Раньше на целый город были единственные часы – башенные, а теперь время показывают компьютеры, телевизоры, телефоны, пейджеры и даже авторучки. Часы уже не передают по наследству, а при ограблении оставляют владельцу. Часов полно повсюду и они доступны всем. Если в советский период самые дешевые «приборы для определения времени » стоили 1/10 средней зарплаты, то сегодня – только 1/100. С наступлением новых времен люди перестали спрашивать друг у друга, который час – часы есть у всех, кому они необходимы, даже у бомжа, который промышляет сбором бутылок по электричкам, – чтобы подстраиваться под железнодорожное расписание...

Для народа... И наоборот

Сегодня большинство часов живет недолго – пока хватает батарейки для работы простенькой кварцевой микросхемы, и, конечно, никому в голову не приходит такие часы рекламировать. А какие – приходит? Те, которые входят в число так называемых предметов статусного потребления. Основная функция часов – показывать время – для них уже давно стала чем-то второстепенным (они, собственно, и не всегда на это рассчитаны). Но, глядя на эти часы, все как один должны понимать – у владельца часов есть и богатство, и хороший вкус. Американец, прорвавшись в топ-менеджеры, первым делом купит часы Rolex, пальто Burberry и собаку породы акита за 2000 долларов. «Новый русский » покупает те же часы с той же целью. Реклама так называемых товаров каждодневного спроса вынуждена приспосабливаться к менталитету домохозяек. Домохозяйки редко путешествуют и не отягчены излишним образованием, зато подвержены массовым потребительским психозам, что умело используют опытные рекламисты. Именно эта группа потребителей сохраняет в наше время национальные различия. Те же, кого принято называть «богатые и знаменитые », во всем мире одинаковы и очень часто не имеют конкретной страны проживания (другая интернациональная группа покупателей, как ни странно, – подростки). Поэтому часовая реклама также интернациональна.

Что и как делают в рекламе

Размещается часовая реклама почти исключительно в элитарных малотиражных изданиях, и ни одна подобная кампания не дает немедленной отдачи – продажи Patek Philippe вряд ли выросли после того, как в журнале «Итоги » прошла великолепная серия «Передайте свой стиль следующему поколению ». Однако она, несомненно, способствовала росту известности марки, что в перспективе, когда часть читателей этого издания переберется из среднего класса в высший, должно повлиять на рост уровня продаж. Но для этого реклама должна быть качественной и запоминающейся. В целом те образцы часовой рекламы, которые добираются до России, имеют высокий уровень. Одно из исключений, как ни печально, – это реклама часов Breguet, единственного существующего доныне мирового бренда, упоминание о котором есть в главной поэме русской поэзии. Как не использовать такое в рекламе! Однако сделано это было недостаточно убедительно: Дворцовая площадь – вовсе не бульвар, где, по поэме, «гулял » (то есть очень медленно ехал в открытой коляске, раскланиваясь с встречными) Евгений Онегин. Да и непонятно, какое отношение мужчина в белом плаще имеет к Евгению Онегину – если фотография снабжается цитатой и указанием на 1829 год, то мы вправе ожидать, что и картинка будет соответствовать эпохе. Если провести сравнение с рекламой других товаров, то можно отметить, что часовая реклама подобна рекламе автомобилей. В последней важным считается показать сам автомобиль – люди, если и есть, то где-то на заднем плане. Чувствуется, что автомобили могут прекрасно обойтись и без них.

В рекламе часов тоже главное – показать часы. В 90% случаев создатели рекламы известных часовых марок этим и ограничиваются. Причем часы показаны всегда немного больше натуральной величины – так их можно лучше разглядеть. Фон часто – нейтральный (черный или синий); он как бы играет роль темного бархата внутри коробочек для часов и украшений. Часы – очень личная вещь, но при этом они вполне самодостаточны. Одежду невозможно показывать и рекламировать, не надев ее на человека, обувь тоже лучше смотрится на ноге, а вот часы отлично существуют сами по себе. Они очень напоминают каких- то маленьких изящных зверей на картинке в энциклопедии – особенно, когда рекламируются парные – мужские и женские – модели одной марки. Какие- либо аксессуары в рекламе фигурируют довольно редко, поскольку часы – вещь маленькая, и на фоне больших по размеру предметов они теряются. Пример – не очень удачная попытка показать часы на фоне клавиатуры хайтекового ноутбука.

Трудно сказать, что рекламируется: то ли ноутбук является фоном для часов, то ли, наоборот, с помощью часов подтверждается, что ноутбук – сверхтонкий. А вот реклама часов Gucci – настоящий шедевр рекламной фотографии. Женское запястье, увиденное глазами Гулливера в стране великанов, привлекло внимание фотографа не своими очертаниями, а фактурой кожи. На таком фоне крохотные блестящие часики смотрятся изумительно. Fashion-часы высокого уровня продаются под марками известных модных домов наряду с другими стильными аксессуарами. Здесь самое главное – дизайн циферблата, корпуса и браслета или ремешка, порой даже в ущерб функциональности. На циферблате, как это явствует из его названия, должны быть цифры, но в часах «острого » дизайна цифры, как правило, отсутствуют. Любопытна с этой точки зрения реклама часов Rado. В ней самое важное – текст; за одной фразой стоит целая жизненная история. Как бы объясняя минимализм дизайнеров, не потрудившихся снабдить циферблат цифрами, создатели рекламы дают понять, что владелице часов цифры не нужны. Подразумевается, что дамы, у которых есть подобные часы, вряд ли живут в жестком режиме времени. Это пример так называемого креатива – рекламного творчества в чистом виде, когда картинка и текст соединены таким образом, чтобы вызвать удивление и тем самым привлечь внимание зрителей. Об устройстве часового механизма или о традициях производства в такой рекламе не говорится никогда. Единственное, что в рекламе Rado не очень оправданно – это фотография top less девушки на заднем плане. Существуют достаточно рациональные правила относительно того, кого или что показывать вместе с рекламируемым продуктом. Рекламируя одежду, невозможно обойтись без фотомоделей – как женщин, так и мужчин. Красотки сплошь и рядом фигурируют и в рекламе автомобилей, поскольку «крутые » водители, особенно у нас, часто бывают убежденными мачо. Однако в данном случае часы – женские, да и по сценарию было бы более логично изображение top less мужчины, а не женщины, которая в 22.00 вышла развеяться и выпить рюмочку, в 0.00 потеряла контактные линзы и дальше развлекалась уже без них, хотя и не очень отчетливо видела, с кем. Можно предположить, что это был все-таки мужчина. Правда, возможно, героиня – лесбиянка; теперь это, похоже, становится модным...

Изредка в рекламе часов появляются их владелец или владелица. Это может быть вполне реальный человек, называемый celebrity – лицо марки. Так, Пирс Броснан, Синди Кроуфорд и Анна Курникова рекламируют часы Omega. На самом деле они могут вовсе не любить часы Omega и не носить их постоянно – это вопрос денег и деталей договора. Знаменитостей очень любят использовать в рекламе сами рекламодатели – такой путь к кошелькам покупателей прост и понятен. Участие celebrity очень эффективно в рекламе подростковых товаров – тинэйджеры боготворят своих кумиров, стараясь походить на них буквально во всем. Гораздо более критичны, но, тем не менее, достаточно внушаемы домохозяйки с незаконченным средним образованием. Однако оправдано ли появление celebrity в рекламе дорогих часов – вопрос спорный. Классик рекламы Огилви отмечал, что этот прием не очень эффективен, и я с ним согласен. Покупатели часов Omega не вчера на свет родились и понимают, что выбор Пирса Броснана вряд ли был добровольным и, скорее всего, определялся не качеством часов, а рекламным бюджетом данной марки. И потом, как быть, если я люблю Мела Гибсона, а Пирса Броснана терпеть не могу?

Выбор в качестве лица марки любой знаменитости неизбежно ограничивает число потенциальных покупателей кругом поклонников «звезды ». Вот, например, красавец по прозвищу Кентавр – в ролике шоколадок «Шок» он снимался именно в этой роли. Мужчин он не очень вдохновляет (кто из нас готов соревноваться с племенным кентавром?), а, стало быть, его участие в рекламе часов Appella достаточно неэффективно. Разве что дамы, которые от него без ума, купят такие часы в подарок своим возлюбленным. Российское происхождение данного макета сказалось и в тексте: «...Швейцарское качество, надежность и престиж ». Сказать такое про часы – все равно, что сказать, что у них есть часовая и минутная стрелки. А слово «престиж » уже полностью обесценилось – есть даже корм для домашних крыс «Престиж ». Все-таки часы, по-моему, достойны других, менее истертых слов. Есть и удачные примеры использования звезд. Вот реклама Longines с Одри Хэпберн, какой она была около 40 лет назад. В данном случае неважно, что это звезда (многие ли ее помнят?), главное – перед нами красивая женщина в вечернем платье и потрясающем брильянтовом колье. Рекламируемые часы, густо усыпанные камешками, образуют визуальную параллель с колье Одри Хэпберн, а браслет повторяет изгиб ее бедер. Кстати, обратите внимание – на руке актрисы нет рекламируемых часов. К сожалению, реклама мужских часов той же марки гораздо проще – они как раз надеты на запястье киноактера, и фотограф мастерски использовал игру света (блик), чтобы заставить эти часы выделяться на черно- белой фотографии. Подобным образом проблема решена и в рекламе марки Romanson, где довольно крупные часы с металлическими браслетами выделяются на теплом приглушенном фоне всей фотографии.

В чем суть?

Вообще- то самое время задать вопрос – а зачем это все? Зачем гримируют моделей, делают фотографии и платят немалые гонорары восходящим и угасающим звездам? Что хотят сказать компании о своих часах покупателям, или, выражаясь модным рекламным словом, которое уже пошло в народ, как они их позиционируют? В основном, как самые красивые и самые престижные, – именно поэтому о них почти ничего не говорят, а просто стараются показать в самом выгодном свете или на самом знаменитом запястье. Но бывают и исключения – например, уже упомянутая рекламная серия Patek Philippe. Скорее всего, ставилась задача охватить не самую высокодоходную целевую группу, поэтому часы позиционированы не только как предмет потребления, а как надежное вложение капитала, и одновременно – как семейная реликвия, которая передается из поколения в поколение по мужской линии. И по этому поводу создана великолепная реклама – настоящий гимн отцовству. Или реклама Seiko Auto Relay. Сразу бросается в глаза выделенный красным цветом заголовок: «Они работают, засыпают, просыпаются и снова возвращаются к работе ».

Конечно, каждому интересно, что заставляет обычно тикающие, пока хватает завода, часы «засыпать » – и таким образом полностью прочитывается текст. Это так называемое обозначение УТП – уникального торгового предложения, того, что выделяет данные часы на фоне аналогичных изделий фирм-конкурентов. Вообще сложные часы рекламировать относительно просто – у них всегда есть некое техническое отличие, вокруг которого можно все построить. Может быть упомянут целый набор замечательных технических достижений.

Для компаний, имеющих многолетнюю историю и традиции, может сгодиться и просто дата основания фирмы. А вот ход «от противного » – реклама американского бренда Timex. Очень интересное позиционирование – упор делается не на новейшие достижения механики и электроники, применяемые в часах, а, наоборот, на простоту и доступность технологий. Малопонятная «доступность технологий » позволяет плавно перейти к доступности цены, что на рекламном языке означает, что часы – недорогие. А сжатая сущность рекламного призыва примерно такова: «Не надоели ли вам ваши старые часы, не пора ли заменить их на Timex, тем более, что на это не придется тратить много денег? » Бывает реклама, которая ничего не говорит о рекламируемых часах, зато сделана с юмором. Такова реклама Swatch. Не самая актуальная для нас ситуация – кто-то бросил свой «Кадиллак » у аэропорта в неположенном месте, и полисмен выписывает штраф. Весь юмор в сочетании картинки и текста: «В эту минуту 6 миллионов человек дают автограф ». Это так называемая метафора – полицейский представлен в виде некой кинозвезды, дающей автограф, а комичность ситуации усугубляется обозначением ее масштаба – явно «с потолка » взятыми шестью миллионами. При чем тут Swatch? Да, собственно, ни при чем! Рекламируемые часы и ситуация на картинке связаны только через слова «в эту минуту ». Здесь весь расчет на то, что реклама понравится, а «симпатия » к рекламе, в свою очередь, перейдет и на рекламируемые часы. И это уже не УТП, а уникальное эмоциональное предложение, в данном случае просто в форме повода улыбнуться. Реклама бывает разная – глубокая и глупая, солидная и смешная, красивая и уродливая, трогательная и грубая... Главное – она должна «работать », оставаясь в закоулках памяти человека. Но не забудем, подчас раздражая, реклама делает очень важное дело – помогает часам, маленьким машинкам времени, которые мы так любим, найти хозяев. И за это ей многое можно простить. 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2001

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Timex реклама Seiko Patek Philippe Omega 1-2001 Rado Romanson Breguet