет очень широкий ассортимент Balmain, cK, Mido.

Рассказывая про Владимир, мы говори ли, что малый объем рынка привел к отчаянной конкурентной борьбе трех местных компаний, жестким ценовым войнам и т.п. Пенза ненамного больше или богаче, но конкурентная ситуация здесь совершенно иная. Несмотря на то что часовщикам приходится делить столь же маленький пирог, что и во Владимире, между всеми операторами сохраняются хорошие отношения. Они практикуют взаимные поставки товара и охотно обсуждают друг с другом «что как продается». Несмотря на схожий ассортимент, здесь нет ценовых войн. Уровень розничной торговой наценки составляет 80–100%. При этом здесь не ощущается явного разделения «зон влияния», о которых мы писали в статье про Челябинск.

Бизнес без сервиса

Интересная ситуация сложилась в Пензе в сфере ремонта и обслуживания часов. Это один из немногих городов страны, в которых есть часовой завод. Обычно в результате сокращения производства часть персонала и оборудования переходит в сервисные компании. И, по логике, в Пензе должно быть множество прилично оборудованных мастерских с высококвалифицированными специалистами. В реальности все иначе. Мастерские в городе действительно есть, в том числе и весьма крупные — около десятка часовщиков. Но местные предприниматели стараются не связываться с этими сервис центрами, считая качество ремонта и квалификацию специалистов низкими. Едва ли не со всеми принесенными покупателями неисправными часами они обращаются к своим московским поставщикам. В итоге ни одна местная компания не имеет собственной сервисной службы. В отличие от Екатеринбурга или Новосибирска, Пенза не является крупным транс портным узлом. Оптовых компаний в таком виде, в каком они работают в Новосибирске, здесь нет.

Однако оптовое звено не только присутствует, но и играет очень важную роль на рынке. Значительная часть пензенских магазинов, продающих часы, не закупает товар самостоятельно, а получает его на реализацию от одного из местных предпринимателей. При этом его работа заключается не только в поставке товара, но и в контроле за ценами. В большинстве случаев поставщик указывает магазину фиксированную цену, по которой должны продаваться те или иные часы. Таким образом, отсутствие демпинга в Пензе отчасти объясняется работой именно оптового звена. Ставить товар некоторых марок на реализацию в магазины своих конкурентов является принятой практикой среди владельцев часовых магазинов в Пензе. За счет этого они увеличивают объем закупок и могут получить от поставщика более выгодные условия, что немаловажно на непростом рынке.

Где искать деньги

Когда бизнес теряет обороты, есть два пути: до минимума сократить издержки, чтобы сохранить рентабельность, или попробовать за счет каких-то мероприятий увеличить продажи. Пензенские часовщики идут по первому пути. Во всяком случае рекламой своей продукции или магазинов они не занимаются. Исключением являются салоны, специализирующиеся на швейцарских часах. «Новелла» на постоянной основе использует щитовую рекламу, адресные рассылки, приглашает руководите лей швейцарских компаний, сопровождает их визиты PR-акциями. Sonnet, помимо щитовой рекламы, активно использует телевидение, считая наиболее эффективным регулярный показ трехминутных роликов, посвященных конкретной марке.

Какой-либо рекламы часов среднего ценового диапазона в городе нет. Между тем рекламная активность местных компаний из других сек торов потребительского рынка в Пензе довольно высокая. Возможно, что именно отсутствие рекламы и ошибки в продвижении и являются причиной спада, который ощущают операторы часового рынка. Местные часовщики говорят, что им тяжело работать и что у населения нет денег. Это правда, город не богат. И я очень удивился, когда один представитель игорного бизнеса сказал, что количество игровых автоматов на душу населения в Пензе вдвое превышает среднероссийский показатель. Чтобы хоть как-то проверить его слова, я запустил поиск в Интернете. Нашел 5 казино в Пензе (одно на 100 тысяч человек) и 55 в Москве (одно на 200 тысяч). Увидеть, что на улицах Пензы всевозможные досуговые заведения (от казино до детских паровозиков) встречаются чаще, чем в Москве, можно и без дополнительного исследования. Значит, кто-то в них деньги тратит. Что нужно сделать, чтобы люди начали тратить их на часы?

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2005

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна