О часах, снайпере и игрушках

Данная статья – вторая часть доклада Вячеслава Медведева на мартовской конференции Casio Падение доходов населения толкает ритейлеров в сторону более дешевого товара. Давайте задумаемся, к чему это ведет и как сохранить рентабельность магазина?

адение доходов населения и покупательной способности стало свершившимся фактом. Рублевые доходы в лучшем случае остались на неизменном уровне, в худшем – сократились на 30-50%. С учетом того, что каждая семья имеет расходы, которые нельзя ни отменить, ни уменьшить, количество денег, которое может быть потрачено на часы, сократилось в разы. Покупатель реже заходит в магазин, а если заходит, то располагает меньшими, чем раньше, суммами. Подстраиваясь под спрос, магазины предлагают скидки, понижают наценки, переходят на торговлю более дешевым товаром. Иногда такие шаги визуально вроде бы исправляют ситуацию. Но давайте посмотрим, что происходит на самом деле.

Делимся маржой
Начнем с вещей банальных. Прибыль — это разница между доходами и расходами. Большая часть расходов магазина имеет постоянный характер, т.е. не зависит от выручки. Это аренда, проценты по кредитам, всевозможные обязательные платежи, амортизация оборудования, большая часть зарплаты персонала. Поэтому прибыль сильно зависит от того, какой доход сумеет сгенерировать торговая точка.
В свою очередь доход зависит от оборота и прибыли с маржи или наценки. Давайте посмотрим что происходит с этими показателями при различных сценариях работы. Для этого мы абстрагируемся от торговых марок, моделей, конкретных цен и условий и рассмотрим экономические показатели условного магазина, ассортимент которого состоит всего из одной модели часов (таблица 1).

Таблица 1

Предположим, до кризиса наш виртуальный магазин в месяц продавал 100 штук часов, закупочная цена которых составляла 100 условных единиц, при этом магазин делал наценку 100%. В таблице видно (сценарий 1), что розничная цена часов составляла 200 у.е., выручка – 20 000 у.е., а доход – 10 000 у.е. Предположим, кризис привел к тому, что продажи упали на 30% и составили 70 штук (сценарий 2). При неизменных прочих показателях выручка магазина упадет до 14 000 у.е., а доход – до 7 000 у.е.
Плохо? Разумеется!

Предположим, владелец магазина, обеспокоенный положением дел, решил снизить цену за счет своей маржи и тем самым стимулировать продажи. В сценарии 3 он снизил свою наценку до 70% (или стал предоставлять скидки, что одно и то же). Таким образом розничная цена составила 170 у.е. Предположим, что за счет этих мер ритейлеру удалось вернуть продажи на прежний уровень, т.е. продать 100 штук часов. Довольны покупатели, продавцы радуются премии и возобновлению продаж, выручка вроде бы увеличилась по сравнению со сценарием 2. Но каковы реальные финансовые итоги работы магазина? Доход остался на уровне 7 000 у.е. То есть прибыль магазина как минимум не выросла, а скорее всего – уменьшилась, т.к. выросли переменные издержки в виде тех самых премий продавцам.

Получается, что понижение маржи не то что не принесло предпринимателю счастья, а скорее наоборот – ввергло в дополнительный убыток. К тому же третий сценарий неоправданно оптимистичен. Может ли 15-процентное понижение цены (с 200 до 170 у.е.) привести к 40-процентному росту продаж (с 70 до 100 штук)? Если бы мы торговали сахаром, мы бы ответили «да». Но мы торгуем часами. Сценарий 4 показывает, что для достижения «докризисного» уровня дохода при нашем снижении наценки продажи магазина должны вырасти до 143 штук, что выглядит абсолютно нереальным. Мораль: маржа – не улыбка, обратно не возвращается.

Не догоню, так согреюсь
Хорошо. Скидки и уменьшение маржи отменяются. Но покупатель-то продолжает просить «подешевле»! Русские без боя не сдаются: давайте закупим более дешевые часы и будем продавать их, может так будет лучше? Ответ на этот вопрос дает сценарий 5. Предположим, ритейлер перешел на более дешевую модель часов, с закупочной ценой в 70 у.е., оставил свою наценку на уровне 100% и сумел вывести продажи на докризисный уровень - 100 штук. Замечу, что это более вероятно, чем в сценарии 3, т.к. розничная цена опустилась на 30%, что для клиентов уже чувствительно. Можно пить  шампанское? Подождите, давайте посмотрим, что мы имеем в двух последних колонках. Выручка и доход абсолютно идентичны сценарию 2, который был признан плохим.  А следующая строка говорит, что для достижения докризисных показателей нужно продать 143 штуки часов, т.е. крепко больше, чем в благополучные времена.

Глядя на эту таблицу, вспоминается армейская поговорка: «не беги от снайпера – умрешь уставшим». Действительно, понижение маржи или средней цены может в определенной степени увеличить количество продаж, но в итоге не способно поправить финансовое положение магазина. Эти меры могут быть оправданны, если ситуация становится совсем критической, когда, грубо говоря, терять уже нечего (см. падение продаж в сценариях 7-8 и попытки выхода 9-11). В остальных случаях необходимо всеми силами бороться за сохранение (а может и повышение) как маржи, так и цены товара. Именно об этом в прошлом номере ЧБ говорил Александр Коновалов, призывая ритейлеров поддерживать высокую розничную цену даже в ситуациях, когда закупочная цена товара упала.

Разумеется, мы рассматривали очень упрощенную модель магазина. В реальной жизни есть товарные остатки, которые нужно куда-то девать, срочные денежные обязательства, политика конкурентов и т.п. Да и ассортимент состоит вовсе не из одной модели. Тем не менее, принимая то или иное экономическое решение, ритейлер должен просчитывать его финансовые последствия. Оживление у прилавка радует душу, но оно не всегда способно поправить финансовые показатели магазина.

Например, очень актуальным для многих является вопрос что делать с неликвидами. Чаще всего проблему решают с помощью  распродажи. Представляется, что с точки зрения экономики этот путь является наиболее убыточным. Ритейлер подталкивает клиента к тому, чтобы вместо покупки товара с нормальной маржой тот выбрал, по сути, убыточную для магазина модель. Прибыль теряется еще и из-за того, что часть покупателей вообще отказывается от покупки, не в силах сделать выбор между двумя моделями: той, что нравится, но не участвует в распродаже, и более дешевой, но менее привлекательной. Торговцы одеждой решают проблему неликвида созданием дисконт-центров. Успешный опыт в этом направлении есть и на часовом рынке (см. ЧБ№3/2009).

Слагаемые цены
Итак, понижение цены — зло. Причем независимо от проявления: более дешевый товар, скидка и снижение маржи. Это тем более справедливо, что количество людей, носящих часы, — величина постоянная, и в период рецессии число покупок скорее всего будет снижаться. Как же обеспечить необходимый уровень доходов, как продать подорожавший относительно доходов клиента товар? Чтобы ответить на этот вопрос, опять придется обратиться к теории.

Что такое цена? В экономике цена — это выражение ценности товара, сумма денег, которую при текущих условиях люди готовы платить за товар. Ценность товара для человека тесно связана с тем, какие потребности он может удовлетворить. Ценность часов состоит не только в том, что они показывают время. Среди других слагаемых можно назвать наличие дополнительных функций, долговечность, беспроблемность в эксплуатации, внешнюю привлекательность, соответствие стилю, близость к событиям в культуре, истории, спорте, имидж марки и конкретной модели в глазах окружающих, самоощущение владельца от изделия и многое другое. Каждое из этих слагаемых — плюс к цене товара. Сколько из этих слагаемых вы сумеете донести до сознания человека — столько он и заплатит денег.

В маркетинге товар рассматривают в трех ипостасях: идеальный товар, реальный товар и товар с поддержкой. Понятие «идеальный товар» здесь используется вовсе не в смысле «самый лучший». Скорее наоборот: оно означает товар как идею, наиболее примитивный товар, способный удовлетворить ту потребность покупателя, ради которой он приобретает данную вещь. Например, молоток — некая вещь, помогающая быстро и с минимумом усилий забить гвоздь. В принципе, для этого подходит любой твердый тяжелый предмет. Но платит человек за реальный товар со всеми его плюсами и минусами. У каждого молотка определенный вес и длина ручки, один из них красивее, другой — удобнее, зато третий снабжен гвоздодером.

Под поддержкой понимается комплекс дополнительных благ, которые покупатель получает вместе с товаром: например, к напропалую, расхваливая товар. Но в ситуации снижения спроса спасти продажи могут только квалификация персонала и реклама. Увы, на этих пунктах принято экономить в первую очередь. Кризис и падение доходов населения толкают нас к понижению цены предлагаемых товаров. Главная ошибка, которую можно допустить в этих условиях, — пойти на поводу у ситуации, сосредоточиться на максимально дешевом «идеальном товаре» и не получить требуемый для существования компании доход. 


Факторы спроса

Когда число покупателей в магазине падает ниже определенной отметки, становится страшно за свой бизнес. А вдруг люди вообще перестанут покупать часы? Как сделать, чтобы покупали, и при этом покупали выгодные мне модели? Что нужно клиенту? Ответ на вопрос «Будут ли люди покупать часы?» дал Джон Гальяно. Известнейший дизайнер, работавший на множество мировых брендов, однажды сказал: «У человека есть одно стремление, которое сильнее всех остальных, — стремление быть уникальным». Так что покупать часы не перестанут. Первобытный человек жил впроголодь и ежечасно рисковал жизнью, но, когда выдавалась минутка, садился, чтобы разукрасить рисунком свое копье. Для него копье было элементом самоидентификации, таким же, каким сейчас стали часы, аксессуары, одежда. Поэтому можно сделать однозначный прогноз по «замершим» зимой фэшн-маркам: как только пройдет полоса паники, их продажи вернутся обратно. Возможно, спрос изменится и сместится на другие модели, но он обязательно вернется.


Если говорить о часах в целом, то мне кажется, что сегодня они стали игрушкой. Нет на свете такой игры, в которую бы играли все. Но если человек увлекся какой-то игрой, он охотно платит деньги. Поэтому наша общая задача — искать и ловить фанатов игры под названием «современные часы» и производить новых фанатов. Все усилия магазина должны быть сфокусированы на направления, способные генерировать продажи или, как минимум, не дать им резко упасть (причем во многих случаях нужно честно отдавать себе отчет, что имеет место вторая постановка задачи и замедление спада равнозначно росту).

Сгенерировать продажи могут работа с покупателем и реклама. Каждый человек, вошедший в ваш магазин, даже ничего сегодня не купивший, должен выйти из него заряженным желанием иметь часы. Человек, однажды отказавшийся от часов, потерян для рынка. Когда падают доходы, сложно говорить о сохранении рекламных бюджетов. Но насколько это возможно, хотя бы в доле от выручки, их сохранять необходимо. Иначе падение станет еще более стремительным и жестким.

Какие факторы будут работать на часовщиков и помогут сохранить продажи? Стремление человека к индивидуальности, которое не даст остановиться продажам. Привычка к качественным товарам и нежелание снижать уровень потребления, которые не позволят покупателям скатиться до уровня однодолларовых часов. Потребность людей в психологической отдушине, которой как раз и должна стать покупка часов. Этих факторов вполне достаточно, чтобы сохранить бизнес. Надо только грамотно ими воспользоваться.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №3-2009

 

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна


Теги: Casio стратегии компаний 3-2009