Неделя ритейла. Виртуальная нереальность

Передать в одной статье всю информацию, которая была сгенерирована на «Неделе российского ритейла», невозможно. Десяток залов Центра международной торговли 3 дня едва успевали встречать и провожать гостей и спикеров – руководителей крупнейших компаний, представителей министерств, экспертов рынка, и гостей.

В этом году «Неделя российского ритейла», организатором которой является Ассоциация экспертов рынка ритейла и Министерство промышленности и торговли, прошла уже в четвертый раз. С каждым годом мероприятие набирает популярность: только в первый день ЦМТ принял 3500 гостей. В проходах и залах было не протолкнуться, стала еще интереснее выставка, предлагающая различные решения для розничной торговли, от банковских систем до вешалок.

Другой стала и тематика сессий. На самой первой НРР активно обсуждали проблемы торговли. Тогда кризис только начинался, и вопросы «когда вернется подъем» и «как пережить трудные времена» были на пике актуальности. В прошлом году разговоры на эти темы поутихли и соседствовали с проблемами цифровой экономики. Сегодня обсуждать сроки окончания кризиса бессмысленно: все уже поняли, что мы перешли в новое состояние. Сессии были посвящены двум основным темам: диджитализация и государственному регулированию.

Погружение в виртуальность

Электронная торговля – едва ли не единственный сегмент торговли, который растет. Ежемесячная аудитория интернет в России достигла 87 миллионов человек, опыт покупок в сети имеют 47% сограждан, и обе эти цифры продолжают расти. На ряде товарных рынков онлайн-ритейл стал огромной силой. Например, в столицах на него приходится 18% продаж бытовой техники и электроники.

По данным компании Data Insight, рост суммарной выручки электронной коммерции сопровождается снижением среднего чека. Это объясняется притоком новых покупателей и расширением спектра приобретаемых товаров в сторону в том числе более дешевых. Например, 22% прибавили продажи товаров категории FMCG. Это – важнейшее изменение, которое открывает новые перспективы. С другой стороны, снижение чека ставит перед компаниями новые вызовы.

Важнейшей проблемой стала кросс-граничная торговля. Aliexpreess принадлежит треть рынка. Лю Вей, генеральный директор Alibaba в России, отметил, что его компания очень ценит российских клиентов: среди них высока доля тех, кто делает заказы на значительные суммы, а 80% покупателей возвращаются вновь в течение нескольких дней после первого заказа.
Отсутствие таможенных пошлин и НДС дает иностранным компаниям до 30% ценового преимущества, перебить которое очень сложно. Во время НРР ожидалось, что порог беспошлинного ввоза будет снижен уже с июля, но, как мы знаем, этого не случилось.

Цифровой туннель

В выступлениях все чаще звучит идея, что цифровизация и новые технологии – это гораздо больше, чем просто интернет-продажи или автоматизация производства. Первое имеет ограничение по эффективности, а второе позволяет не более чем снизить затраты на производство, что при падающих тиражах не дает и этого эффекта. На сессии, посвященной цифровому Fashion-ритейлу высказывалась мысль, что для достижения максимального эффекта необходимо формировать «цифровой тоннель», который бы тянулся от потребителя через фэшн-медиа, дизайнеров, торговые компании к отделам разработок производственных компаний и далее – к управляемым компьютером станкам на производстве.

Хоть в оффлайне, хоть в онлайне, главная проблема состоит в том, чтобы спрогнозировать, что именно будет продаваться. Сделать это возможно только в сфере сбыта, которая непосредственно контактирует с потребителем.

Продолжая мысль, специалисты фэшн-ритейла начинают мечтать о создании единого банка потребителей. В самом деле, если оцифровать каждого из нас, то можно будет точнее учесть предпочтения, к тому же не потребуются примерочные, можно будет и без них решить, подходит ли тебе конкретная вещь конкретного размера.

Такие решения действительно могли бы вывести онлайн-торговлю на новый уровень. При кажущейся безграничности ассортимента интернет-магазинов, и выбрать, и продать в них что-либо гораздо сложнее, чем в оффлайне. Одна из причин состоит ограниченности цифровой полки. Вопреки распространенному мнению, она намного короче полки обычного магазина. Число единиц товара, помещающихся на одной оффлайновой полке (т.е. попадающих в зону одновременного визуального выбора) в несколько раз больше, чем число карточек, которое может поместиться на экране. Это усложняет задачу категорийных менеджеров и создателей информационных систем.

Дорогой клиент

Сверхбыстрый рост онлайн-торговли в нашей стране, который сопровождался жесткой конкуренцией, создал для российских операторов серьезные сложности.  «Мы начали строить рынок слишком клиентоориентированным, за что сейчас и расплачиваемся» - прозвучало на одной из сессий. В погоне за клиентом, магазины предлагают минимальную маржу и почти бесплатную доставку. В ситуации, когда по предоплате отгружается не более 10% заказов, это ведет к частым потерям и снижению рентабельности.

В традиционных магазинах правила иные, и в итоге складывается парадоксальная ситуация: вроде бы загнивающий оффлайн остается рентабельным, а почти все красивые и стремительно развивающиеся интернет-проекты – убыточными. Самые яркие примеры, Ozon и «Утконос», работают на рынке больше 15 лет, но прибыли так и не увидели. «При идеальной конкуренции маржа стремится к отрицательной величине. Интернет торговля приблизилась к этой самой идеальной конкуренции. Является ли потакание клиенту путем в будущее, или нужно остановиться?» -  этот вопрос, прозвучавший одной из сессий, остался без ответа.

Проблема падения рентабельности породила идею создания общенациональной системы скоринга покупателей, в которой будут храниться данные о надежности клиентов, т.е. чего-то похожего на бюро кредитных историй. К сожалению или счастью, данная инициатива так же не реализуема, как и «оцифровка» всех и вся: ей противостоит закон о персональных данных.

В качестве одной из причин бесконечных убытков онлайн-магазинов было названо их стремление построить бизнес на будущее, инвестировать столько денег, чтобы обслужить максимально прогнозируемое число заказов. Однако темпы роста интернет-рынка каждый раз оказываются выше прогнозов, в результате мощностей для обработки заказов, равно как и объема товаров, как правило, все равно не хватает. В таких условиях шансы на победу имеет тот, у кого больше финансовая подушка. Поэтому новым трендом стали инвестиции в очень долгую игру и коллаборации, которые позволяют объединить ресурсы нескольких операторов.

Интересную дискуссию вызвал вопрос есть ли будущее у электронных магазинов традиционного формата, зарабатывающих просто на закупке-продаже, не имеющих поддержки в виде дистрибьюторской маржи или сильного инвестора? Позитивного ответа на него не дал никто. Похоже, что при отсутствии прочих поддерживающих факторов, едва ли не единственным вариантом развития небольшого интернет-магазина является превращение в логистическую компанию, занимающуюся доставкой.

По мнению экспертов, мы идем в сторону рынка, поделенного между несколькими крупными маркетплейсами, имеющими поддержку производителей. Так уже происходит на Западе. Например, Amazon.com занимает 44% американского рынка, и хотя компания позиционирует себя как маркетплейс, на самом деле большую часть товаров продает сама. В Китае Alibaba является маркетплейсом, поддержанным государством. В России картина аналогичная. Замминистра промышленности и торговли Евтухов привел цифры: в стране действуют 40 000 интернет-магазинах, при этом две трети общей выручки обеспечивают первые 50.