Англия – это футбол, королева, газоны. А с точки зрения часового дела Великобритания – страна с совершенно особой структурой рынка. Рассказать про специфику работы здесь, развеять туман над самым известным островом в мире мы попросили вице-президента компании Aviator Watch SA Эдгара Володько.

Несмотря на относительно небольшую территорию и население, Англия – один из важнейших рынков для производителей часов. В этом году экспорт швейцарских часов в Великобританию показал рекордный рост в стоимостном выражении: почти 20% к прошлому году. Этот результат стал лучшим среди топ-30 стран-импортеров часов и выглядит очень впечатляюще на фоне общего падения мирового спроса на 3,3%. Однако для того чтобы лучше понять ситуацию на этом рынке, следует обратиться к динамике продаж внутри страны.

Согласно данным аналитического агентства GFK, за последние пять лет количество проданных часов в Англии постоянно уменьшалось, при этом выручка стремительно росла, достигнув в 2015 году рекордного значения в 1,3 миллиарда фунтов стерлингов. Это достигается за счет увеличения средней цены, которое говорит о неизменном повышении покупательской способности. Действительно, статистика нашей компании по продажам Aviator показывает, что магазин в небольшом английском городке с населением до 200 тыс. человек может продавать не меньше часов, чем салон в российском городе-миллионнике.

ПРОРВАТЬСЯ СКВОЗЬ СЕТИ

Несмотря на всю прелесть высокой покупательской способности, с точки зрения производителей, рынок Англии является одним из самых сложных. Монополизация розничной торговли создает высокий барьер входа для новых игроков. Более 60% рынка здесь контролируются двумя крупными операторами: Aurum Group и Signet Group. Следом идут национальные сети Beaverbrooks и Fraser Hart, которые вместе занимают более 20% рынка. Независимым английским ритейлерам остается лишь крошечная доля рынка.

С одной стороны, брендам такая структура розничной торговли облегчает построение дистрибуции, ведь работать с меньшим количеством контрагентов всегда легче. С другой стороны, независимой марке намного сложнее договориться с сетью и попасть к ней на полки. А если удастся сделать это, то следует ожидать давления с целью выжать самые щедрые условия.

Работа с сетями – единственный путь присутствовать в крупнейших торговых центрах Англии. Только большая розничная сеть может позволить себе оплату высокой ренты в крупных и престижных торговых центрах, на которые приходится более 80% рынка. Отдельного внимания заслуживают такие магазины, как Harrods и Selfridges, которые приносят брендам от 20 до 40% выручки. В отличие от других ТЦ, часовой отдел в них не контролируется сетями. Harrods с давних времен прекратил партнерство с Goldsmiths и занимается часами самостоятельно, а Selfridges сотрудничает с компанией DM London, которая специализируется на управлении часовыми отделами в ТЦ и монобутиками.

Прежде чем замахиваться на известные магазины, марке предстоит построить сильную дистрибуцию вне этих торговых центров и зарекомендовать себя на местном рынке. Например, магазин Watches of Switzerland на Оксфорд-стрит будет требовать от нового бренда гарантий, что тот сможет сгенерировать оборот минимум в 300 тыс. фунтов стерлингов в год. Если производитель не может обеспечить такой уровень спроса – путь на полки ему заказан. Именно поэтому в часовых салонах встречаются в основном только самые знаменитые бренды, входящие в те или иные группы.

ОСТРОВКИ НЕЗАВИСИМОСТИ

Неужели независимый розничный бизнес на Британских островах умирает? Нет. Одиночные операторы в розничной торговле по-прежнему существуют и будут существовать. Однако в результате постоянного естественного отбора кто-то уходит с рынка, а остаются самые ловкие и умелые. Сильную поддержку обеспечивает специальная организация – CMJ, объединяющая около 160 независимых ритейлеров, которые в сумме управляют более 400 магазинами. Она позволяет им получать лучшие условия у поставщиков, а также помогает подобрать подходящий портфель брендов.

Помимо привилегий для ритейлеров, CMJ является очень удобной организацией для самих брендов. Во-первых, все платежи за товар происходят через CMJ, таким образом поставщик имеет гарантию своевременной оплаты, что очень важно в сотрудничестве с независимыми магазинами. Во-вторых, бренд получает самый короткий путь к более 400 точкам продаж по всей Англии, это намного упрощает процесс построения дистрибуции. Например, на сегодняшний день Aviator ведет переговоры о вступлении в организацию CMJ в качестве поставщика.

Другим фактором, обеспечивающим выживание маленьких игроков, является сама история Великобритании. В свое время Маргарет Тэтчер назвала англичан «нацией лавочников». Действительно, вековая история торговли и существующие в стране традиции помогают удерживать покупателя небольшим семейным магазинам, которые передаются от одного поколения владельцев другому. Люди относятся к ним как к экспертам индустрии и полностью доверяют в выборе часов.

Часовым брендам, которые пытаются войти на рынок, такая репутация небольших розничных точек помогает завоевать сердце местного потребителя. Более того, существующая финансовая инфраструктура также поддерживает маленьких игроков и способствует развитию дистрибуции. Например, некоторые марки открывают множество точек продаж с помощью факторинга, предоставляя клиентам коллекции, которые будут оплачены 12 частями в течение года. Поставщик сразу получает от банка 80% оплаты за товар, а магазины – возможность оборачивать коллекцию и частями возвращать свой долг банку.

Привлекательность рынка Великобритании привела к острой конкуренции не только среди часовых брендов, но и среди розничных сетей. Например, в одном торговом центре часто можно встретить 3-4 магазина, продающих идентичные часовые марки. Такое состояние дел заставляет игроков быть активными и постоянно организовывать различные мероприятия. Например, очень популярной формой стали брендированные pop-up store в торговом центре. Это позволяет не только увеличить продажи марки, но и привлечь дополнительный трафик в часовой салон. Мы для продвижения Aviator также с успехом использует этот прием, предоставляя необычный стенд с инновационными технологиям.

Автор: Эдгар Володько
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Aviator