ПАОЛО МАРАЙ: прислушиваться к клиентам
Ситуация на часовом рынке неоднозначна. Как идут дела у Vertime?
Для нас прошлый год был рекордным. Выросли все три бренда — Versace, Salvatore Ferragamo и Versus Versace, причем Versace и Versus прибавили более 30%. Конечно, рынок очень динамичен, и этот год будет для нас непростым. Первые месяцы были успешными, но, как известно, компания Versace была продана.
Хорошо это или плохо для группы? И почему вы так активно работаете с лицензионными брендами, это же несет определенный риск?
Я считаю, что, во-первых, ничто не изменит этот год, потому что даже если новое руководство решит изменить стратегию, это не повлияет на работу в текущем году. А ответ на вопрос «в какой бренд инвестировать, свой или лицензионный», не может быть однозначным.
Свой бренд надежнее, но вся работа, ответственность и расходы лежат исключительно на ваших плечах. В случае лицензии вы получаете преимущество в виде широко известного имени. Вам не приходится много инвестировать в рекламу, потому что эту работу сделали за вас.
Конечно, есть риск, что марка попрощается с вами. Но в итоге все сводится к вопросу насколько хорошо вы делаете свою работу. Если кто-то прекрасно развивает бренд, то зачем с ним будут разрывать контракт? В чем выгода марки?
Это может быть интересно, только если кто-то другой сможет выполнять работу лучше. Ведь перемены, это всегда риск. Мы в Timex Group всегда стараемся сделать наиболее выгодное предложение.
Сейчас компания Gianni Versace S.p.A. присоединилась к холдингу Capri Holdings Limited, то есть к группе Michael Kors, часы для которого выпускает Fossil Group. Будет ли правильно отдать им же и производство часов для Versace? Я считаю, что нет, ведь подразделение Timex Group Swiss Luxury Division ориентирован на создание люксовых продуктов и производит их больше, чем другие компании. Когда меняется руководство, марка может сменить подрядчика. С другой стороны, лицензионный бренд вы можете развить гораздо быстрее, потому что он популярен. Убедить дилера работать с неизвестным именем зачастую сложно. Так что нужно искать баланс между лицензионными и нелицензионными брендами.
Недавно вы запустили несколько собственных брендов. Расскажите о них.
Новые бренды — это воплощение моего видения часового рынка в будущем.
Я считаю, что потребителя не интересует «универсальный товар». Раньше мы выпускали коллекцию часов и пытались продавать ее везде и всем. Сегодня на рынке столько часовых марок, что человек пытается найти ту, что подходит ему лично. Поэтому мы запускаем три разных бренда, но каждый из них направлен на особую группу потребителей.
Первый — CT Scuderia. Есть люди, которые любят мотоциклы, но не простые, а эксклюзивные. Они покупают байк, может быть очень старый, а потом тратят 20 000, 30 000 евро на то, чтобы сделать его эксклюзивным. Меняют детали, чтобы показать: это мой мотоцикл, он не похож на твой, ты не можешь купить такой же, как у меня. Им мы предлагаем сделать эксклюзивными часы: не только поменять ремешок, этим никого не удивишь, но и изменить цвет корпуса, цвет циферблата, винтов и так далее.
Другой проект, Vincent Berard, ориентирован на людей, которых заботит тема окружающей среды. Эти часы на сегодняшний день могут быть названы самыми экологичными. В них нет батареек, только автоподзавод, мы используем переработанные материалы и материалы с маркировкой vegan. Вместо кожаных ремешков делаем деревянные или из растительных материлов.
Третий проект, Teslar, связан с технологиями и здоровьем. Внутри часов установлен чип, который передает определенный импульс телу, чтобы защитить человека от любых проявлений электромагнитного воздействия. Такие воздействия придают нашему телу отрицательный заряд, а наши часы компенсируют этот негатив. Этот продукт тоже рассчитан на узкий круг людей, которые увлекаются аюрведой, йогой, употребляют натуральную пищу.
Мы стараемся прислушаться к покупателям, выделить среди них значимые группы, к которым можно точечно обращаться через инструменты маркетинга, и создать товар для них.
Как вы думаете, что поможет вам достичь успеха в России?
Прежде всего — партнерство. Если у вас есть правильный партнер, который будет поддерживать развитие вашего бренда, будет успех. Я имею в виду настоящего партнера. Наиболее успешным прошедший год для нас оказался на тех рынках, где наш местный дистрибьютор относится к нам очень требовательно. Если бы можно было просто спускать команды «делайте так-то и так-то», мне не нужны были бы местные компании. Хороший партнер должен указывать и на достоинства продукта, и на его недостатки. Может быть, нам не хватает каких-либо материалов, цветов, размеров, форм, цен? Он должен сказать: «Продукт хорош, но мне нужно больше того, больше этого». Именно тогда мы будем в выигрыше. Рынок глобален, но в каждой стране есть свои особенности. Например, в Азии люди предпочитают покупать меньший размер размер корпуса, в США популярен блестящий желтый цвет, а на Ближнем Востоке выбирают более приглушенный оттенок. Необходимо очень хорошо знать рынок и иметь партнеров, которые могут ввести нас на этот рынок, будут требовательны к нам, скажут нам: «Делайте так, потому что нашим покупателям это нужно».
Звучит непривычно. Как правило, производители пытаются навязывать свои идеи клиентам.
Вы правы, но мы пытаемся применять совершенно другой подход. Мы не можем только навязывать, мы должны прислушиваться. Конечно, существуют правила, которым необходимо следовать. Например, бренд не может быть в одной стране дорогим, а в другой — дешевым. Но если вы хотите расширить бизнес, для понимания местных нужд очень важны отношения с местной компанией. Конечно, есть бренды, которые делают ставку на отдельные выигрышные позиции. Например, Jaeger-leCoultre Reverso. Мы же пытаемся идти другим путем: предлагать коллекцию продуктов, быть более гибкими и охватывать различные группы потребителей.
Какие шаги вы планируете предпринять для укрепления ваших брендов?
В прошлом году мы начали менять способы коммуникации. Мы меньше инвестировали в обычные инструменты рекламы и гораздо больше в социальные сети. Прежде всего в использование сообществ, а не блогеров. Блогеры были хорошей рекламой 3-5 лет назад, мне кажется, сейчас значимость блогеров падает, а значит, нужно активизировать сообщества. Это был первый шаг.
Второй — обновление коллекций. У нас 60% продаж приходится на новые модели. Раньше 70% коллекций занимали так называемые повторные продукты, теперь мы составили серьезный план по обновлению ассортимента. У нас есть несколько культовых моделей, особенно у Versace, которые в прошлом продавались очень хорошо. Мы расширили линейку этих продуктов и добавили новые. Я уже называл цифры: в прошлом году наши продажи росли намного лучше средних показателей рынка. И мы ожидаем похожую динамику в этом году.