Незаменимые герои второго плана
Иногда от владельцев магазина можно слышать: "Вот бы найти десяток таких марок, как ХХХ!". Найти десять бестселлеров нереально, а вот грамотно подобранные вспомогательные брэнды способны значительно увеличить прибыль.

Ролевая игра
Не секрет, что разные марки часов значительно отличаются друг от друга по обороту, который они могут принести магазину. Львиную долю продаж в  любой торговой точке приходится на 3-4 брэнда. Доля остальных относительно невелика, и иногда кажется, что вкладывать деньги в такой товар невыгодно.
Однако футбольная команда не может состоять только из нападающих, а в любом фильме, помимо главных героев, есть масса ролей второго плана. Защитники и полузащитники редко забивают голы, но они выполняют другие важные задачи: обеспечивают контроль мяча на флангах, перехватывают прорвавшихся к штрафную зону игроков соперника, оказывают поддержку при рывке к воротам.

В кино персонажи второго плана создают среду, в которой максимально ярко раскрываются характеры главных героев. Ассортимент магазина так же не может состоять из одних лишь бестселлеров. Наряду с тремя-четырьмя сильными брэндами в него должны входить и несколько грамотно подобранных вспомогательных марок.

Как свидетельствует практика, отсутствие "вспомогательных" марок значительно снижает прибыль продавца и приводит к потере потенциальных клиентов.  Эту простую истину давно уяснили владельцы продуктовых и HORECA-магазинов, и мы видим, что помимо водки и телевизоров, немалую часть торговых площадей занимают хлеб, батарейки и другой, не обещающий сверхдоходов, товар. Потому что человек, пришедший за хлебом, с большой вероятностью вспомнит и про колбасу.

А клиент, который так и не решился сегодня выбрать телевизор, купит пару лампочек или удлинитель – как говорится, хоть шерсти клок. Кстати, клок этот гораздо больше, чем кажется: сделав хоть одну, а лучше 2-3 небольших  покупки, человек подсознательно вырабатывает у себя привычку приобретать товары именно в том магазине. В итоге, вроде бы не получая от вспомогательного товара прибыли напрямую, предприятие значительно повышает свои суммарные свои доходы.

Давайте чуть внимательнее рассмотрим, как работаеют вспомогательные марки в часовых магазинах, взяв в качестве примера продукцию под японским брендом Lorus.

Игра в защите
Lorus чаще всего представлен в магазинах двух категорий: или в секциях, торгующих преимущественно японскими марками, или в отделах, где основу составляют фэшн-часы. И в том, и в другом случае марка является вспомогательной на фоне более известных в России брэндов. Но наиболее полезна она оказывается во втором случае. Какие функции она выполняет?

Во-первых, Lorus не дает потерять клиентов, пока не готовых потратить на часы 6 000-15 000 рублей. Полюбовавшись на витринах товаром с модными логотипами, стайка молодежи, скорее всего, разочарованно покинет торговый зал, едва узнает цены. Вот тут то и выходит на первый план наша "вспомогательная марка", идеально подходящая по цене этим, почти сорвавшимся клиентам.

Для успеха вспомогательной марки не достаточно только более низкой цены, чем у основного товара. Она не должна быть слишком дешевой, чтобы не вызвать диссонанса с другими бэндами и не понизить уровень магазина. Если на соседних витринах будут располагаться схожие товары со средней ценой в 10 000 и 500 рублей, это вызовет сумятицу в умах покупателя. Кто-то решит, что в отделе, где торгую дешевкой, покупать что-либо опасно. Другой упорно размышлять, а что же такого есть в более дорогом товаре, чего нет в дешевом? В результате ни один, ни второй клиенты ничего не купят. Поэтому Lorus идеально подходит для магазинов фэшн-часов.

Не должно вызывать каких  либо вопросов и происхождение товара. Так, Lorus входит в корпорацию Seiko и использует те же механизмы и производственные мощности. Уровню магазина в целом должны соответствовать также общий стиль, качество и подача товара.

К тому же, благодаря неплохому дизайну и частым обновлениям, клиенты вряд ли сочтут, что Lorus значительно уступает "модным" маркам. Сотрудники магазина "Элемент Времени" в московском районе Митино подтверждают: "Мы предлагаем Lorus в том случае, если клиенту нравиться Seiko или что-то из модных марок, но не устраивает их цена".

Второй номер
Вторая задача, которую решает вспомогательная марка – увеличение среднего чека. Человек, который выкладывает 9000 рублей за брендовый аксессуар, вполне может позволить себе потратить еще одну-две тысячи рублей за вторые часы. Он вовсе не собирался приобретать двое часов, но, по сравнению с основной покупкой, вторые привлекают дешевизной, а сумма совсем не далека от того, чтобы её округлить. В итоге, клиент покупает недорогой товар в подарок, либо оставляет себе, если в подарок предназначалась первая модель. В любом случае общая выручка магазина увеличивается.

Как и в прежнем примере, вспомогательная марка не должна быть слишком дорогой или слишком дешевой, и должна по всем параметрам соответствовать уровню магазина. Предложение купить в дополнение к основной модели часы, отличающиеся от них по цене более чем в 5-7 раз, может просто обидеть клиента.

Новое поколение
В-третьих, благодаря Lorus часовой салон приобретает одну из самых перспективных  категорий россиян – детей и подростков "среднего класса". Их родители, скорее всего, не сочтут целесообразным покупать любимому чаду MЕХХ или Tissot, а из возраста пластиковых игрушек дети уже выросли. Вот тут на помощь и приходит бюджетный, но, в то же время, достаточно солидный и интересный Lorus.

Взрослые часы для детей! То, что нужно юным модницам и денди, чтобы, демонстративно поблескивая стеклышком, вознестись над своими однокашниками. Тут в пользу Lorus может быть обращена сравнительно малая известность и небольшое число торгующих ею магазинов. Дети смогут гордиться часами, которых "ни у кого нет", будут "по большому секрету" разглашать место приобретения и, сами того не ведая, поспособствуют притоку новых покупателей.

Неупущенная прибыль
Однако даже простое присутствие Lorus на витрине позитивно сказывается на финансах магазина. Нарядные стенды этой марки создают у посетителей положительное настроение, повышая вероятность покупки. Она хорошо оттеняет фэшн-брэнды, обосновывая их цену и подталкивая человека к покупке: "Конечно, вы можете купить часы дешевле. Это будут такие же качественные и интересные модели, но без логотипа известного брэнда. Выбор за вами!"

Каких результатов можно добиться по такой марке, как Lorus?  Вложения в стандартную коллекцию до смешного малы: на коллекцию из трех с лишним десятков моделей потребуется чуть больше 1000$. В хороших руках магазин способен продавать от 10 до 15 часов в месяц.

Вам кажется, что оборот относительно невелик? Возможно. Но, во-первых, это действительно прибавка к обороту магазина. По словам директора Санкт-Петербугской фирмы "Время", благодаря непохожему на другие брэнды модельному ряду, Lorus не создает внутренней конкуренции прочим маркам. Его покупают те люди, кто не смог найти походящую модель в ассортименте прочих брэндов.

Во-вторых, помимо оборота, есть и другие финансовые показатели. Например, доход на инвестиции. Десять-пятнадцать моделей из тридцати закупленных означают, что ежемесячно продается 30-40% коллекции. Благодаря отсутствию ценовой конкуренции, предприниматель может устанавливать на Lorus наценку в 100%. С учетом того, что деньги за год можно обернуть 4 раза, инвестиции в Lorus способны дать до 400% годовой прибыли. Посчитайте параметры по тем маркам, что считаются лидерами – в 99% случаев цифры окажутся в 3-5 раз ниже.
Вот такая, вполне серьезная арифметика получается у вроде бы вспомогательной марки.

 Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 5-2007 Lorus