Откажитесь от стереотипов
Принимая заокеанский стиль
Опыт продаж часов Howard Miller показывает: отказавшись от стереотипов при формировании ассортимента, можно существенно увеличить продажи своего магазина.

Матрица. Перезагрузка
"Забудьте все, чему вас учили. Здесь все иначе!" - такими словами встретил меня, молодую выпускницу вуза, мой первый руководитель – начальник отдела одного из московских НИИ. В дальнейшем жизнь не раз показывала, что производить своеобразную "перезагрузку мозга", отказываясь от прежних представлений о некоторых вещах и принимая новые взгляды, очень даже полезно. Например, когда знакомишься с новой маркой.

У каждого из нас за годы работы складывается определенный набор суждений о том, что хорошо и что плохо, что будет продаваться, а что нет. И анализируя ассортимент новой марки, мы подсознательно пытаемся найти в нем модели, схожие с теми, что пользуются спросом в уже известных нам брэндах. Но марки-то разные! И у каждой из них свои слабые и сильные стороны, свои "бестселлеры". И эти "бестселлеры" просто обязаны тоже быть разными.

Часы – продукт культуры той или иной страны, и неудивительно, что в Европе и США пользуются спросом и производятся разные модели. Если взять интерьерные часы, то первыми на наш рынок пришли немецкие компании, и благодаря этому у нас в сознании сложилось определенное представление о том, какими должны быть напольные часы. И теперь владелец часового магазина с удивлением смотрит на модельный ряд других, не немецких фирм: "А что это за часы такие? Я такое не понимаю и покупать не буду!" И отказывается от заработка…

Экскурс в историю
В дизайне американских часов бросается в глаза массовое применение для украшения верхней части корпуса особых декоративных элементов - так называемых "лебединых шей". У "немцев", привычных взгляду опытного часовщика, ничего подобного нет, что и вызывает логичные сомнения: что это за "рога", откуда они взялись, будут ли продаваться модели с этими украшениями и т.п.

На самом деле, термин "лебединая шея" (swan’s neck) - практически официальный, он часто встречается в каталогах производителей. И появились они не вчера, а несколько веков назад. Более того: сперва напольные часы были именно такими, а уже после немецкие мастера пришли к более строгим и простым формам, что вполне соответствует немецкому характеру.

В конце XVI – начале XVII века "часовая карта мира" выглядела не так, как сегодня. Швейцария еще не была центром часового искусства, про немецких часовщиков мало кто слышал, что уж говорить про Японию... Ведущей часовой державой была Великобритания, и часовая мода по всему миру "расползалась" оттуда. "Лебединые шеи" впервые появились на английских настольных часах во второй половине XVII века. Например, мы можем увидеть их на "ночных часах" мастера Эдварда Иста, созданных в 1664 году. Они понравились публике как элемент декора и постепенно стали все более популярными у производителей. К 1760-1770-м годам "лебединые шеи" появились и на напольных часах (например, английские часы эпохи короля Георга III).

Отсюда понятны исторические корни массового присутствия "лебединых шей" в американских часах. Как ни старался Новый Свет отделиться от Старого, но влияние метрополии было огромно. В результате американские производители переняли и развили многие наработки своих прародителей. Так, мы видим уже знакомый нам элемент в американских часах 1890 года: более ста лет назад люди представляли себе напольные часы именно такими.

А вот с материковой Европой дело обстояло иначе. Не любили там гордых британцев, и это отношение проводило не только к многочисленным войнам, но и к неприятию многого из английского стиля жизни. В качестве примера отношений, которые складывались между жителями материка и островитянами, можно вспомнить хотя бы "Трех мушкетеров". Кто-то скажет: это ж французы, вообще особая нация! Да, но и немцы не лыком шиты, также имеют свои взгляды на жизнь и красоту, и в борьбе за мировое лидерство (проходившее в течение нескольких веков то в спокойной, скрытой форме, то в виде войн) не очень торопятся перенимать чужое. Поэтому мода на "лебединые шеи" на континенте не пошла.

Кстати, наряду с немецкими часами, имеющими, как правило, прямой корпус, искусствоведы и историки часового дела выделяют и другие стили. В частности, английские часы имеют корпус, состоящий из трех частей: широкий постамент, более узкая средняя часть и "голова". Так что привычный нам стиль часов – не более чем одна из разновидностей, появившаяся в результате своеобразного "упрощения конструкции", которое провели немецкие часовщики в конце XIX - начале XX века. Американцы же предлагают более классический, если хотите, вариант дизайна.

Современные производители продолжают традиции прошлого. Давайте посмотрим, как устроен модельный ряд различных компаний. В таблице 1 показано общее количество напольных механических часов в ассортименте разных производителей и доля часов с "лебедиными шеями" (вся информация дана по состоянию на 2007 год). Видна интересная закономерность: у английской фирмы Comitti "лебединые шеи" имеют около трети напольных часов, американцы (наверное, продолжая почитать традиции бывшей метрополии) довели это количество почти до 50%. А вот немцы продолжают стойко противостоять веяниям "из-за Ла-Манша". У Kieninger "шей" нет вообще. Hermle совсем недавно, в 2004 году, включила в свой ассортимент одну модель с "лебединой шеей" и за три года довела их количество до 4 штук. Итого, сегодня 15% напольных часов Hermle имеют "лебединые шеи".

Покупатель - за лебедей!
На чьей стороне в этом противостоянии культур находится российский покупатель: на стороне строгих немецких форм или англо-американской вычурности? Вопрос имеет не только историко-культурологический, но и денежно-прикладной характер. От ответа на него зависит то, как формировать ассортимент магазина. Казалось бы, наши люди должны быть на стороне "немцев", ведь те уже много лет на рынке, к ним все привыкли, у нас давние исторические связи и т.д. и т.п. Аргументов можно привести море.

Но все это справедливо только на взгляд человека, давно занимающегося часовым бизнесом. У обычного покупателя взгляд не "замылен", и он воспринимает вещи совсем иначе, чем мы. Практика работы компании "Анкона" доказывает это в виде цифр. В таблице 2 приведены данные о продажах этой оптовой компанией различных групп моделей. Эта таблица чуть короче предыдущей. Из анализа исключены Comitti и Kieninger, так как они находятся в более высокой ценовой группе, чем Hermle и американцы. Продажи Ridgeway в России только начались, и эту марку также пока не рассматриваем.

Таблица показывает, что, вопреки сложившемуся у специалистов стереотипу, "рогатые американцы" продаются в России очень даже хорошо! Доля моделей с "лебедиными шеями" в объеме продаж чуть превышает их долю в ассортименте (53% против 44%) и даже имеет тенденцию к росту – примерно 7%. А вот у немцев все иначе. Здесь продажи "рогатых" моделей также растут. Но рост этот минимален - около 0,5%, а доля таких моделей в продажах (примерно 2-3%) значительно меньше, чем их доля в ассортименте (15%).

Отсюда можно сделать два вывода. Первый – вопреки представлениям некоторых владельцев магазинов, часы с "лебедиными шеями" пользуются у нас хорошим спросом. Так что можно и нужно включать в ассортимент "рогатые" модели: покупатель их принял, и грех отказываться от дополнительной выручки. Второй – при закупке таких часов логичнее остановить выбор на заокеанских моделях.

Похоже, американцы владеют каким-то волшебным секретом в изготовлении "лебединых шей". Возможно, в американском часовом деле проявляется какая-то генетическая любовь к традициям предков, а немцы, в свою очередь, на таком же генетическом уровне просто не способны поддаться англо-американскому влиянию. Но покупатель каким-то шестым чувством улавливает эту разницу. И у каждого производителя отбирает то, что лучше получается: у немцев - прямоугольные корпуса, у американцев – модели позатейливее.

Таблица 1. Доля моделей с "лебедиными шеями" в ассортименте разных производителей

Доля моделей с "лебедиными шеями" в общем количестве проданных напольных механических часов (по маркам) 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна