В прошлом номере мы представили коллекции детских часов с изображениями героев сериалов и мультфильмов. Но у таких товаров есть специфика, которую необходимо учитывать

В прошлом номере мы представили коллекции детских часов с изображениями героев сериалов и мультфильмов. Но у таких товаров есть специфика, которую необходимо учитывать.

Иногда кажется, что продавать товары для детей просто. В этом, как и в воспитании подрастающего поколения, все считают себя специалистами. Но практика показывает, что необходимо учитывать особенности детской аудитории как покупателей. Если этого не делать, то и бизнес «не пойдет». Часы здесь не исключение – достаточно примеров, когда салоны, бравшиеся за детские модели, отказывались от этой идеи. Попробуем рассказать, в чем особенности продаж продуктов для младшей аудитории.
Все детские товары можно четко разделить на две группы. Первая – это предметы, которые покупают родители по собственной инициативе. И в этом случае работают, в основном, те же универсальные механизмы, которые применимы к любым другим продуктам. Но есть и вторая группа, которую можно условно назвать «Мама, купи!» – это что-то, что просит сам ребенок, например, заказывает в подарок на день рождения. Родителям порой сложно понять мотивы, по которым ребенок во что бы то ни стало требует приобрести полную, с взрослой точки зрения, безделицу. Но вспомните собственное детство. Не было ничего желаннее, чем получить новую модную игрушку в подарок, скажем, на Новый год. Именно модную, потому что про нее уже говорят все ребята в классе, друзья во дворе и родственники-ровесники. Ведь у Димы из дома напротив такая уже есть, и все во дворе теперь хотят дружить только с Димой. Но ничего, как только мне купят ЭТО, я стану таким же популярным, как Дима и все будут дружить со мной… Но вы наверняка помните и то, что происходило потом. Радость от приобретения новой игрушки быстро сменялась разочарованием от того, что подобная есть уже у всех. Даже у Вадика! Он еще не все буквы знает, а у него тоже точно такая же игрушка. Остается ждать, когда появится что-то новое, чего пока нет ни у кого.

Согласитесь, что взрослые люди редко руководствуются такой логикой. Но в том-то и заключается особенность ведения бизнеса с детской целевой аудиторией – ее нужно уметь понимать, не пытаясь экстраполировать на детей собственные установки. Можно выделить несколько принципиальных моментов, которые отличают «детский бизнес»:
• Спрос на детские товары спонтанен
Вроде бы, еще вчера ничто не предвещало «беды». А сегодня ребенок бегает вокруг вас и кричит:
– Мама, папа, купите мне эту машинку!
– Но ведь ты же любишь своих солдатиков. Помнишь, как ты их хотел купить две недели назад?
– Я уже не хочу в них играть! Со мной никто в них не играет! Хочу только машинку! Она уже у всех есть!
Вопросы цены, надежности и практичности товара перед ребенком не стоят. А родителям, как правило, ничего не остается, как купить чаду то, что оно требует.
В задачи продавца на рынке детских товаров входит умение предугадать, что будет популярно у детей в этом сезоне. Нужно быть, что называется, «в теме». Для этого желательно знать, какие новые мультфильмы готовятся к выходу, в какие электронные игры играют на компьютерах и приставках, какие коллекции игрушек Lego предлагаются в новом сезоне. К счастью, отслеживать тенденции не так сложно – полнометражные мультфильмы активно рекламируются не только для детей, но и для взрослых, рейтинги компьютерных игр есть в Интернете, а каталоги конструкторов регулярно обновляются с временным запасом.
• Популярность детского товара ограничена
Добрая бабушка наслушалась по телефону, как ребенок жалуется: «У всех уже есть такая игрушка, только у меня нет». К следующему визиту через полгода она, вздыхая, покупает то, о чем мечтает внучек – а тот даже и не радуется, у него уже новая мечта… Время упущено. На срок популярности детских героев влияет очень много факторов: время года, трансляция сериалов и рекламы по телеканалам, доступность специальной периодической литературы и т.д.
Если вам удалось предугадать спрос на персонаж и распродать все без остатка, не стоит повторно размещать такой же заказ в тех же объемах и ждать аналогичного успеха. Возможно, что всплеск интереса уже прошел. Ошибки в прогнозе могут привести к заполненному складу и отсутствию продаж. Это не значит, что надо совсем исключать «хитовые» модели из своего портфеля, но акцент всегда стоит делать на то, что будет популярно, а не на то, что сейчас пользуется спросом.
Помочь обеспечить постоянный оборот может большой ассортимент компа нии-поставщика. Ведь, помимо проходящей моды, существуют и вечно популярные герои, которые много лет нравятся детям и, что также немаловажно, их родителям. В портфеле нашей компании есть как сверхактуальные персонажи, те же «отчаянные бойцы Бакуган», «добрые феи Винкс», так и нестареющие Винни Пух или Микки-Маус.
• Существует тенденция омоложения целевой аудитории
Ошибочно считать сроком жизни детского товара только его популярность у основной целевой аудитории. У продуктов для детей есть и такое понятие, как дополнительная аудитория, которая представляет собой детей, на 3–5 лет моложе основной возрастной группы. Вспомните про Вадика, которому купили такую же модную игрушку, как и старшим ребятам! Теперь ровесники еще больше захотят с ним дружить, раз у него есть игрушка, как у больших мальчиков. Закончится все тем, что все сверстники Вадика обзаведутся точно такими же игрушками.
По подсчетам аналитиков, реализация товаров любого бренда и любого назначения для дополнительной, более юной целевой аудитории составляют в итоге до 40% от общей суммы продаж. Кстати, именно эта «младшая группа» может раскупить то, что уже потеряло актуальность для основной целевой аудитории.
• На детском рынке не может быть «вечных» продуктов
Предположим, вам нравится бритва Gillette, чемодан Samsonite, компьютер Apple и машина BMW. Что-то из этого у вас уже есть, что-то обязательно будет куплено в будущем. Выбор сделан, и пусть сейчас все упирается в деньги, вы готовы подождать. Ребенок же ждать не может. В течение его дня происходит слишком много событий по сравнению с вашей размеренной взрослой жизнью. Сказать ребенку, что вы приобретете ему эту игрушку через год, означает на детском языке, что вы не купите ее никогда. Ведь год – это целая вечность. И если даже вы сдержите свое слово и купите эту несчастную игрушку через год – ребенок на нее никак не отреагирует, ему уже не интересно. И не потому, что он стал старше на год, а из-за того, что его увлечения давно поменялись.
• Детские товары должны быть только ультрамодными
Взрослый человек, обладая собственным суждением о мире и индивидуальными предпочтениями, способен сам выбирать товары для своего потребления. Это же относится и к имиджевым товарам, если «игрушки» совершеннолетнего гражданина отличаются от похожих, то он объясняет это своей индивидуальностью: я такой один и мне не нужно быть ни на кого похожим. Взрослый в себе уверен. Но социальные аспекты в детстве гораздо сложнее. Поэтому зачастую дети просят купить товар с самым модным на сегодняшний день персонажем не потому, что он им очень нравится, а для того, чтобы не отставать от сверстников. Именно этим объясняется, в частности, тот факт, что продажи товаров с новым персонажем могут вырасти и на 1000% в год.
А как же обстоит дело с так называемыми «вечными» товарами, такими, как часы? Казалось бы, что изменилось в классических наручных моделях за последние 100 лет? По сути, не так уж много: все то же, что было и у папиных или маминых часов. Но есть и разница: циферблат вроде бы тот же, да не тот. На нем теперь нарисован любимый мультипликационный персонаж, самый модный среди всех ребят. У всех уже есть игрушки с этим героем, но игрушку с собой в школу не принесешь. А вот часы – другое дело, любимец будет всегда смотреть на тебя с циферблата на зависть всем!
Учитывать эти особенности восприятия товаров детской аудиторией необходимо. Но простым следованием рекомендациям поражающих результатов не достигнуть. Надеемся, что наши советы помогут вам сориентироваться, а дальше сработает ваш опыт, фантазия и воспоминания о собственном детстве.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №5-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна