Импульс к покупке
Часовщики часто жалуются на снижение спроса, слабое внимание покупателей к их товару и падающую выручку. Вместе с тем многие попытки привнесения на часовой рынок современных технологий и инструментов продвижения товара встречают если не активное, то пассивное сопротивление со стороны все той же торговли.

В ответ на нарастающую конкуренцию и товарное изобилие, в котором теряется покупатель, производители и торговля давно изобрели множество способов рекламы и продвижения своих продуктов. Одним из наиболее действенных методов стимулирования покупок считается использование раздаточных материалов, буклетов и т.п. непосредственно в магазинах. Эффективность этих инструментов основывается на двух факторах: точном попадании к целевой группе покупателей и особенностях работы мозга человека.

Во время посещения магазина в голове покупателя происходит "информационный всплеск": его сознание занято мыслями об искомом товаре (в нашем случае – о часах), обдумыванием вариантов, а быстрая память – образами часов и данными со стикеров. Эксперименты показывают, что большинство образов и характеристик улетучится из быстрой памяти также быстро и бесследно, как случайный номер телефона или лицо прохожего. Но каталог, пролистанный в торговом зале или взятый клиентом с собой, закрепляет информацию в человеческой памяти.

Разница между посетителем, взявшим брошюру, и посетителем, ушедшим ни с чем, хорошо видна на графике.

Своей высшей точки обе кривые достигают при посещении человеком магазина. Но на кривой 1 (клиент побродил по магазину и ушел с пустыми руками) информационный всплеск продолжается недолго. Кривая 2 показывает, что если человек получил каталог, то воспоминания затухают значительно медленнее. Пусть будущий покупатель донесёт буклет лишь до ближайшей урны или забудет в сумке, но он уже прочитал название, видел картинки, подержал книжечку в руках. Помимо зрительной и слуховой памяти, в дело оказываются вовлечены мышечная и тактильная. Поэтому название марки и образ нужных часов наверняка всплывут из подсознания, когда придется делать окончательный выбор.

Важность буклетов и каталогов давно оценили в таких далеких друг от друга областях, как индустрия моды, где у потенциального клиента важно закрепить положительное эмоциональное отношение к товару, и на рынках сложных товаров, при выборе которых покупателю необходимо сравнить множество различной информации. В любом салоне компьютерной техники вы увидите целый стеллаж с бесплатными журналами и буклетами. Многие модные бутики также печатают лифлеты с новой коллекцией одежды, которые размещают на видном месте и раздают желающим. Эти бурно развивающиеся отрасли уже не мыслимы без подобных нехитрых инструментов, которые при правильном использовании дают высокую отдачу.

В часах подобные средства используются в основном в верхнем ценовом сегменте. Логично было бы предположить, что и в случае массовых марок буклеты также окажутся эффективными. В начале этого года российский дистрибьютор Pierre Cardin, компания "Кориллон", решила провести эксперимент – опробовать использование фирменных буклетов марки. Тиражом несколько десятков тысяч экземпляров были отпечатаны стильные глянцевые каталоги Pierre Cardin с моделями из новой весенней коллекции. По замыслу, магазины должны были получить их у "Кориллона" и сразу после появления в продаже новинок бесплатно раздавать посетителям. Сделать это можно или вручая буклеты потенциальным клиентам, или просто выложив в удобном месте.

Помимо информации о марке, в буклете было предусмотрено место для адреса магазина. На буклет возлагались две миссии: 1) акцентировать внимание покупателей на новых моделях модной марки; 2) "зацепить" человека на этапе, очень близком к покупке, подтолкнуть к выбору именно этой марки и того магазина, в котором он получил каталог. Предполагалось, что выпуском таких каталогов будет сопровождаться каждая поставка новых коллекций.

Эксперимент подтвердил высокую эффективность подобных буклетов. По отзывам ряда магазинов, они позволили увеличить продажи Pierre Cardin на 20-30% относительно традиционных показателей. Однако любой инструмент будет работать только в руках грамотного мастера. Но телефонные интервью, которые "Кориллон" провел со своими клиентами, показали: большая часть торговли пока не готова к его эффективному использованию.

Лень и принцип
Что же происходило в торговле? Увы, большинство каталогов так и не попали в нужные руки. Причин тому несколько, и первая из них – прохладное отношение розницы. Зная пренебрежение магазинов ко всему бесплатному, "Кориллон" установил на буклеты символическую цену: 400 рублей за упаковку. В результате некоторые магазины вообще отказались приобретать их. Объяснить такое поведение экономическим расчетом не получится: продажа одних дополнительных часов с лихвой покрывает стоимость сотен брошюр. Дело, как говориться, "в принципе" и в тривиальной лени и нежелании "заморачиваться".

Среди тех магазинов, кто приобрел каталоги, результаты также оказались разными и напрямую зависели от того, как торговля распорядилась раздаточными материалами. Некоторые вообще так и не распечатали упаковки с оплаченными и полученными каталогами. Другие продавцы почему-то берегли книжечки как зеницу ока и выдавали экземпляры только покупателям. То есть с предложением Pierre Cardin знакомились люди, только что купившие часы. А они если и задумаются вновь о покупке часов, то, как минимум, через полгода. Это намного лучше, чем не выдавать буклет вовсе, но решению поставленных задач не способствует никак.

В ряде магазинов каталоги выкладывали в свободный доступ, но в неудачных местах. Например, у кассы, под чутким присмотром кассира. В массовом сознании касса – это место расставания с деньгами, и никто не подойдет к ней без надобности. Поэтому посетители, еще не определившиеся с выбором, как правило, обходили кассу с каталогами стороной. В тех же торговых точках, где продавцы сами вручали каталоги в руки обычным посетителям, был отмечен заметный рост продаж часов Pierre Cardin – до 30%. Но эффект мог бы быть еще больше.

Дело в том, что часть продавцов выдавала каталоги не всем клиентам подряд, а только лишь "перспективным". При этом критерии "перспективности" определяли сами продавцы. И никому не известно, сколько "неперспективных" покупателей было упущено. Частный случай? Почему мы рассказываем про опыт вроде бы одного частного проекта? Потому что анализ работы магазинов с мини-каталогами в большинстве мест выявил вполне очевидные вещи, о которых мы пишем из номера в номер: неумение продавцов работать с посетителями, низкую культуру и слабую мотивацию персонала, банальную лень владельцев магазинов.

Торговля, жалуясь на недостаточные продажи, оказалась неготовой приложить минимум усилий для стимулирования собственного оборота. А ведь раздаточные материалы повышают продажи не только конкретной марки, но и той торговой точки, в которой с посетителями обошлись внимательно и подарили брошюру. Несмотря на неоднозначные результаты, "Кориллон" намерен продолжать практику выпуска раздаточных материалов. Даже несмотря на то, что число грамотно сработавших магазинов было небольшим, проект оказался выгоден для дистрибьютора. Прирост продаж вполне окупил затраты на подготовку и печать каталогов.

Со временем магазины наберутся опыта и постепенно поймут эффективность подобных раздаточных материалов. Получив буклеты в третий или четвертый раз, продавцы перестанут экономить, будут более охотно раздавать их клиентам, оборудуют специальные стойки и подставки для них. И через какое-то время усилиями "Кориллона" и других крупных дистрибьюторов, нацеленных на длительную серьезную работу на рынке, для часовщиков раздаточные материалы станут такими же привычными, как для продавцов компьютеров.

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна