О внутренней кухне конкурса и как его улучшить
Часто ли с вами делятся рассказами о том, как какой-то проект выглядит изнутри? Обычно мы видим только парадную сторону. Мы решили нарушить традицию и рассказать о том, как все происходило. Потому что считаем конкурс «Лучшие российские часы» важным для всех часовщиков и рассчитываем на помощь рынка в его развитии.
Перевернуть Землю?..
Я прекрасно понимаю скепсис, который связан у многих с понятием «российские часы». И ко всему, что скажут пессимисты, могу много чего добавить от себя. Потому что бывал и на крупнейших фабриках в Швейцарии, Японии и Китае, и на большинстве российских. Видел разницу и прекрасно понимаю проблемы и ограничения нашей отрасли. Перевернуть Землю за один день невозможно.
И все же, этой осенью мы взялись развивать тему «Сделано в России». Почему? Потому что в сложившихся обстоятельствах есть ровно два пути: замереть и ничего не делать, ждать возврата «как было», или попробовать переформатировать спрос. Вот только в «как было» я не верю, о чем и рассказывал на выставке. Даже если через полгода ряд брендов вернется в Россию, это будут другие часы, по другим ценам, и продавать их предстоит другому покупателю, с другими доходами и менталитетом. А раз вернуться в прошлое не получится, значит, нужно искать и создавать товары, подходящие для нового покупателя, и создавать покупателя для этих товаров.
Ради создания покупателя, точнее, ради привлечения внимания покупателей к российским часам, и был задуман конкурс.
Мы прекрасно понимаем, что целью каждого из участников конкурса была победа. А наша цель, как организаторов, была другой: привлечь максимум внимания к российским часам вообще, повысить интерес к этой категории товара. Потому что, если будет позитивное отношение к российским часам – будут и продажи у конкретных компаний. Конкурс показал, что направление выбрано правильно.
Если звезды зажигаются…
А нужен ли кому конкурс и российские часы вообще? Ответ дают цифры:
- Больше 70 моделей- участников;
- 11 142 проголосовавших;
- Свыше 60 000 посетителей сайта WatchAward.ru;
- 140 публикаций в СМИ, включая ключевые деловые издания и самые популярные лайфстайл ресурсы;
- Суммарная месячная аудитория задействованных площадок – 205 000 000 посетителей (да, двести пять миллионов!);
- Общий охват публикаций - более 10 000 000 человек.
Разумеется, у нас не было иллюзий, что одним проектом можно поменять отношение покупателей к российским часам. Но мы хотели показать, что среди них много интересного. И заодно протестировать спрос: стоит ли магазинам отводить полки под отечественный товар?
Цифры выше говорят - стоит! Интерес к российским часам оказался выше, чем к топовым новинкам из Швейцарии. Помимо общих цифр, об этом говорит и распределение внимания к номинациям внутри конкурса. Всего их было 9, но больше всего голосов отдали за «Российскую механику» и «Наследие», то есть номинации, сильнее всего связанные с отечественной темой. Это значит, русский товар интересен нашим согражданам.
Победители конкурса
У конкурса оказалось минимум 5 групп победителей. Первая – 12 компаний, которые получили официальные призы. Помимо призов, они же получили возможность использовать статус победителя конкурса «Лучшие российские часы» в своей рекламе, то есть – легально обойти ограничение закона «О рекламе».
Независимо от призов, в выигрыше оказались те участники конкурса, кто подготовил яркий и разнообразный набор фотографий. На различных ресурсах вышло 140 публикаций о конкурсе, причем мы не имели возможности воздействовать на другие площадки, диктовать им о каких моделях писать. Но практически все они выбрали один и тот же набор моделей: те, у которых были красивые иллюстрации.
По наблюдениям, именно наличие качественных фотографий, видео и описаний стало главным фактором успеха в конкурсе. Сегодня покупатель выбирает товар до посещения магазина, по картинке в интернете, и фото становится едва ли не важнее собственно продукта. Еще на этапе наполнения сайта мы столкнулись с отсутствием у многих номинантов хороших фото. Надеемся, компании учтут это в будущем.
Третья группа выигравших – все участники конкурса. Потому что заявленные модели увидели, как минимум, 60 000 человек, посетивших сайт.
Выиграли все производители часов в целом: конкурс подстегнул внимание к теме и снял часть скепсиса. Спасибо всем участникам: вы показали, что в России не просто делают часы, а делают интересные часы, в разных стилях и ценовых сегментах. Как я сказал на церемонии награждения, стран, в которых можно было бы провести подобный конкурс, в мире всего пяток.
А если говорить шире, свой плюс от конкурса получили все часовщики. По охвату аудитории конкурс «Лучшие российские часы» стал едва ли не самым масштабным событием на российском часовом рынке за многие годы. Благодаря нему к теме часов обратились «Коммерсант», «Ведомости» и «Российская газета», развлекательные Hello, Sobaka, мужские Men Today и Techinsider, множество женских и ювелирных медиа, и многие-многие другие. По охвату публикаций в СМИ конкурс «Лучшие российские часы» чуть ли не в 4 раза превзошел такое знаковое международное событие, как Geneva Watch Days! Общая стоимость публикаций о конкурсе по методикам, принятым в PR отрасли, оценивается в 14 миллионов рублей. Согласитесь, для сегодняшнего часового рынка цифра недостижимая.
Проблемы и вопросы
Теперь про обещанную «кухню» конкурса, почему все было так или иначе. Один из вопросов, который мы часто слышим, почему определение победителей мы отдали народному голосованию, а не профессиональному жюри? Причин две: сроки и цели. Формирование жюри требует времени, которого у нас не было. Плюс, по задумке, именно участие в народном голосовании должно было служить магнитом для многих людей и помочь максимизировать охват. На ту же цель работал и розыгрыш призов среди участников голосования. Нам кажется, что прогноз оправдался. Хотя признаем, что не все, зашедшие на сайт, голосовали: многих остановила необходимость указывать электронную почту. Нужно ли менять принцип конкурса, создавать профессиональное жюри, и, если да – из кого? Или упростить условия «народного голосования»? Это один из вопросов, который хотелось бы обсудить с профессиональным сообществом.
Второй вопрос, который мы слышали: почему на выставке не было отдельной экспозиции моделей-номинантов? Увы, организовать ее было слишком сложно. Во-первых, потому, что по заявленным правилам на конкурс могли выставляться в том числе модели прошлых лет и часы, существующие в единственном экземпляре. Многие из них давно обрели владельцев, и получить их на выставку было нереально. Во-вторых, потому что такая экспозиция требует аренды подходящих витрин, отдельной работы по охране, страхованию и т.д., то есть времени и денег. Нужна ли экспозиция конкурсных моделей на выставке или в другом месте?
Стоило ли допускать модели прошлых лет – еще одна дискуссионная тема. Большую часть правил конкурса мы скопировали с гран-при Женевы, а там допускаются только модели текущего года. Но поскольку конкурс проводился впервые, для расширения состава участников мы решили допустить и «старинные» модели.
С Гран-при Женевы взяли и структуру сайта. Решение о проведении конкурса было принято в начале августа, и сочинять что-то другое было просто некогда. Только добавили возможность просмотра крупных фотографий моделей, слайдеры, и возможность голосования. Стоит ли менять что-либо принципиальное на сайте? Нужно ли вводить какие-то жесткие требования к фотографиям, чтобы они выглядели более-менее однотипными и сравнимыми? Это еще один вопрос для обсуждения.
«А судьи кто?»
И ни один конкурс не обходится без вопросов честности и справедливости голосования. Были ли накрутки?
Для участия в голосовании требовалось указать и подтвердить электронную почту. Сайт допускал многократное голосование с одного адреса, но при этом запоминал только последний набор выбранных моделей. Такая схема сводила возможность накруток ботами практически к нулю. Разумеется, были участники, которые пытались накручивать таким путем. Но были и алгоритмы, вычислявшие накрутку, и ряд моделей с явно странными голосами были исключены из рассмотрения. Мы не стали устраивать из-за этого шум, кому-то что-то объяснять, просто заминусовали нарисованные цифры.
Наверняка часть участников приглашала проголосовать за свои часы друзей. Но этот фактор нивелировался большим общим числом проголосовавших. Мы с чистой совестью можем заявить: результаты голосования на 99% были честными. 1% оставим на то, что где-то что-то мы все же могли недосмотреть.
Своеобразной проверкой реальности голосов стали результаты розыгрыша среди проголосовавших. Напомню, что каждый из зарегистрированных адресов почты участвовал в лотерее, где разыгрывались книги, посещение онлайн-мастер-класса по часам и сами часы. Всего было разыграно 29 призов, на наши письма ответили 80% победителей. Это подтверждает, что голосовали живые люди.
Местами «народный выбор» оказался неожиданным и для нас. Но призы в номинациях были розданы строго в соответствии с голосами, за двумя исключениями. Часы Racer Антона Суханова получили абсолютный максимум голосов во всех номинациях, и им был присужден особый приз – Гран-при. Соответственно, в номинации «Независимые часовщики» приз достался модели, ставшей второй по числу голосов – Artdeco Александра Нестеренко. Такое правило передачи статуса мы скопировали с гран-при Женевы. Аналогичный алгоритм был применен в номинации «Часы из драгоценных металлов», где «Стрекоза» и вообще работы компании «Ника» были вынесены в отдельную категорию.
Что могло быть лучше
Пределов для совершенства нет. Какие недочеты и проблемы заметили мы?
Готовность участников. К сожалению, не у всех нашлись качественные, привлекательные фотографии. И не у всех были интересные описания. Иногда хотелось помочь компаниям, но мы, как организаторы, были не вправе вмешиваться в соревновательный процесс.
Голосование выпало на период частичной мобилизации. Из-за этого сорвались публикации в некоторых медиа, и общее внимание оказалось меньше ожидаемого. Хотя и без того охват получился колоссальным.
Сайт конкурса не выдавал участникам голосования подтверждения о фиксации голосов. На итоги это не влияло никак, но думаем, как исправить в следующем году.
Конкурс пока оказался оторванным от остальной жизни часового рынка. По ощущениям, магазины в своей работе практически никак не использовали эффект мероприятия для повышения продаж или хотя бы трафика. Надеемся, что ситуацию отчасти исправят победители, которые будут использовать статус в своей рекламе.
Что поменять в 2023 году?
Теперь то, ради чего мы подготовили эту публикацию: предлагаем обсудить, что можно улучшить в следующем году.
Оставлять ли «народное голосование» или формировать жюри? Если жюри – кто должен в него входить? Или создавать какой-то «надзорный орган» за голосованием?
В какую сторону поменять перечень информационных партнеров? В этом году упор был сделан на часовые проекты, деловые и лайфстайл СМИ. Видимо, в следующем году будем стараться подключить мужские тематические медиа (авто, охота и т.п.). Как вы думаете, какая еще аудитория может оказаться отзывчивой к теме часов?
Стоит ли ограничивать набор моделей-участников, например, годом выпуска, или это резко снизит интерес к конкурсу?
И самое главное: как конвертировать интерес к часам, который сгенерировал конкурс, в продажи магазинов? В этом году торговля и производители использовали явно не весь потенциал конкурса, что можно поменять?
Предлагаем обсудить эти вопросы в Telegram-чате Timeseller.
В заключение хочу сказать спасибо всем, кто поддержал проект! Участникам – без вас бы не было конкурса как такового. Партнерам номинаций: Константину Чайкину, магазину Slava.su и «Первой часовой школе», генеральному партнеру компании AllTime, информационным партнерам и отдельно – Национальной ассоциации часовщиков и PR-агентству Propaganda.
Конкурс «Лучшие российские часы» не мог в одночасье перевернуть отношение к отечественной продукции и тем более часовой рынок. Но мы постарались сделать, что могли. Показали миллионам покупателей разнообразие продукции, и дали возможность производителям взглянуть на свою продукцию в сравнении с соседями по рынку, создали отправную точку для совершенствования товара и способов его подачи. Очень надеемся, что, если такой проект станет регулярным, он поможет развить часовое дело в России и насытить прилавки качественным, конкурентоспособным товаром.