Абсурдность приведенного в заголовке правила не отменяет его верности. Даже если клиент выдвинул непреодолимое возражение, возможности продать ему что-либо сохраняются.

Елена ШИКУНОВА, руководитель учебного центра компании «Консул»

ИГРА В ВОЗРАЖЕНИЯ

Работа с возражениями является самым интересным и сложным этапом продаж. Многие продавцы воспринимают возражение как отказ покупателя от общения, потерю сделки. Вспомните ваши чувства, когда клиент говорит, что для него это очень дорого или что он не готов потратить сегодня такую сумму, или что в соседнем магазине дешевле, а в интернет-магазине и совсем даром… Вспомнили? Вы теряете интерес к этому покупателю, раздражаетесь, и если и отвечаете на его вопросы, то лишь по инерции.

Узнали себя? Нет? Значит, вы относитесь к 10% отличных продавцов, владеете разными методами и техниками обработки возражений. И вы точно знаете, что возражение – это не отказ от дальнейшего сотрудничества, Возражение – это форма сотрудничества, своеобразная игра покупателя и продавца, которая родилась тысячелетия назад, тогда, когда родилась и сама торговля.

Как и у любой игры, у игры в возражения за тысячелетия сформировались свои правила. И выигрывает в ней тот из участников, кто лучше знает эти правила и умеет ими пользоваться.

ПРАВИЛА ЗАЗЕРКАЛЬЯ

Правила игры имеют несколько срезов. Верхний, простой, «конь ходит буквой Г» – для начинающих. Именно он чаще всего приводится в разделе «преодоления возражений» учебников по продаже: «выясните суть возражения», «приведите контраргументы», «обоснуй те цену 33 преимуществами товара» и т.д. Опытные продавцы понимают, что простые алгоритмы помогают не всегда и нельзя победить в шахматной партии, зная только как ходят фигуры. Часто клиент «не слышит» консультанта или выдвигает непробиваемые аргументы в духе «дорого», «хочу только ХХХ» и т.д. Выиграть в сложных случаях поможет понимание более глубоких причин возникновения возражений.

Большая часть проблем и при обычном межчеловеческом общении, и при продаже возникает из-за того, что под одними и теми же словами каждый из нас понимает разные вещи и имеет в голове свою картину мира. Продавец похож на строителя, воздвигающего стену по отражению в кривом зеркале. Работать в таком искривленном пространстве непросто, но можно, если вы знаете законы, по которым зеркало преобразует окружающую действительность. Аналогично секрет эффективного преодоления возражений заключается в способности понять происходящее в голове покупателя, работать с его представлениями, а не со своими иллюзиями по этому поводу.

ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

Образ покупателя – это своеобразная и уникальная картина мира, которая создается в его сознании исходя из жизненного опыта, социального окружения, предыдущего владения тем или иным товаром и т.д. Эта картина формируется под влиянием трех основных процессов: обобщение, упущение и искажение. Сегодня мы поговорим о первом из них.

Психологи называют обобщением процесс формирования выводов и устойчивого мнения о некоем предмете или явлении на основании приобретенного опыта, после того как мы несколько раз сталкиваемся с той или иной ситуацией или информацией. Свойство обобщать, классифицировать предметы помогает нам быстрее ориентироваться и принимать решения в жизни. Однажды приняв, что все красные ягоды в саду – спелые, а зеленые – нет, мы уже не задумываемся о том, какие из них рвать.

Обобщая, мы опускаем мелочи, и в результате мир в нашем сознании отличается от реального. Например, фразы «птицы летают», «змеи ядовиты» упускают из виду, что страус бегом способен догнать стрижа, а помимо кобры к змеям относится и безобидный уж. Но убедить человека, не сталкивавшегося ранее с ужом, что лежащее перед ним пресмыкающееся безопасно, очень непросто: вам придется менять картину, сформированную у него в голове.

Примерно так происходит и в продажах. Предположим, перед визитом в магазин покупатель проанализировал предложение на рынке и сформировал для себя представление о ценовом диапазоне интересующих его часов. Иными словами, он обобщил доступную информацию и сделал для себя вывод: это должно стоить столько-то («спелые ягоды имеют такой-то цвет»). Если вы предложите ему модель на 30% более дорогую, чем зафиксировано в его «картине мира», он ответит «дорого». Это «дорого» означает не отсутствие у клиента денег и не отношение к качеству товара. Причиной возражения является именно расхождение между «картиной мира», созданной в его сознании, и реальной действительностью. Причем зачастую картина покупателя далека от реальности. Возвращаясь к примеру с садом, предлагаемая нами ягода может быть самой вкусной, но клиенту она кажется «неправильного цвета». Он потянется к большой красной клубничине, хотя на вкус она будет пластмассовой.

Кстати, продавцы тоже люди, обобщение свойственно и нам. Допустим, в начале дня к вам пришел покупатель с ярко выраженной отрицательной эмоцией, а за ним еще один такой же. Вы делаете вывод, что это не ваш день, и к следующему клиенту будете подходить с опаской. Два-три покупателя сказали «нет», и вы тут же обобщаете: «Я не умею продавать, у меня ничего не получится».

КАРТИНА МИРА

Если причина возражения заключается во внутреннем убеждении о «правильном» порядке цен, покупатель «не услышит» любые аргументы о технических характеристиках, известности марки, престижности модели и т.д. Для исправления ситуации необходимо разобраться с первопричиной возражения, изменить картину мира. Обратите внимание: нужно не расхваливать предлагаемый товар («это самый длинный и беззубый уж в мире») и ни в коем случае не критиковать клиента («взрослый мальчик, а ящериц боишься!»), а аккуратно объяснять, что при создании им своего представления о жизни ему случайно попались неверные факты и реальность несколько шире («вам попался неправильный учебник биологии»). Так бывает, ваш собеседник не виноват, он хороший, просто вопрос случая…

Попробуйте примерить на себя. Одно дело если в ситуации, когда из-за неудач у вас опустились руки, вас начнут критиковать или убеждать, что вы лучший в профессии. И совсем другое, если аккуратно объяснят, что у вас был хороший учитель и его методы результативны в ситуации Х, а в ситуации Y результативнее другой метод.

Для обработки возражения важно знать, какое обобщение сделал покупатель, т.е. выяснить, что же на самом деле кроется за словом «дорого», а не отвечать на придуманное вами понятие дороговизны. Если на ранних этапах общения вы зададите правильные вопросы и будете знать о проведенном покупателем анализе предложений, то сможете построить правильную аргументацию. Например, разница в цене может быть связана с тем, что он анализировал цены по сайтам, которые уже не актуальны, или смотрел модели предыдущего поколения и т.д. Разумеется, гарантий, что клиент моментально согласится с вашими доводами, нет, но, скорее всего, его представление о жизни начнет меняться.

ПРЕОДОЛЕНИЕ НЕПРЕОДОЛИМОГО

Борьба с укоренившимися взглядами возможна, просто имеет свои особенности. Поскольку картину в своей голове сформировал сам покупатель, переформатировать ее тоже должен он сам: ваша попытка навязать мнение, вероятнее всего, вызовет отторжение. Наиболее эффективным путем является постановка вопросов, нацеленных на разрушение обобщающих конструкций.

Например, клиент предпочитает конкурирующий бренд и убежден, что «часы марки ZZZ хорошие, ведь их носит знаменитый ХХХ». В таком случае вопрос «как связано появление кого-то в рекламе с качеством конкретного экземпляра изделия, тем более отличающегося от рекламируемого даже моделью/типом механизма?» заставит его разорвать ошибочную причинно-следственную связь, и дальше работать с этим бренд-ориентированным человеком станет проще.

Любые убеждения, основанные на обобщениях типа «никогда», «ни один», «каждый», «все», разваливаются при попытке уточнения – действительно ли никогда? У каждого из нас бывали ситуации, в которых мы считали, что никогда не сможем сделать что-то, а потом делали. Например, клиент негативно относится к Китаю как стране выпуска товара: «китайцы никогда не сделают ничего качественного». Напомните ему, что недавно считалось, что китайцы никогда не полетят в космос. Техника преодоления данного обобщения заключается в выявлении исключений и противоположных примеров. Не обязательно, чтобы эти исключения были связаны с обсуждаемым товаром, но важно, чтобы примеры исключений привел сам покупатель. Именно поэтому правильно заданные вопросы намного эффективнее аргументов, которые прозвучат от вас.

Убеждения, подразумевающие общие правила и слова типа «должен», «не должен», «нужно», «не нужно», «требуется», «необходимо», «обязательно» разрушаются разбором последствий и альтернативных ситуаций. Что произойдет, если не следовать правилу? Наступят какие-то негативные события? А точно ли они наступят или не обязательно? Так ли необходимо требование, которое покупатель называет обязательным? «Товар должен быть сертифицирован» – «А если у товара нет сертификата, разве это обязательно означает, что он плохой?»

Еще одна категория аргументов обычно содержит слова, определяющие возможности говорящего: «могу»-«не могу», «ношу»-«не ношу» и т.д. «Я не ношу такие яркие вещи» – «Почему вы так решили?», «Что мешает это сделать?», «Что случится, если вы наденете это?». Ваша задача – сделать так, чтобы человек пересмотрел правила и последствия.

В целом алгоритм борьбы с обобщением прост: нужно выяснить, какую картину имеет в своей голове покупатель, и подвести его к осознанию необходимости отказа от некоторых догм. В борьбе с «непреодолимыми» возражениями эффективными окажутся все вопросы, нацеленные на то, чтобы заставить человека проанализировать абсолютность принятых им правил и реальность препятствий.

Мы разобрали только первый из трех процессов, влияющих на построение образа мира покупателя. В следующих статьях мы обратим внимание на упущение и искажение.

Автор: Елена Шикунова
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: продажи