Чтобы эффективно продавать часы, мало знать их технические характеристики. Нужно понимать, что человек ищет в часах, на какие их особенности можно опираться, предлагая ту или иную модель покупателю, и как обосновать ее цену.

Чтобы эффективно продавать часы, мало знать их технические характеристики. Нужно понимать, что человек ищет в часах, на какие их особенности можно опираться, предлагая ту или иную модель покупателю, и как обосновать ее цену.

Можно ли продать человеку товар, не представляя, что именно ему нужно? Теоретически, да. Но при этом велик риск натолкнуться на непроходимую гору сомнений и возражений или на следующий день получить проданный товар обратно. Продажа бывает удачной только тогда, когда вам удалось точно понять, что нужно клиенту, подобрать требуемый товар и объяснить покупателю, что это - лучший выбор из всего многообразия представленных на рынке моделей.

Поэтому прежде чем предлагать клиенту какой-либо товар, необходимо выяснить, по меньшей мере, три вещи:
* объективные потребности клиента, то есть что ему действительно нужно. Здесь вам помогут ваши профессиональные знания, опыт, внимательное наблюдение за поведением человека. Опытный продавец и консультант порой бывает настолько проницателен, что распознает, что нужно покупателю лучше и точнее, чем сам клиент;
* субъективные потребности, то, как свои потребности осознает и описывает сам клиент. Далеко не всегда человек четко представляет, что именно и почему ему нужно. Не удивляйтесь, если ваши взгляды на то, что нужно человеку, будут существенно различаться с его собственными. Постоянно помните о том, что клиенты покупают не товары или услуги, а представления о том, что можно получить с их помощью;
* почему клиент хочет именно такой товар, что он ожидает от него, нужды клиента. Важно понять мотивы покупателя, осознанные и неосознанные критерии, в соответствии с которыми он выбирает товар и принимает решение.

Только зная ответы на эти вопросы, продавец сможет подобрать оптимальный товар и убедить клиента в преимуществах покупки данной модели. В этом случае различные сомнения, возражения и просьбы о снижении цены просто не возникнут.
Мы сказали, что первым делом продавец должен понять, что на самом деле требуется от покупки клиенту. Давайте разберем, что вообще могут дать своему владельцу часы, чем они являются и какие роли играют в жизни людей.

Часы в подарок
При продаже часов в подарок существует своя специфика, а именно - велик риск возврата часов из-за того, что они не подошли владельцу. Поэтому к продаже часов, предназначенных в подарок, нужно подходить особенно внимательно. Необходимо тщательно расспросить клиента о вкусах и предпочтениях того человека, для которого покупается подарок. Следует внимательнее и подробнее консультировать покупателя, постараться примерить часы на похожую руку.

Решающие факторы выбора часов

Как правило, при выборе модели часов решающими факторами становятся:
* соответствие марки общему имиджу покупателя (в частности, известность марки, причем не только самому потребителю, но и его окружению);
* дизайн конкретной модели;
* необходимый потребителю набор свойств и функций;
* воспринимаемый уровень качества, включающий, помимо традиционных надежности и точности, такие параметры, как качество отделки и обработки внешнего оформления, материалы, из которых изготовлены часы, качество упаковки и сопроводительных материалов.

Зачем нужны часы
А правда, зачем людям часы? Большинство ответит: чтобы определять время. Увы, самый простой ответ на этот вопрос не является правильным. Действительно, когда-то часы были изобретены как прибор для измерения времени. Но с самого начала своей истории часы были не только прибором. Они были показателем статуса и достатка (до XX века часы были доступны только богатым и знатным людям), украшением, сложной игрушкой для инженеров и механиков.
До 40-х годов XX века часы были достаточно редким и дорогим товаром. Трудоемкость и стоимость изготовления механизма часов была высока настолько, что часто стоимость золота, идущего на изготовление корпуса, уже не оказывала существенного влияния на цену готового изделия. Часы традиционно продавались в ювелирных магазинах и зачастую передавались по наследству и как одна из семейных реликвий, и просто как функциональная вещь.
С начала 50-х годов XX века ситуация изменилась. Новые технологии позволили сделать часы дешевыми, точными и надежными одновременно. Цена часов упала, они стали массовым товаром. Еще долгое время люди по привычке покупали часы "на всю жизнь", но все больше из них имели по несколько часов. Так, уже в 1963 году в США покупатель имел в среднем 1,5 шт. часов. Появление Swatch изменило отношение людей к часам. Сегодня это скорее элемент стиля, имиджа, чем прибор времени. Исследования показывают, что в среднем каждый человек имеет около трех часов. Для определения времени этого многовато.

Восемь причин
Некогда основная роль часов - источник сведений о времени - отходит на второй план. Источников знаний о времени сейчас хоть отбавляй. Часы есть во всех электроприборах, телевизоре, телефоне, время говорят по радио и по телевизору. Но люди все равно покупают часы. Почему они это делают? Потому что помимо традиционной задачи часы выполняют еще несколько очень важных функций. Таких ролей, за которые люди платят свои деньги, покупая часы, можно назвать как минимум восемь (см. рисунок 1 и таблицу 1).
Для продавца очень важно понять, что ищет в часах клиент, и строить свой рассказ в соответствии с потребностями клиента. Обратите внимание: производители часов в своей рекламе рассказывают вовсе не про то, что их модели умеют показывать время. Чаще всего они показывают часы как предмет, определяющий статус владельца и его принадлежность к определенной группе людей, как украшение, элемент определенного стиля или предмет коллекционирования. Принимая из ваших рук красивую коробку, человек получает не моторчик со стрелочками, а престиж, красоту, стиль, историю, причастность к чему-то особому, новому, сложному.
Естественно, что вопросы типа "какая роль часов для вас самая важная" или "что вы ждете от часов" напрямую задавать нельзя. Скорее всего, клиент просто не сумеет на них ответить. Но в большинстве случаев человек покупает часы взамен или в дополнение к старым. Понять, что клиент ждет от покупки, помогут вопросы об этих часах: почему принято решение их поменять, что в них устраивало, а что нет. Одно дело, если человек покупает часы взамен сломавшихся, и совсем другое, если старые надоели или из-за смены работы требуется что-то более престижное.
Обратите внимание, что какие-то роли и функции часов не приписаны напрямую к определенным моделям или маркам. Для одного человека часы Tissot могут быть символом жизненного успеха, а "Чайка" - эталоном красоты. В то же время другой покупатель сочтет Tissot слишком дешевыми и найдет множество изъянов в "Чайке". Практически любая модель часов может быть представлена в любой роли - для этого нужно лишь хорошо знать товар и иметь чуточку фантазии. Попробуйте поупражняться и на досуге сопоставить представленные в вашем магазине товары с описанными в таблице 1 ролями часов. Это послужит не только хорошей разминкой - сделанные заготовки пригодятся вам в реальной работе.
Информация о том, ради чего человек покупает часы, послужит отправной точкой при подборе конкретных моделей. Если в добавок к этому вы сумеете расспросить клиента об особенностях эксплуатации будущей покупки, предпочтениях в цвете / стиле / марке, то сможете без труда подобрать действительно оптимальную модель. А дальше останется только представить ее клиенту и ответить на возникающие вопросы. Примерно в половине случаев среди них будет вопрос о цене.

Сложение бесценного
В самом деле, часы могут стоить один доллар, а могут - миллион долларов. И в том, и в другом случае они показывают одинаковое время. Чем же обусловлена цена часов, от чего зависит их стоимость и за что платит клиент?
Стоимость куска колбасы зависит от сорта и веса. Цена компьютера напрямую складывается из стоимости комплектующих, а та, в свою очередь, четко зависит от производительности. Цена бриллианта довольно жестко определяется весом, типом огранки, чистотой и цветом. Увы, какой-либо формулы или устойчивого способа определения цены часов не существует.
Более того, часы - уникальный товар. Если более дорогой автомобиль наверняка будет более мощным, комфортным и надежным, то в часах зачастую все наоборот. Здесь фактически отсутствует зависимость между ценой товара и основными техническими характеристиками: точностью и надежностью. И даже наоборот: кварцевая безделушка за $10 будет ходить точнее и надежнее, чем механический шедевр за $20 000.
Формулы цены часов нет. Однако есть несколько характеристик и критериев, от которых зависит ценность часов (см. рисунок 2 и таблицу 2). Именно на этих моментах следует делать акцент продавцу при описании часов - как конкретного изделия, так и какой-то марки / коллекции.
Обратите внимание, что такие параметры, как точность, количество камней, водонепроницаемость, особого влияния на ценность часов не оказывают. Эти параметры приобретают значение, когда они становятся отличительной характеристикой конкретных часов, придавая им оригинальность.
Например, обычно в часах используется 17-21 камень, но некая марка создает модель, в которой их 50. Такое количество камней не добавляет часам каких-либо функциональных преимуществ, но оно придает им оригинальность. То же касается точности. Обычная точность кварцевых часов ±20 секунд в месяц, а у часов N - 5. Нельзя сказать, что разница в 15 секунд в месяц является существенной для обычной жизни, но это - отличительная черта данных часов, и она существенно увеличивает их ценность. Аналогичная ситуация с водонепроницаемостью.
Сумма, которую человек готов отдать за ту или иную вещь, напрямую зависит от воспринимаемой им ценности товара. Семь характеристик, приведенных в таблице 2, послужат ориентиром в описании часов и помогут вам обосновать ценность конкретной модели.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2006

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 1-2006