Когда-то каталоги и пособия появились как инструмент, позволяющий производителю познакомить клиентов со своей продукцией. С тех пор эти издания трансформировались в новые форматы, все менее похожие на привычные справочники моделей.

Всевозможные каталоги и пособия, которые выпускают производители, вещь двуличная. Чаще всего их основная цель – донести информацию о товаре до торговли, дать продавцам инструмент для формирования заказов и работы с покупателями. И с этой точки зрения торговля заинтересована в каталогах едва ли не больше самих производителей.

Но помимо этой - явной - есть и скрытые цели: дать продавцу эмоциональный заряд, создать предпочтительное отношение к своей марке, заставить полюбить ее. Свои цели преследуют и продавцы, штудирующие различные фирменные издания. Для них они – средство самообразования, источник информации не только о марке, но и о часах вообще. И чем более развитым и наполненным становится рынок, тем сильнее акцент в пособиях смещается от сухого рассказа про товар в сторону обучающих и эмоциональных материалов.

Когда цель проста
Когда-то все начиналось с набора фотографий, дополненных скупой технической информацией и ценами. И сегодня компании, выпускающие широкий спектр недорогих часов, чаще всего ограничиваются небольшими каталогами, иногда выполненными в виде лифлета или листовки. При низкой стоимости такие издания позволяют познакомить клиентов с какой-то частью ассортимента, чаще всего – с новыми коллекциями.

Как правило, бюджеты, выделяемые на подобные издания, очень скромны, что сказывается на их качестве. В большинстве случаев все содержимое сводится к не очень хорошим фотографиям и краткой информации о моделях. Рассказ о марке или какая-то иная информация встречается крайне редко. Однако такой подход обоснован спецификой марок: если количество магазинов велико, а модельный ряд насчитывает несколько тысяч референций, многие из которых выпускаются всего один сезон, то по другому просто нельзя.

Каталог по-мастерски
На ступеньку выше стоят так называемые мастер-каталоги: издания, содержащее информацию обо всех без исключения моделях марки плюс дополнительные сведения, которые необходимы в работе продавца. Очень часто такой каталог представляет собой не книгу или брошюру, а папку с закладками, содержимое которой может обновляться по мере выпуска новых моделей.

Мастер-каталоги имеют большинство швейцарских компаний (можно отметить также российскую Volmax). Дорогой товар диктует более высокие требования к качеству сопроводительных материалов, а т.к. тираж относительно невелик, то компания вполне может инвестировать до $100 в печать одного экземпляра. К слову сказать, многие производители не раздают, а продают такие каталоги своим клиентам, возмещая затраты на их изготовление.

Мастер-каталоги обычно содержат не только развернутую информацию о модели, включая все ее характеристики, легенду коллекции и даже инструкцию по управлению механизмом, но и общие сведения о марке: история возникновения, позиционирование, расшифровка кодов, доступные POS-материалы, правила выкладки товара и т.п.

Среди всех таких изданий особо выделяются два: учебное пособие для розничных продавцов Tissot, подготовленное в свое время компанией "Прайм-Тайм" и альбом Breitling. Книга Tissot стала одним из первых изданий, переведенных на русский язык. Формальной она является не каталогом, а действительно пособием по продаже часов этой марки, т.к. фотографий моделей в нем заменены на схематические изображения. Зато издание дает подробнейшее описание каждой модели, включая инструкцию по пользованию всеми функциями механизма.

Но главная ценность этой книги состоит в том, что она содержит большое количество информации не только о Tissot, но и о часах как таковых: особенности различных механизмов, материалы корпусов и стекол, технологии покрытия и т.п. На протяжении нескольких лет пособие по Tissot было, по сути, единственным доступным русскоязычным учебником для продавцов часов.

От справочника к эмоциям
Особняком ото всех стоит и мастер-каталог Breitling. Он содержит сведения о всех моделях марки, включая цветовые вариации циферблатов и много технической информации. На этом сходство с материалами других фирм, пожалуй, и кончается.

Каталог этой компании представляет собой не книгу, а красочный альбом с большими страницами. Причем модели представлены в "разобранном" виде: отдельно показаны базовый вариант корпуса и набор циферблатов. Много внимания уделяется ремешкам и браслетам: даются подробные инструкции по сборке и регулировке, все возможные вариации формы и цвета. Швейцарцы не забыли, что умение обращаться с браслетами продавцу часов так же необходимо, как навык завязания галстука для продавца костюмов.

Каталог Breitling может служить прекрасным учебником по часам. Здесь есть красочные рассказы и про материалы, из которых делают часы, и про особенности наиболее интересных механизмов, и даже про такие вещи, как безель: почему он вращается только в одну сторону, зачем на нем именно такая разметка и т.п.
Но основное отличие этого альбома – его эмоциональность. В оформлении использованы крупные, качественные фотографии часов и множество оригинальных имиджевых изображений, основной темой которых является авиация.

Мужчине, не лишенному здорового романтизма и хоть немного увлекающемуся техникой, эту книгу просто приятно полистать. Благодаря своей полноте, продуманности и ярким эмоциональным иллюстрациям каталог заставляет продавца полюбить часы Breitling.

В целом, книга Breitling соответствует высочайшему уровню одноименных часов и прекрасно справляется со своими задачами. С прошлого года она стала доступна на русском языке.

Что продавать или как продавать?
Нетрудно заметить, что мастер-каталоги являются уже не только справочниками по моделям, но и пособиями, помогающими в работе продавца. В этой связи заслуживает отдельного упоминания брошюра, около пяти лет назад выпущенная Casio.

В конце девяностых японская компания ужаснулась низкой культуре магазинов, где продавались ее часы, и апокалипсическому хаосу на витринах. Чтобы исправить ситуацию, Casio разработала несколько новых линий часов, известных теперь как "категорийные модели", и технологию их представления в магазине. После успешной обкатки новой технологии (полигоном стала американская сеть супермаркетов Wal-Mart) была выпущена специальная брошюра, рассказывавшая о нововведениях. В ней с помощью ярких доходчивых картинок весьма подробно излагался рекомендуемый способ выкладки и правила использования POS-материалов, а собственно товару отводились последние страницы. Издание Casio стало первым в России, где акцент был сделан на технологию продажи часов.

С тех пор формат "мини-пособия" по марке стал довольно популярным. Как правило, такие книги не содержат описания конкретных моделей. Их задачи иные: дать продавцу общую информацию о марке, особенностях ее позиционирования и продажи, сформировать положительное отношение к ней.

Интересным примером может служить брошюра "Учебное пособие для продавца. Все, что нужно, чтобы продавать часы Timex" Ее первый выпуск содержал справочную информацию о компании, её историю и несколько занимательных фактов, связанных с маркой. После несколько страниц рассказа о преимуществах и оригинальных свойствах американских часов следовал разворот о мерчендайзинге, и подробное описание нескольких моделей с инструкциями по их демонстрации и настройке. По отзывам магазинов, очень полезным оказался словарик англоязычных терминов.

Во втором выпуске учебника, вышедшем в этом году, исчезли описания моделей, зато значительно расширился раздел про мерчендайзинг, стало больше информации об устройстве часов. Несколько страниц выделены под "памятку продавца" - достаточно подробные и полезные рекомендации по общению с покупателем. Приятным плюсом оказалось и появление странички "кратких тезисов Timex".

Не о часах, а о брэнде
Еще дальше от традиционных каталогов ушла серия пособий по маркам Pierre Cardin, Police и Mexx, которую по заказу компании "Кориллон" подготовило наше издательство. Их коренное отличие от остальных присутствующих на рынке заключается в акценте на передачу эмоционального настроя.

Техническая сторона – не главное в случае перечисленных фэшн-марок, и можно сказать, что эти книги рассказывают не про часы, а про брэнды. Для продавца они являются не занудным справочником, а "легким чтивом", чему способствуют доступный язык и удобный формат брошюр, который позволяет захватить ее с собой домой или в транспорт. Вся необходимая техническая информация подана в виде FAQ (ответов на часто задаваемые вопросы), а большая часть пособия отведена под информацию о брэнде, его истории, позиционировании, целевой аудитории. Большие разделы посвящены POS-материалам и работе с негативными предубеждениями (например, с вопросами о "желтой" сборке часов).

Учебник для продавца
Логичным продолжением тенденции развития фирменных пособий стал учебник "Эффективные продажи часов", который в начале этого года был подготовлен нашим издательством по заказу компании "Бристоль". Информация о представляемых "Бристолем" марках (Raymond Weil, Frederique Constant, Maurice Lacroix, Tag Heuer, N ina Ricci, Carl F.Bucherer) занимает лишь 24 из 192 страниц этой книги. Остальной объем поровну поделен между двумя разделами: устройство часов и техника продажи часов.

Первая из них дает всю необходимую информацию о том, что такое часы, как они работают, какие бывают, как различные технологии производства влияют на потребительские свойства изделия. Изучив это раздел, продавец станет экспертом в часах и сможет уверенно ответить на любой вопрос покупателя. Хотя книга подробно рассказывает о технической стороне вопроса, но ее цель не в том, чтобы научить читателя собирать-разбирать часы. Основная задача раздела – научить продавца самостоятельно ориентироваться что есть что в часах и грамотно аргументировать преимущества того или иного продукта.

Наибольший интерес торговли представляет второй раздел книги – техника продажи часов. Он начинается с рассказа о том, зачем люди вообще покупают часы – с того, какие роли они играют в современной жизни. Очень подробно рассматривается каждый из этапов продажи – от встречи покупателя до работы с возражениями и завершения продажи. Причем это единственное издание, в котором техника продажи рассматривается применительно к теме часов.

Книга сделана в формате учебника, хорошему восприятию информации помогают иллюстрации, различные таблицы и выноски. Пособие очень удобно использовать и как материал для обучения, и в качестве инструмента для контроля знаний персонала: в конце каждого раздела даны тестовые задания. К сожалению, в процессе реорганизации группы "Консул" тираж книги был утрачен, но недавно вышло второе издание "пособия".

Таким образом, каталоги и пособия постепенно эволюционируют, подстраиваясь под требования времени. Сегодня клиент ориентируется уже не столько на технические характеристики товара, как это было лет 20 назад, сколько на эмоции. Поэтому все больше компаний выпускают не просто каталоги, а более эмоциональные и ориентированные на обучение издания.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №6-2006

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: организация магазина 6-2006