Олег Бардашевский: интернет должен работать на благо бизнеса
С момента образования сообщества в WhatsApp (за что благодарим Вячеслава Медведева) я слежу за дискуссиями коллег со всей страны. И, как я понимаю, самая горячая тема – взаимоотношения розничной торговли и интернета, или, как некоторые любят говорить, offline и online-магазинов.
Имея многолетний опыт торговли интерьерными часами, диапазон которой намного уже и специфичнее, чем торговля наручными часами, я понял, что в сообществе розничной торговли наручными часами эта проблема стоит не менее остро. IC-salon - оптово-розничная компания, поэтому нам она знакома с двух сторон. Ситуация ясна и разрешение ее, на самом деле, очень простое… Но об этом чуть позже.
Более 15 лет назад, с момента появления первых интернет-магазинов, я активно обсуждаю взаимодействие оптовой и розничной торговли со своими партнерами, коллегами и поставщиками. Всемирная сеть — это, пожалуй, самое великое изобретение ХХ века. Это то, что перевернуло нашу жизнь. Сейчас уже сложно представить жизнь без интернета, компьютеров, гаджетов, социальных сетей, интернет-магазинов и тому подобного. Наша жизнь стала комфортнее, сбор информации намного легче. Те, кто осознал, какая это великая сила, и какие перемены она несет, первыми окунулся в море online-торговли. Названия этих глобальных компаний и имена их руководителей, которые стали самыми богатыми людьми на земле, известны всем. Гениальное предчувствие грядущих изменений, профессиональный анализ рынка, упорный труд, просчитанный риск, позволил им добиться успеха. Это далеко не выигрыш в лотерею, как кажется многим. Интернет-коммерция прочно вошла в нашу жизнь. Все мы пользуемся услугами интернет-магазинов, ищем интересующий нас товар, анализируем цены и совершаем покупки. Это позволяет нам экономить время и деньги. Сидя в комфортной обстановке собрать всю информацию об интересующем нас товаре, просмотреть все аналоги, найти самую низкую цену — очень удобно. С этим никто и не спорит, но так ли это хорошо для нашего часового бизнеса и наручных, и интерьерных часов? Проблема возникает одна – взаимоотношения розничной и интернет-торговли.
Наличие offline и online-магазинов — неотъемлемая часть нашего бизнеса. Практически у всех оптовых и розничных компаний есть свои веб-сайты. Здесь можно купить часы в розницу, но преимущественно они являются информационными и навигационными. Покупатель или партнер может получить всю необходимую информацию о часах, а дальше или купить их в сети, или приобрести в магазине, по наличию.
Даже самые крупные online-магазины (все их знают) имеют свои offline-точки и даже сети в разных городах. Казалось бы им-то зачем, они и так на слуху. Но в этом и заключается специфика часового бизнеса. Не все часы можно продать через сеть по фотографии.
Однако есть исключительно online-магазины, и их абсолютное большинство. Они размещают на своих сайтах часы, даже не представляя, как они выглядят вживую. В большинстве случаев, это происходит без согласия дистрибьютеров. В них-то и есть проблема для часового бизнеса: неконтролируемые online-магазины с неконтролируемыми ценами.
Можно понять ход их мысли из следующего примера одной моей встречи, где обсуждался вопрос о возможном сотрудничестве с одним online-магазином. Ознакомившись с их сайтом, я стал задавать возникшие вопросы, а в конце обрисовал условия возможной совместной работы:
- Много ли у вас работает людей?
- Я один, иногда жена на телефоне помогает.
- Как вы справляетесь, ведь у вас такой большой ассортимент настенных, настольных и напольных часов представлен на сайте (практически весь ассортимент, что на тот момент предлагали оптом мои коллеги)?
– Я занимаюсь только напольными (самыми дорогостоящими) часами, а настенные и настольные часы у нас висят просто так, чтобы покупатель думал, что у нас большой выбор.
– Наши условия работы следующие. Первое: цена на сайте - РРЦ, второе: наши магазины не используются, как шоу-румы.
– А как же я буду с вами конкурировать???
– А зачем с нами конкурировать?
Вопрос остался без ответа. На этом переговоры закончились, как и наши контакты.
Как будто сцена из фильма «Большая перемена», когда Савелий Крамаров приходит поступать в аспирантуру, финальная его фраза: «Да, придётся вам подождать... А я подумаю и скажу…»
Я не слежу за успехами этого интернет-магазина, но не удивлюсь, что на этом сайте сейчас уже нет часов. Им все равно, чем торговать. Принцип их (и им подобных) работы – это рыбалка. Авось «клюнет», а дальше — только скидки.
Я понимаю, что навлеку на себя огромный негатив таких online-магазинов, но:
- Вы думаете, что таких интернет-магазинов мало?
- Зачем нормальному online-магазину иметь клоны своего сайта (и даже не один и не два), если он хочет честно работать?
- Вы думаете, мои коллеги (оптовые компании) про этих «партнеров» ничего не знают? Каким образом к ним попадают их текущие остатки?
Проблема не в интернет-торговле как таковой, проблема в «диких» интернет-магазинах, которые живут только за счет демпинга. Большой, крупный интернет-магазин никогда не станет демпинговать. Они очень хорошо считают экономику своих затрат. Скидки у них — ответная реакция на «диких». У них ведь тоже есть свои розничные магазины.
А если в компании работает один человек? Eсли он далеко от Москвы? Если у него минимальные затраты на продвижение (если есть)?
В интерьерном бизнесе мы пришли к тому, что такие магазины пытаются продать дорогостоящие механические часы со своей наценкой меньше 5000 рублей, независимо от РРЦ. Просто плюс 5000 рублей к оптовой цене (а иногда и менее, все зависит от того, сколько таких магазинов вовлечено в торг). То есть фактически по оптовой цене. Я и мои коллеги знаем такой online-магазин. Только IC-salon с ним никогда не работал. Другое понимание бизнеса.
Еще один пример. Покупателю понравилась какая-то модель в сети и он начинает ее искать на разных сайтах. В оптовую компанию, если марка эксклюзивная, начинаются звонки по кругу. Все спрашивают одну и ту же модель, ставят в резерв, а дальше, кто даст большую скидку… Но купят ведь все равно одну штуку. Покупателю хорошо, он получил товар по самой низкой цене, оптовик хоть что-то продал, а offline-магазин, где увидели эту модель, бесплатно прорекламировал.
Сейчас непростая экономическая ситуация в стране, у людей нет денег. После 2014 года, как обвалился рубль, многие часовые компании смирились, что если выручка в рублях осталась на прежнем уровне – это неплохо. Сейчас уже достойный результат, если выручка текущего года не ниже выручки прошлого. Наверное, нет ни оптовой, ни розничной компании, которая бы не сократила оперативные расходы. Offline-торговле сейчас не просто. Основная затратная часть – арендная плата, но не у всех арендодателей кризис: некоторые как индексировали ставку каждый год, так и продолжают. Продажи упали. Часы и раньше покупались в штуках, а сейчас и того меньше. В такой ситуации розница может выжить только за счет торговой наценки. Как же сейчас происходит торговый процесс у нас в подавляющем большинстве случаев (как я понял из часового чата - у продавцов наручных часов, та же проблема)?
Приходит потенциальный покупатель в магазин. С ним квалифицированно работают. Иногда не один час. Все объясняют, показывают. В конце покупатель берет свой смартфон и со словами «будем думать» фотографирует ценник с артикулом модели. Некоторые скрывают, некоторые демонстративно говорят, что пойдут искать эти часы в интернете. При этом многие даже не спрашивают скидок, а ведь в разумных пределах мы это готовы обсуждать. Иногда покупатель не отходит и на 10 метров, а уже начинаются звонки от интернет-магазинов, с которыми мы зачастую и не работали никогда. И мой ответ, что клиент, который им позвонил, стоит в 10 метрах от меня, их не смущает. Нам периодически приходится сталкиваться с такими ситуациями, потому что мы работаем с производителями напрямую. А если бы нет, то были бы витриной. Мы пришли к тому, что закрываем референс модели на ценниках, чтобы избегать таких ситуаций.
Были случаи, когда эксклюзивные часы стоимость более 1 500 000 рублей, покупатель, который уже шел в кассу оплачивать после многочасовой работы с ним, случайно находил в сети на каком-то сайте в два раза (!) дешевле. Ни наши заверения, что это эксклюзивная модель, которую мы привезли в одном экземпляре, что она даже в России в одном экземпляре и никогда прежде не завозилась и не завезется (так как она лимитированная и снята с производства), ни даже звонок в этот «интернет-магазин», где ответили, что у них модели нет в наличии — ничего не помогло. Покупатель сказал, что ему надо подумать, и ушел вместе с супругой, которая еще пять минут назад восторгалась этими часами. В общем, получилось, как у Жванецкого: «По три, но вчера». Обратно они не вернулись, уж больно обескураживающая разница в цене.
Нужен нам такой интернет? Уверен, что все скажут – нет, кроме «диких» магазинов, конечно. И если бы проблема не решалась, так нет, как дважды два!
Мы регулярно встречаемся с моим американским партнером, ведущим мировым производителем интерьерных часов. Лет шесть назад я на встрече поднял вопрос об интернет-торговле интерьерными часами в США. Мне было интересно, как ведущий мировой производитель работает с этой проблемой на своем рынке. Изучив американский интернет-рынок и потратив на это не один день, я увидел, что на многих сайтах очень большие скидки – 40%. Я спросил «почему», ведь очевидно, что такие скидки не может давать ритейлер. Мне было сказано, что это — интернет, он должен быть дешевле. Я возразил, что тогда у ваших партнеров не будет заинтересованности размещения ваших часов в шоу-румах и при таком подходе будет сокращение продаж, что нельзя online- и offline-магазинам давать одни и те же скидки, что offline-магазин закупает товар и выставляет, у них большие затраты. На что мне был ответ, что это «политика компании». Но не прошло и двух лет, как на очередной встрече, я опять задал вопрос об интернет-политике компании. Ответ меня поразил. Это были почти точь-в-точь мои возражения, с которыми он в конце разговора согласился:
- дифференцированные скидки для offline и online. Для offline скидка почти в два раза выше.
- предельная скидка на сайте, ниже которой опускаться нельзя.
- после того, как партнера второй раз уличили в демпинге, его не отлучают от отгрузок, как у нас, а с ним прекращают сотрудничество, не зависимо от количества лет совместной работы.
Западные партнеры проанализировали динамику продаж и быстро приняли решение об изменении политики работы в интернете.
Повторюсь, интернет – великое изобретение человечества, но оно должно помогать бизнесу, а не губить его. Да, есть часы, которые должны продаваться только в сети. Те, где логистика по доставке сопоставима с торговой наценкой. В то же время, есть модели, которые должны быть представлены только в бутиках, в особом антураже, чтобы человек покупал мечту, будучи уверенными, что приобретает эксклюзивную вещь у компании, которая всегда окажет услуги сервиса на высшем уровне.
Все знают примеры компаний, которые жестко регулируют взаимоотношения с интернет-торговлей, а некоторые марки там вообще нельзя купить. И они вполне неплохо себя чувствуют в наше сложное время. Однако у них есть партнеры, которые в них верят.
Диалог о проблемах взаимоотношений оптовой, розничной и интернет-торговли ведется уже давно, но воз и ныне там. Я считаю, что не все объективно выстраивают приоритеты между online- и offline-торговлей. Многие оптовые продавцы почему-то уверовали, что только сетевая торговая их спасет и за ней будущее, но я не согласен.
На основе своего опыта мы знаем, что чем выше стоимость товара, тем сильнее у покупателя есть желание увидеть товар воочию. Никто не станет покупать дорогие часы только по фотографии на сайте, никакая картинка не передаст размеры, цвет, бой (если часы интерьерные), не услышав консультацию квалифицированного продавца. Знаю, что у многих крупных сетей сайты работают не как магазины, а как навигация, чтобы люди пришли в магазин, предварительно ознакомившись с ассортиментом. Не покупают же дорогие вещи «с коленки»...
Другое дело, что очень многие сделав снимок модели (референса), которая им понравилась, начинают искать во всемирной паутине цену ниже. Некоторые прямо говорят: «Мы боимся покупать в сети, боимся купить подделку, боимся, что продавец из сети пропадет и мы останемся без сервиса». Не секрет, что на многих сайтах все вперемешку – и люксовый сегмент, и откровенный «ширпотреб», что категорически нельзя размещать вместе! В то же время, есть те, которые не боятся интернет-мошенников и зачастую эти непонятные сетевые магазины отправляют к тебе на примерку. Получается, что розницу используют «втемную». Опять круг замыкается: оптовик продал, интернет-магазин после демпинга получил какие-то деньги, а розничный магазин всем помог, но ему даже «спасибо» не сказали.
Очень сомневаюсь, что оптовые продавцы не понимают, откуда на самом деле приходят деньги. Будто это оптовые клиенты стали меньше покупать, только online и спасает. Львиный процент продаж – это неоплачиваемый труд розничных продавцов, за который они еще и деньги заплатили (в виде коллекций в своих магазинах)!
Для многих ситуация очевидна, только каждый решает свои локальные тактические задачи без стратегического взгляда в будущее. У ритейла свои проблемы: кредиты, операционные расходы, обязательства перед зарубежными партнерами, которые при встрече улыбаются, но дружат исключительно «за деньги», навешивая на вас обязательства по контракту и прочее.
На мой взгляд, первичны только наши партнеры, которые вложили много денег в наш бизнес, поверили нам и которых мы убедили работать с нами. За «дикий» интернет не стоит переживать. Эти ребята более мобильны: будет конъюнктура на нижнее белье – быстро перестроятся, перезагрузят фото на свои сайты, позабыв про часы и про вас.
Решение проблемы элементарное, была бы добрая воля компаний-поставщиков. Это касается и наручных, и интерьерных часов.
- Резкое сокращение «диких» магазинов.
- Дифференцировать скидки для online и offline. К примеру, если online-магазин дает скидку 25-30% с ходу, то зачем им отпускать товар, как и оптовому покупателю со скидкой -50%. Своей скидкой они сами показывают, сколько им надо для жизни. Не понимаю тех коллег, которые переживают, что эти магазины откажутся от их товара. Не переживайте, не откажутся, лучше бы раньше переживали, что из интерьерного бизнеса вышел самый крупный магазин, который всегда работал по правилам, и чью выпавшую долю вам никогда не восполнят «дикие».
Надо поверить друг другу, забыть прошлые обиды, если они были, и не бояться, что кто-то обвинит в слабости. Даже звери во время засухи не нападают друг на друга. Сев за стол и договорившись с коллегами, оборот у вас не уменьшится, он даже увеличится за счет уменьшения скидки online-магазинам. А кто-то сможет легче вздохнуть, сделать у вас внеплановую закупку и сказать вам «спасибо». Ведь тот, кто не сможет вынести этот груз, и кто вынужден будет закрыть свои offline-магазины, пополнит ряды тех самых online-магазинов, распорядившись так своим товарным остатком.
Верю в мудрость свих коллег. Надо только сеть вместе за стол, посмотреть друг другу в глаза и договориться о правилах работы в интернете.
Интернет должен работать на благо бизнеса!