Внимание СМИ традиционно приковано к Москве. Однако 90% россиян проживают совсем не в ней, а в остальных 88 регионах страны, и жизнь там существенно отличается от столичной. Что происходит там, за МКАД?

Среди российских регионов, пожалуй, не найти двух одинаковых. Однако общие тенденции экономического и социального развития, а также тенденции развития рынка во многом схожи. В этой статье мы по" старались проанализировать происходящие процессы и обрисовать основные тенденции, которые будут влиять на часовой рынок в ближайшем будущем.

Торговля по-новому

За последние годы структура розничной торговли кардинально изменилась. На месте часовых секций государственных магазинов, большинство которых сегодня сменили хозяев, появилось огромное количество больших и малых секций отделов, принадлежащих или арендуемых частными предпринимателями и компаниями. Лишь в немногих регионах бывшая госторговля продолжает удерживать серьезные позиции. В большинстве городов устойчивыми центрами по торговле часами являются бывшие центральные универмаги, рынки и новые торговые центры. Областные ЦУМы и крупные универмаги популярны у покупателей еще с советских времен. Сегодня в большинстве своем они превратились в набор арендованных секций. Доля рынков и небольших универмагов постепенно снижается, хотя некоторые из них имеют устойчивую популярность у жителей окрестных районов. Постепенно часть покупательского потока забирают новые торговые центры, которые активно строятся и в столице, и на местах. Но при количественной схожести ситуация на местах отличается от московской качественно. Если торговые центры в столице это в большинстве своем заново построенные по специальным проектам здания, то в областных центрах ТЦ чаще всего представляют собой переоборудованный универмаг, гараж или производственный корпус.

Далеко не всегда удается сделать его действительно удобным для торговли. В результате обычно получается типичный крытый рынок с множеством маленьких секций. От специально спроектированного такой магазин отличается кардинально: он просто дает покупателю возможность выбора товара, в то время как действительно современный ТЦ прежде всего создает настроение для покупки. Новые торговые центры стали появляться в наиболее крупных городах страны лишь в последние год-два. Правда, стартовые расходы для открытия отдела в таких местах зачастую оказываются слишком большими, по меркам местных компаний.

Пять групп

При всем кажущемся многообразии ситуаций в конкретных городах структура рынка везде примерно одинакова. Как правило, в крупном городе есть несколько (до трех) компаний, которые имеют собственные сети часовых отделов, сервис-центр и в том или ином виде занимаются оптовой торговлей, т.е. снабжают часами другие магазины. Чаще всего такие компании занимают лидирующее положение на рынке. В составе сети нередко встречаются довольно разношерстные магазины: салон швейцарских часов, 3–4 отдела с японо-корейскими часами и Tissot и до десятка маленьких отделов, ориентированных на диапазон Omax "«Чайка» " Casio. Еще ряд компаний очень похожи на первую группу, но не занимаются оптовой торговлей. Третья группа — мелкие оптовики, за редким исключением не имеющие даже офиса. Они обслуживают небольшие магазины в городе и окрестностях. Четвертая группа — это клиенты тех самых оптовиков: не специализирующиеся на часах магазины, ларьки, лоточники и т.п. В последнее время растет число одиночных магазинов, особенно в сегменте дорогих часов. Как правило, их открывают компании, имеющие устойчивый бизнес, не связанный с часами.

Где на Руси жить хорошо

Принято считать, что в Москве работать легче, чем в регионах: мол, здесь народа больше, зарплаты выше и т.п. Однако не все так просто, как кажется. Во-первых, уровень доходов населения во многих городах в последние годы растет опережающими темпами, и есть места (например, Западная Сибирь), где зарплаты сопоставимы и даже выше московских. Во-вторых, конкуренция между розничными точками в Москве гораздо выше, чем в любом другом городе, и астрономический оборот московских магазинов — зачастую иллюзия. В-третьих, расходы на ведение бизнеса в Москве в 3–10 раз выше, чем в любом другом городе. Это касается стоимости аренды, зарплаты персонала, прочих платежей. Величину расходов в Москве хорошо иллюстрирует такой пример: в 2000 году московский ГУМ занял 3-е место в мире по стоимости аренды торговых площадей. Дорогое оборудование магазина, дорогие вывески, реклама и многие другие вещи, кажущиеся красивыми излишествами, на самом деле являются жизненно необходимыми элементами, без которых бизнес в высоко-конкурентных условиях Москвы просто не сможет существовать. В результате, если оборот сопоставимых торговых точек в Москве и в другом городе отличается в 2 раза, то расходы на их содержание — в 3–5 раз, и рентабельность работы в регионе иногда оказывается даже выше.

Это — один из мотивов, побуждающих многие московские компании разрабатывать проекты по созданию собственных магазинов в регионах. Москвичи хотят увеличить маржу за счет сложения наценки дистрибьютора и магазина, обеспечить гарантированный сбыт. При этом они надеются на свои сильные стороны: налаженное снабжение, опыт организации продажи и продвижения товара. Однако расписывать регионы как эдакий рай тоже неправильно. Спрос там действительно в разы меньше, чем в Москве, и за каждый рубль приходится бороться. Помимо более низкого спроса, есть и много других сложностей, связанных, как правило, с общим уровнем развития рынка. Главной проблемой для большинства компаний является нехватка квалифицированного персонала. Даже московский рынок труда далек от цивилизованного, а во многих городах поиск работника на должность продавца или тем более менеджера представляет собой неразрешимую задачу. Квалификация и уровень персонала зачастую являются тормозом, ограничивающим развитие компании. Вторая проблема — нехватка современных площадей, усугубляющаяся не" рыночной системой распределения мест и определения арендной платы. Ставка аренды определяется способностями «договориться» с директором торгового комплекса, и нередки случаи, когда для соседних секций она отличается в 2–3 раза.

Подобная практика отчасти встречается и в Москве. Но если здесь многие вещи, касающиеся аренды, рекламы, пусть являются дорогими и платными, но более-менее четко прописаны, то в регионах решаются на уровне откатов и личных договоренностей. Помимо разницы в доходах между москвичом и, скажем, у фимцем, существует еще и огромная разница в потребительском поведении. Однако постепенно ситуация на местах будет приближаться к московской. Исследования показывают, что существует несколько порогов зарплаты, при которых резко меняется поведение человека как потребителя. В частности, такими являются суммы в 4500 и 9000 рублей. У человека, перешагнувшего первую планку, после удовлетворения основных потребностей в питании и т.п. начинают появляться деньги на товары не первого спроса, каковыми являются часы. Вторая планка дает ощущение устойчивости в жизни, человек получает возможность копить деньги, а при выборе товара ориентируется уже не только на цену, но и на качество, имя производителя и т.п. Сегодня во многих городах средняя зарплата подошла к первой, а местами и ко второй цифре. Значит, в ближайшее время стоит ожидать определенных перемен на рынке.

Конкуренция без предела

Конкуренция в розничной торговле обостряется и идет во всех сферах. Самой распространенной ее формой в России является конкуренция ценовая. Популярность ей придает отсутствие у владельцев сетей и магазинов элементарного экономического образования и недостаточный опыт работы. Решение об уменьшении торговой наценки крайне редко сопровождается анализом последствий этого шага. В результате встречаются случаи, когда наценка розничного магазина на часы отдельных марок составляет всего 13–15%. Даже при хорошем обороте такая наценка не дает возможности развития торговой компании. Поняв бесперспективность ценовых войн, часть торговцев пытается избежать их за счет изменения ассортимента. Возникает конкуренция за ассортимент: магазины стараются получить право на эксклюзивных условиях продавать перспективные марки «второго эшелона». Не менее острый накал, чем конкуренция ценовая, имеет и война за выгодные торговые площади. Каждая фирма стремится занять места в торговых комплексах с максимальным покупательским потоком. Именно это, а точнее, желание «застолбить место», стимулирует ритейлеров открывать часовые секции в каждом из вновь построенных торговых комплексов. В последние 2–3 года активно началась борьба за персонал. Из-за того, что найти подходящего человека «с улицы» и обучить его оказывается слишком сложно и долго, многие компании не гнушаются переманиванием продавцов у конкурентов. Причем переманивание оказывается выгодным по двум причинам: собственная «горящая» вакансия закрывается опытным сотрудником, к тому же ослабляется конкурент. Противодействие переманиванию сводится к увеличению зарплат персонала. Почти все руководители компаний отмечают, что их продавцы получают значительно больше, чем средняя зарплата по городу. Так как от подобной практики страдают все, то в ряде городов конкурирующим компаниям удалось договориться об определенном «кодексе поведения», исключающем переманивание сотрудников.

Центробежная сила

Интересно проследить изменение роли региональной торговли по тому, как менялось отношение к ней московских оптовых фирм. Историю отношений Москвы и регионов можно поделить на три этапа. До 1998–1999 года московские оптовики фактически не замечали наличия региональных клиентов, их позицию можно было описать как «кто пришел — тот купил». Торговля шла хорошо, и ни кто не задумывался о каких-то специальных формах работы с ними. Многие оптовики сделали ставку на усиление работы с региональными клиентами после кризиса 1998 года. Москвичи постарались учесть специфику работы с ними, подстроиться под их потребности. На этом этапе работа московских компаний была нацелена на привлечение региональных клиентов за счет лучшего по сравнению с конкурентами сервиса. Примерно два года назад отношения Москвы и регионов вышли на новый уровень — можно сказать, что начался этап партнерства. Сегодня речь идет не только о поставке товара на особых условиях, рекламной и сервисной поддержке, а о заключении специальных соглашений и об инвестициях в регионы.

Москва пошла в регионы: около десятка московских фирм самостоятельно или на паях с местными партнерами имеют магазины в крупных городах. Самый яркий пример — сеть «Московское время» изначально создавалась как региональная. Внезапно проснувшаяся любовь москвичей к регионам вызвана падением рентабельности оптовой торговли и крайне высокой конкуренцией в столичной рознице. В этих условиях москвичи пытаются укрепить свои позиции за счет занятия свободных мест в регионах и обеспечения лояльности клиентов, не допустить на данный рынок конкурентов. Наиболее ровным и дальновидным выглядит отношение к регионам швейцарских производителей: в течение многих лет они старательно развивали сеть магазинов и сервис-центров в различных городах страны, даже несмотря на то, что экономическая отдача от них была крайне мала. Зато сейчас, когда спрос на дорогие часы вырос, они имеют готовую инфраструктуру по всей стране. Сегодня по некоторым маркам швейцарских часов регионы дают до 50% продаж в России, хотя еще 2 года назад эта цифра не превышала 20%.

Сила взаймы, или перспективы групп

Что нас ждет дальше, какие компании будут доминировать на рынке через год-два? Из пяти выделенных групп наибольшие перспективы имеет первая. Сочетание розничной сети и оптовой торговли позволяет обеспечить довольно высокий оборот, что делает эти компании желанными партнерами для московских оптовиков. Одна такая региональная фирма может давать значительную часть продаж столичной структуры и поэтому способна диктовать ей свои условия, которые касаются не только цен, но в первую очередь отсрочки платежей. С получением товарного кредита у данных фирм появляются свободные финансовые ресурсы, за счет которых и идет развитие. Дальнейшие действия этих компаний скорее всего будут направлены на закрепление лидерства в регионе и установление прямых контактов с производителями. Такие попытки уже предпринимались в конце 90-х, однако натолкнулись на ряд препятствий. Во-первых, западные фирмы уже определились с дистрибьюторами на нашем рынке и расширять список не планируют. Те же местные компании, кто сумели-таки договориться о поставках, столкнулись с невозможностью организовать растаможивание товара на местах. Компании из второй группы (сети магазинов без поддержки оптового звена) имеют неплохие перспективы при грамотной организации бизнеса. А вот две следующие группы, по"видимому, постепенно будут вытеснены с рынка. Во всяком случае, сегмент дешевых советско-китайских часов будет постепенно отступать на рынки, вокзалы, в сельпо и уцелевшие промтоварные магазины на окраинах.

Однозначно сказать, каковы перспективы одиночных магазинов швейцарских часов, сложно. Большинство из них принадлежит компаниям, имеющим устойчивый бизнес в не часовой сфере. Для части из них часовой салон — это бизнес, для других — скорее имиджевый проект. По" этому перспективы каждого конкретного салона будут зависеть как от результатов его работы, так и от положения дел в материнской компании. Но почти всегда на начальном этапе в такой магазин делаются значительные финансовые вливания, которые способны на некоторое время вывести его в лидеры. В долгосрочной перспективе нас ждет дальнейшее развитие розничных сетей и постепенное снижение роли местных оптовиков, т.е. компаний и предпринимателей, являющихся промежуточным звеном между московскими дистрибьюторами и небольшими магазинами на местах. По мере повышения доходов населения и роста уровня знаний покупателей ситуация в регионах будет все больше походить на московскую. Но не надо ждать, что с ростом платежеспособного спроса жить станет легче — конкуренция в обозримом будущем будет только усиливаться.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 5-2003

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Tissot Чайка 5-2003 Московское время Omax