Европейские производители, когда-то создавшие рынок интерьерных часов и долгое время бывшие на нем законодателями мод, похоже, сдают позиции. Кто придет на их место?

Быть производителем интерьерных часов намного сложнее, чем наручных. Для изготовления настенных или тем более напольных моделей требуется в десятки раз больше материала и труда, а розничные цены на "большие" часы в среднем оказываются ниже, чем на наручные. И лишь немногим компаниям удается балансировать на тонкой грани, сочетая устраивающий покупателя уровень качества с приемлемой себестоимостью.

Исторически главными игроками на рынке интерьерных часов были европейские, и, прежде всего, немецкие фирмы. Недаром в Германии часы с кукушкой являются таким же национальным сувениром, как у нас матрешка или пуховый платок. Это лидерство заметно и в России, где по охвату магазинов и представленности в торговле и по сей день лидирует марка Hermle. Однако, как говорится, все течет, все изменяется.

В последнее время европейские производители интерьерных часов испытывают перманентный кризис. Растут цены, большинство компаний или сменили владельца (как Kieninger), или прошли через банкротство (как Dold, Hermle), нередкостью стали перебои с поставками товара. Причиной проблем стала растущая себестоимость.

Германия всегда была страной с высокой зарплатой и значительной налоговой нагрузкой, а после перехода на евро ситуация стала просто катастрофической: все товары и услуги подорожали почти вдвое. Некоторое время компаниям удавалось сдерживать рост себестоимости за счет внедрения новых технологий, но все резервы оказались исчерпаны после того, как за два года курс евро по отношению к доллару взлетел почти в полтора раза.

Волей-неволей, производителям пришлось поднимать цены. Так, за прошлый год они выросли примерно на 9%, а этой весной было объявлено об очередном повышении – еще на 22%. В результате этого многие ходовые прежде модели вышли за пределы привычных ценовых ниш.

Финансовые проблемы фабрик привели к оскудению ассортимента и неравномерным поставкам. И если розничная торговля пока не успела ощутить всю остроту проблем (так, до нее еще не докатилась последняя волна подорожания), то многие дистрибьюторы, проанализировав ситуацию, сократили закупки. Какие выход из создавшегося положения существуют для владельца торговой точки?

Одним из вариантов является смещение ассортимента магазина в сторону более дорогого товара. Однако сегмент "люкс" не резиновый, и если в Москве есть достаточное количество покупателей дорогих моделей, то в большинстве областных городов спрос на них ограничен.

Второй путь – найти марки, способные заполнить опустевшуюся ценовую нишу. Рынок не терпит пустоты, и многие предсказывали, что это будут прежде всего азиатские товары. Однако на рынке неожиданно появились американцы.

Гости с рынка №1
США – самый большой в мире рынок, и не удивительно, что в этой стране работают несколько мощных компаний-производителей. Среди них можно упомянуть Sligh, Hentschel и, конечно же, Howard Miller – крупнейшего в мире производителя напольных часов, чей ежегодный выпуск превосходит 100 000 экземпляров.

Благодаря специфике местного рынка американские фирмы занимают очень выгодное промежуточное положение между китайскими и европейскими компаниями. Как и китайцы, они имеют колоссальный объем производства и соответствующую низкую себестоимость. Но при этом ориентация на своего собственного, весьма обеспеченного и привередливого потребителя, заставляет их выпускать товар, по качеству не уступающий европейской продукции.

Так что не удивительно, что едва появившись в России, заокеанские часы быстро прижились в нашей стране. Успех американских часов очень хорошо виден на диаграмме (см. ниже), где приведена динамика продаж Howard Miller в московской сети салонов интерьерных часов "IC-салон".

Кривая взметнулась ввысь, даже несмотря на то, что данные относятся к периоду до середины этого года, т.е. до последнего подорожания немецких товаров, когда цены на европейские и американские часы были более-менее сопоставимы. А начиная с июля менеджеры сети ожидают удвоение продаж заокеанских товаров.

Лучшее предложение
Причина успеха – лучшее на сегодняшний день соотношение "цена-качество", что очень легко продемонстрировать на примере напольных часов. До сих пор наиболее востребованным в России был сегмент изделий ценой до 80 000 рублей ($3 000) – именно такой порог держат в уме большинство покупателей. В этом сегменте Howard Miller предлагает 16 различных моделей (см. таблицу).

Если же мы возьмемся исследовать ассортимент немецких компаний, то вряд ли насчитаем даже с десяток изделий, укладывающихся в данный ценовой диапазон. Причем американские модели значительно выигрывают у сопоставимых по цене европейских по размеру, набору функций, отделке.

У большинства даже самых дешевых из них корпуса украшены декоративными элементами, часы крупнее по размеру (и визуально выглядят солиднее), механизмы имеют более престижный тросовый подвес гирь, отключение боя, лунный календарь и неведомую европейцам функцию подсветки циферблата.

Рынок часов очень консервативен, а интерьерных– особенно. Некоторым владельцам магазинов кажется, что нельзя ничего трогать в сложившемся порядке и наборе марок. Однако практика показывает, что покупатель не отягощен стереотипами и чаще всего просто хочет купить себе хорошие (не китайские) механические напольные часы. И люди с удовольствием приобретают более дешевые, но не менее качественные и престижные товары из США.

Интерьерные часы в чем-то повторяют путь, уже пройденный на других рынках: автомобилей с пробегом, строительных материалов и т.д., где изменение курсов валют привело к переориентации импорта на Америку. Еще 2-3 года назад большинство автомобилей приезжало к нам из Германии и окрестных стран. Сегодня их почти вытеснили машины из США, которые даже с учетом перевозки из-за океана обходятся на 10-15% дешевле точно таких же, но ездивших по европейским дорогам.

Благодаря низкому курсу доллара растут продажи в России и американских строительных материалов, продукции других отраслей. На всех этих рынках наибольшего успеха добились компании, которые первыми перестроили схемы снабжения. То же можно ожидать и с часами: те магазины, которые раньше других включат в ассортимент перспективыне товары, окажутся в выигрыше.

 Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 4-2007 Howard Miller Kieninger Hermle Dold Техники продаж IC-салон