Говорят, расположение магазина определяет половину его успеха. Еще 20% зависит от того, как он спланирован и оборудован

Говорят, расположение магазина определяет половину его успеха. Еще 20% зависит от того, как он спланирован и оборудован

Это музею нужны посетители, а магазину — покупатели.
Существует несколько вариантов планировки часового магазина. На одном полюсе находится корзина или стеллаж в магазине самообслуживания. У нас такое не встречается, а во многих крупных западных супермаркетах можно увидеть корзину, наполненную часами в блистерных упаковках, а сверху ценник: «$10 за любое изделие». На другом полюсе — мечта каждого торговца часами — свой магазин. В жизни же куда чаще встречаются две другие разновидности — секция в крупном универмаге и отдел салонного типа. Каждый из этих вариантов имеет ряд плюсов и минусов.
Главный плюс секции в том, что мимо ее прилавков ежеминутно проходит масса людей, которые волей-неволей рассматривают выставленный на витрине товар. При такой планировке есть шанс увеличить продажи за счет спонтанных покупок: человек вовсе не собирался покупать часы, но совершенно случайно на витрине ему что-то приглянулось. Секция хороша для тех покупателей, кто не хочет лишний раз идти на контакт с продавцом: товар — на витрине, рассматривай его спокойно хоть целый час.
Недостаток секции происходит от плюса, ведь она — часть большого торгового зала, в котором, помимо часов, есть еще и посуда, аппаратура и т.п. То есть часы немедленно вступают в конкуренцию с другими товарами. Покупателя, подошедшего к витрине, отвлекает масса факторов: кто-то толкнул, проходя мимо, в соседней секции продавец тарелок оживленно выясняет отношения с покупателем, рядом плачет ребенок и т.д. Все это отвлекает и раздражает клиента. К тому же размахивать крупной суммой на людях небезопасно. Как результат — продать сколько-нибудь дрогой товар в такой обстановке невозможно.
Осложняет работу и то, что здесь продавец и покупатель отделены линейкой прилавков или еще хуже — шкафов. Это снижает возможности установления контакта с покупателем и использования приемов активных продаж. Чаще всего работа идет по принципу «Покажите мне, что вам показать, и я это, может быть, покажу». Товар на задней линии (если это не настенные часы) виден плохо. Еще один минус — далеко не каждый производитель желает, чтобы его продукция продавалась в такой секции.
Очень часто в секциях часы на витрине выставлены рядами, без какой-либо идеи. Как уже говорилось, один из плюсов секции — количество спонтанных покупок, а такая выкладка сказывается на них отрицательно. Вторая ошибка — отсутствие вывесок, рекламы и POS-материалов. Да, они стоят денег, занимают место, на котором можно разместить еще несколько десятков моделей. А то, что здесь продаются часы, а не чайники, вроде бы и так всем понятно. С этими утверждениями можно было бы согласиться, если бы не одно «но»: задача POS-материалов не столько обозначить, что здесь продают часы, сколько создать у потенциального покупателя эмоциональный настрой, привлечь его большим плакатом красивого изделия, вызвать желание купить товар. А потому не жалейте места для плакатов, стикеров и другой агитации.
Теоретически в качестве торговой мебели для секции сойдут и стандартные шкафы. Однако лучше заказать оборудование у специализированных фирм. Это дороже, но вы получите витрины, учитывающие размеры дисплеев, имеющие место для плакатов и т.п. Первоначальные вложения окупятся за счет возросших объемов продаж. Не забывайте также, что оборудование вносит свой вклад в общий имидж секции. Отдел с идеологией «все как у всех, но дешевле» подразумевает один тип оборудования, а «лучшие японские часы в городе» — другой.
В отличие от секции, салон создает иллюзию изолированности от внешней среды. Если уж покупатель перешагнул порог — он ваш. У продавца есть масса возможностей активно работать с клиентом в деловой обстановке. Все внимание покупателя обращено на товар, а не распылено между часами и другой продукцией. Суета торгового центра осталась там, за дверью. Можно спокойно пообщаться с клиентом, рассказать о марке и моделях, показать каталог. Все это позволяет работать с дорогим товаром, ведь состоятельный покупатель требует эксклюзивности во всем — и в товаре, и в его качестве, и в отношении. Салонная компоновка отдела избавит вас от конкуренции с другими часовыми отделами, если их в торговом центре несколько.
Однако и у салона есть свои недостатки. Далеко не каждый покупатель решится смело распахнуть шикарные двери, за которыми угадываются мощные силуэты секьюрити. Салон требует больших площадей и серьезных инвестиций в оборудование. Все это окупается, только если в нем представлен дорогой товар: по часу общаться с каждым, кто собирается купить часы за десять долларов, невыгодно, да и неразумно.
Салон должен всеми доступными способами пытаться «заманить» к себе клиентов. Поэтому возрастает роль вывески, равно как и требования к оформлению витрин, выходящих в торговый зал и мимо которых проходит большое количество людей. Салон не обставишь стандартными шкафчиками из алюминиевого профиля, придется раскошелиться. Планируя открывать благородное заведение, заранее настройтесь, что мебель придется делать на заказ. При выборе фирмы-подрядчика желательно, чтобы у нее уже был опыт проектирования подобных торговых точек, в этом случае на объяснения того, что вам нужно, уйдет меньше сил и времени.
Во многих случаях лучшим решением может оказаться вариант объединения секции и салона. Он позволяет совместить все плюсы обеих типов планировок. С одной стороны, здесь сохраняется присущая секции открытость и доступность. Такой отдел не отпугивает «стеснительных» покупателей. Вместе с тем он уже как бы отделен от остального торгового центра, что позволяет пользоваться преимуществами салона.
Какой вариант лучше? Ответ зависит от множества факторов: имеющейся площади, наличия денег на оборудование, класса товаров и целевого покупателя. Делать салон на десяти квадратных метрах бесполезно. Не подходит салон и для торговли часами по $10-20. Общая рекомендация проста: если вы заинтересованы не в количестве посетителей, а в качестве покупателей — нужен салон, а если планируете работать с недорогим массовым товаром — обычная секция в центральном проходе.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2002

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 6-2002