Оглядываясь назад, руководители «Ле Локль» считают, что в целом угадали с концепцией. Ставка на создание сети, включающей несколько точек, делает бизнес более устойчивым и облегчает работу. Сети проще привлекать покупателя, наличие нескольких точек помогает избавляться от неликвида (остатки какой-либо марки собираются и распродаются в одном-двух магазинах), меньше оказываются расходы на обучение в расчете на одного продавца и т.д.

Сейчас у компании 10 салонов «Ле Локль» и 6 отделов «ИНТЕРВАЛ», специализирующихся на более массовых марках. За два года «перестройки» общая площадь торговых точек выросла с 200 до 630 метров, товарный запас - в 4.8 раза, суммарные инвестиции (включая стоимость торгового оборудования, расходы на ремонт и т.п.) - в 6 раз. Выручка и прибыль при этом увеличились в 4 раза. Компания признается всеми как самый заметный и динамичный оператор региона и всей центрально-черноземной полосы России.

Спасибо телефонам!
Основой успеха сети владелец компании Сергей Салеба считает опыт работы с другими товарами, прежде всего с традиционными конкурентами часов – фотоаппаратами и телефонами. Эти рынки отличаются намного меньшей наценкой и гораздо более быстрым темпом жизни. Именно благодаря привычке все делать быстро, «Ле Локль» и удалось вырваться вперед.

В условиях ограниченных ресурсов развитие возможно только за счет высокой скорости оборота средств. Используя старые наработки, в компании стараются оптимизировать и максимально ускорить все процессы. Например, товар, поступивший утром на склад, уже вечером появляется на полках магазинов. В особо горячие сезоны товар поставлялся три раза в неделю, благодаря чему удавалось обернуть деньги до того как придется заплатить аренду или зарплату. Часто скорость оборота ограничивается поставщиками, которые не способны работать в таком темпе.

Необычные для часовщиков решения владельцы «Ле Локль» принимают и в других сферах бизнеса. Например, хотя в собственности компании есть несколько помещений, в том числе торговых, открывать там часовые магазины она не собирается. «Во-первых, те площади расположены неудачно для торговли часами. А во-вторых, когда работаешь на своих площадях, всегда есть искушение перестать учитывать упущенную выгоду от их использования. В итоге мы сдаем свои площади в аренду, а под магазины, наоборот, арендуем помещения там, где это кажется нам выгодным» - объясняет Салеба.
С целью оптимизации использования средств было разработано торговое оборудование. Витрины в «Ле Локль» сделаны небольшими, с выступающей передней частью. Благодаря небольшой площади даже при коллекции в 20 часов полка кажется насыщенной, и у покупателя создается впечатление большого выбора. Эта маленькая хитрость позволяет сократить инвестиции в товар.

Но оптимизация затрат не означает узости коллекций. В «Ле Локль» придерживаются принципа, что компания должна быть лидером в городе по всем представленным в ее магазинах маркам. Такой подход имеет и плюсы, и минусы. С одной стороны, он позволяет привлечь покупателя и ограничить конкуренцию («Ле Локль» старается не заниматься марками, представленными в других магазинах). С другой - требует значительных ресурсов на поддержание коллекций и потому ограничивает расширение набора марок.
По словам руководителей сети, практика показала, что для успешной работы с новой маркой нужно иметь средства не только на первоначальную закупку, но и еще примерно половину этой суммы на дополнение и обновление коллекций. «К сожалению, большая часть моделей, которые ты закупаешь в начале работы с маркой, представляют собой неликвид», - говорит Сергей, - «Но это понимаешь только через несколько месяцев. Тогда же начинаешь пытаться подсортировывать коллекцию ходовыми моделями».

Сверхприбыли
Наценка на большинство товаров в «Ле Локль» составляет 65-100% (по тем маркам, которые имеют рекомендованные розничные цены, компания придерживается их). Не слишком высокие цифры Салеба объясняет тем, что Воронеж - город не очень богатый, и чтобы не снизить продажи, необходимо поддерживать щадящие цены.

При таких наценках и достаточно удачном расположении магазинов среднемесячная оборачиваемость составляет 15-20%. Даже с учетом того, что все процессы в компании оптимизированы до предела, это позволяет получать прибыль на уровне 24% годовых, если считать только инвестиции в товар, и около 20% - если учитывать инвестиции в оборудование. Другими словами, сверхприбыльным часовой бизнес не назовешь. «Когда говорят, что из коллекции продается двое часов в месяц, я не понимаю, как такой магазин может быть рентабельным», - удивляется Салеба, - «продажи должны составлять 4 часов из коллекции или от марки нужно отказываться».

За счет каких же средств компания проводит столь масштабную экспансию? В компании говорят, что банковские кредиты составляют 25% оборотных средств, остальное – свои деньги. Однако легко посчитать, что используя только свои средства и имея такую доходность, обеспечить почти пятикратный рост инвестиций невозможно. Значительная часть товара получена на условиях кредита поставщиков. В целом предприниматель считает, что часовой магазин не может работать без отсрочек дистрибьюторов, а те производители, которые отказывают ритейлерам в товарных кредитах, в итоге потеряют рынок.
Процессы, происходящие на финансовом рынке, серьезно сказываются на бизнесе «Ле Локль». Компания не испытывает проблем с кредитованием, но процентные ставки выросли на треть, а это означает, что рентабельность компании станет еще ниже и приблизится к уровню инфляции. В «Ле Локль» считают, что бороться с этим можно прежде всего путем оптимального подбора марок.

Полигон марок
«С самого начала мы хотели «прокачать» через себя все бренды, что есть на рынке, и выбрать наиболее эффективные» - говорит Сергей. За два года в магазинах сети действительно побывали практически все марки часов, как пользующиеся широкой известностью, так и довольно редкие. На принятие решения, есть ли у марки перспективы, отводилось 3-6 месяцев, для дорогих часов – чуть больше. По словам руководителей сети, такой срок достаточен. Более того: их опыт показал, что уже через месяц становится примерно понятно, вызывает ли марка интерес у покупателей и будут ли у нее продажи.

В результате исканий набор приоритетных марок серьезно поменялся. Первый год компания старалась придерживаться выбранной концепции, и основу товарного портфеля составляли недорогие швейцарские бренды и фэшн часы ценой 10-20 тысяч рублей. Однако магазины практически не приносили прибыли. Такая ситуация подтолкнула к пересмотру подходов к бизнесу и взглядов на ассортимент.

Анализ поведения покупателей показал, что 10 000 рублей для многих воронежцев является верхней доступной планкой цены. Соответственно в ряде магазинов ассортимент стал сдвигаться в сторону более дешевых марок. На витрины вернулись Orient, Romanson, Casio, которые позволили обеспечить гарантированную выручку и избавиться от «нулевых» дней. Оказалось, что гораздо проще продать четверо часов по пять тысяч, чем двое по десять. На смену итальянским фэшн-маркам пришли более демократичные американские, ценой около 5000 рублей: Diesel, Fossil, DKNY, Guess.

В двух наиболее престижных салонах «Ле Локль» также произошли изменения. Если в начале работы основу ассортимента составляли независимые марки и фэшн-часы, то сейчас происходит увеличение доли брендов Swatch Group – Tissot, Longines, Rado.

По словам менеджеров «Ле Локль», в результате просеивания широкого спектра марок выяснилось, что брендов, способных давать значимый оборот и прибыль, гораздо меньше, чем они ожидали. Сейчас в ассортименте компании осталось всего 16 марок, признанных эффективными. Остальные либо возвращены поставщикам (где была такая договоренность), либо распродаются в одном-двух магазинах сети.

Анализируя опыт, полученный за два года экспериментов, менеджеры «Ле Локль» говорят, что поняли для себя три основных принципа ассортимента:
- покупатель достаточно четко отдает предпочтение известным маркам, и бороться с этим означает терять прибыль;
- фэшн часы слишком дороги для демократичных отделов, и их бессмысленно ставить рядом с марками класса Casio- Orient;
- ключевое значение для успешных продаж марки имеет регулярное обновление ассортимента.

Последний пункт в компании объясняют следующим образом. Каким бы большим не был торговый центр, и каким бы посещаемым не казался, большую часть потока составляют постоянные покупатели, а доля новых, случайных людей относительно мала. Поэтому если коллекция часов не обновляется в течение долгого времени (полгода и больше), то она приедается клиентам и продажи останавливаются. Иногда бывает, что человек хочет купить какие-то часы, но по разным причинам вынужден от покупки отказаться. А когда он приходит в салон через полгода, то старая модель скорее всего уже не вызывает интереса. Даже наоборот – ее наличие на витрине воспринимается как признак застоя, фактор, формирующий негативное отношение к марке.

Частая подсортировка особенно критична для фэшн часов. В этих марках легко продаются первые 30% коллекции. Для продажи больше 50% ассортимента необходимо от 3 до 9 месяцев, а чтобы распродать более 70% моделей потребуется от 9 до 15 месяцев. Ротация и пополнение ассортимента способствуют тому, что старые модели размываются и их продажи возобновляются.

Руководители сети поделились некоторой информацией о доле различных марок в ассортименте, мы привели ее в таблицах 1-6 с разбивкой по магазинам.

ТЦ «Московский проспект» - самый новый и большой торговый комплекс Воронежа. Здесь размещен стометровый салон швейцарских часов «Ле Локль». Как видно из таблицы 1, львиную долю выручки и прибыли ему приносят марки Swatch Group, но их доля в обороте и прибыли оказывается чуть ниже, чем в инвестициях. Наиболее эффективными с точки зрения отдачи на вложенные деньги являются фэшн-марки и недорогие швейцарские бренды. В то же время выручка, генерируемая последними, ограничена. Даже в этом салоне, где представлено вроде бы значительное количество дорогих марок, большая часть продаж приходится на часы ценой до 15 000 рублей.

Исторически главным магазином Воронежа остается универмаг «Россия». Помимо двух проходных секций с недорогими марками, здесь расположен салон швейцарских часов «Ле Локль». Как показывает таблица 3, две трети прибыли салону приносят марки Swatch Group. Так было не всегда: при открытии магазина инвестиции в эти марки составляли не более 30%. Однако, анализируя продажи, за два года работы компания постепенно сдвинула ассортимент в сторону Swatch Group.

Когда-то магазин в ТЦ «АКСИОМА» стал первым салоном сети «Ле Локль». Первоначальный ассортимент (Tissot и фэшн марки ценой 10-20 тысяч рублей) оказались слишком дорогим для покупателя. Сейчас основу ассортимента составляют Orient, Romanson, Casio и недорогие фэшн марки. Tissot здесь присутствует как самая престижная марка. Несмотря на значительный ассортимент фэшн-марок, оставшихся с момента открытия, их доля в выручке и прибыли невелика. Руководители «Ле Локль» считают, что в этом сегменте фэшн-марки не работают. Все они, даже демократичные американские бренды и Le Chic оказываются слишком дорогими по сравнению с Casio-Romanson.

Примером совсем демократичного магазина служит салон в ТЦ «Молодежный». Здесь вообще нет никаких фэшн марок, а самым дорогим товаром является Orient.

«Солнечный рай» - средний по размеру, но успешный торговый комплекс. Здесь фэшн марки средней цены дают более четверти прибыли. Чуть меньшую долю в прибыли, но еще большую эффективность показывают демократичные фэшн марки.

Менеджеры «Ле Локль» говорят, что анализ итогов продаж различных групп марок позволяет предсказать, какие бренды могут повысить доход магазина. Например, нет смысла добавлять в ассортимент «Солнечного Рая» еще одну швейцарскую марку: инвестиции вырастут, предположим, до 13%, а прибыль – лишь до 9%.
Приведенные в таблицах цифры отражают финальные результаты многочисленных экспериментов. Меняя состав марок, компания старалась максимизировать выручку магазинов. В «Ле Локль» планируют продолжать эту работу и в кризис.

Сергей Салеба считает, что было бы здорово, если бы каждый дистрибьютор не пытался охватить максимум магазинов, а имел таблицу с четким описание того, в каких случаях его марки эффективно или неэффективно продаются. Это избавило бы магазины от ошибок, высвободило средства, исключило демпинг, который возникает из-за несбывшихся ожиданий ритейлеров, а финальная отдача для дистрибьютора наверняка оказалась бы выше.

Сети «Ле Локль» всего два года, и она находится в самом начале своего развития. Руководители компании готовы делиться приобретенным за это время опытом и активно интересуются наработками других компаний. Наверняка эта статья вызовет какие-то вопросы, согласие или возражения, тем более что в нее вошли не все материалы. Приглашаем все читателей к обсуждению на форум www.TimeSeller.ru, где вы сможете задать вопросы руководителям «Ле Локль».

Изменения с 2006 года

• Количество точек выросло с 10 до 16.
• Торговая площадь возросла в 3 раза
• Инвестиции в товар выросли в 4.8 раза
• Выручка увеличилась в 4 раза
• Прибыль увеличилась в 4 раза

Марки, которые показали высокую эффективность
в сети «Ле Локль»

• Alfex
• Armani
• Calvin Klein
• Cerruti 1881
• Diesel
• DKNY
• Fossil
• Guess
• Hamilton
• Le Chic
• Longines
• Rado
• Tissot

Особенности мелкого формата
Около года назад в самом крупном торговом центре Воронежа - «Московский проспект» - был открыт киоск Tissot. К решению опробовать непривычный формат «Ле Локль» подтолкнуло сразу два обстоятельства: хотелось протестировать спрос на часы в этом торговом центре, к тому же свободных площадей для создания полноценного магазина просто не было. Под монобутик известной марки удалось получить очень щадящую аренду. Оборудование для киоска было предоставлено компанией Tissot на условиях аренды. Все это позволило снизить инвестиции, и при средней выручке 250 000 рублей в месяц киоск работал с прибылью.