Мужские модели для fashion-марок – это самостоятельные коллекции с большим потенциалом, а не дополнение к женским

Мужские модели для fashion-марок – это самостоятельные коллекции с большим потенциалом, а не дополнение к женским

ФАКТЫ О МУЖЧИНАХ
Принято считать, что мужчины относятся к одежде проще, чем женщины. Никто никогда не встречал джентльмена, который пришел бы на званый вечер и в отчаянии произнес: «О, господи! Я в растерянности! Наверное, лучше уйти. Я вижу еще одного человека, на котором надет черный смокинг!». Еще считается, что большинство мужчин ненавидит заниматься покупками. Но даже если все так и есть, это вовсе не значит, что они несерьезно относятся к моде.
Замечено, что мужчины так же, как и женщины, страдают от шопоголии. Кроме того, они легче покупают товары вообще и дорогие в частности: у них выше самооценка, и представители сильного пола верят, что заслуживают самого лучшего.
Мужчины как покупатели обладают очевидными достоинствами: они тратят меньше времени на принятие решения о покупке, а это экономит время продавцов. Кроме того, 65% джентльменов покупают подходящую вещь сразу после примерки – только 25% женщин поступают так же, остальные предпочитают дальнейшие поиски. И только 72% мужчин смотрят на ценники, в то время как почти 90% женщин первым делом обращают внимание на цену.
Современные молодые люди все дольше остаются холостыми, а значит, они должны сами заботиться о тех покупках, о которых их отцы даже не думали. Это стимулирует приобретать больше. А если учесть, что покупательская способность у мужчин выше, чем у женщин, важность представителей сильного пола для продавцов становится очевидной.
Но чтобы мужчины были заинтересованы в покупке, необходимо соблюдать следующие важные правила.
• Витрины должны быть идеальными – мужчины реагируют на выкладку и покупают выбранную вещь в 65% случаев, если нет ярких анти-характеристик, таких как неподходящий размер или когда часы выглядят вблизи не так, как издали.
• Для мужчин важен большой ассортимент и наличие выбора. Если дама может выбрать вещь всего из двух вариантов, то джентльмену нужно гораздо больше. Очень часто его поведение можно описать краткой фразой: «Нет выбора – до свидания!».
• Мужские товары должны быть обособлены от женских – для часов должны выделяться отдельные шкафы, и не только из-за того, что в отдельных шкафах можно разместить больше моделей. Дело еще и в том, что мужчинам не нравится, когда их потребности воспринимаются как придаток к женской моде.
• Мужчины любят получать информацию о товарах из каталогов или инструкций, поэтому магазин должен предоставлять как можно больше письменной информации.
• Мужчины не так любят общаться с консультантами, как женщины. Но если уж они начали разговор, то предъявляют больше требований к знаниям консультантов. Поэтому необходимо «накачать» продавцов максимально возможными знаниями.
• Мужчины – визуалы, поэтому магазин должен быть красиво оформлен. Опыт показывает, что посетитель может изменить траекторию похода по магазинам, если его привлечет по-настоящему красивая картинка.
• Для мужчин также имеет значение наличие дисконтной карты магазина.

МУЖСКАЯ МОДА И ЧАСЫ
Мужская мода активно развивалась на протяжении всей человеческой истории. И анализ ее развития показывает, что мужчины всегда были не менее модными, чем женщины, а в определенные эпохи – даже более!
Но в нашей стране мужская мода столкнулась с серьезными испытаниями. Советские времена неоднозначны, было много как положительных, так и отрицательных моментов, однако излишнее проявление индивидуальности однозначно не поощрялось. Именно в советское время возникло ощущение, что мода существует только для женщин, а модные товары для мужчин – это, скорее, дополнение к женским коллекциям, нежели самостоятельное направление. Таким образом, адекватное восприятие мужской моды было убито на долгие годы и начало возвращаться сравнительно недавно.

МУЖСКОЙ ЧАСОВОЙ FASHION
В современную fashion-эпоху мужчины могут носить, что хотят – от casual-джинсовых вариантов до строгих костюмов. Они стремятся выделиться из толпы, тщательнее подбирают модные аксессуары: часы, запонки, галстуки, шарфы и тому подобное. Без часов дома. Для джентльмена это главный аксессуар, их роль в жизни мужчины гораздо важнее, чем у женщин, что делает представителей «сильного пола» крайне важной целевой покупательской аудиторией для отрасли мужского fashion. И сегодня часовые fashion-бренды, которые в последнее десятилетие в основном нацеливались на женскую аудиторию, имеют реальный шанс использовать потенциал мужских коллекций.
Компания «Оптим» уже осваивает возможности, открываемые мужским рядом часов Guess и готова поделиться результатами продаж и рекомендациями для ритейлеров.
Для начала сравним положение на рынке мужских часов прежде и сейчас.
Изначально мужская коллекция Guess занимала в магазинах от 15% до 30% того места, которое было отведено марке, – остальное предназначалось для женских моделей. Мужские часы составляли в лучшем случае 20% ассортимента, более 80% моделей были женскими. И наконец, мужские линии не очень активно рекламировались в прессе, мало освещались в статьях – они считались скорее дополнением к женским, нежели отдельным продуктом.
Несмотря на это мы отмечали, что по оборачиваемости мужские часы всегда превосходили женские: на них приходилось примерно 30% покупок, то есть в полтора раза больше, чем их доля в ассортименте.
Чтобы повысить продажи мужской части коллекции, в 2010 году наша компания сделал ряд шагов:
• мы «уравняли» ассортимент и в данный момент стремимся к волшебной формуле «50 на 50», поскольку верим в равный потенциал женской и мужской линий;
• отделили мужскую коллекцию от женской везде, где это возможно;
• выделили дополнительное полноценное место для мужской коллекции в магазинах, в идеале стараемся иметь два фирменных шкафа – один мужской, один женский;
• поработали над маркетинговой составляющей, от закупки новых дисплеев и коробочек для мужских часов до сбалансированного подхода к рекламе и PR;
• полностью и категорически разделили мужскую и женскую коллекцию в сознании наших продавцов, а потом с их помощью – и в сознании потребителей. Чтобы дать потребителям понять, что существует отличная мужская марка, нужно в первую очередь донести это до персонала;
• провели серию тренингов;
• разделили fashion-презентации, основанные на трендах, на мужскую и женскую, где отдельно рассматриваются мужские и женские тренды;
• ввели дублирование бестселлеров по мужским моделям, без этого теряются продажи.

МУЖСКОЙ ФЭШН – ПОЧЕМУ ЭТО ВЫГОДНО?
В течение второго полугодия 2010 года мы старались достичь одинакового объема журнальной рекламы по мужской (Maxim, Total Football) и женской (Glamour, «Аэрофлот») линиям. Уже за первые две недели программы мы добились впечатляющих результатов. Прирост продаж женских часов составил 9%, в то же время продажи мужских часов, благодаря новой программе, увеличились на 60%. Во многих торговых точках мужских часов впервые было продано больше, чем женских, и это затронуло не только собственные салоны «Московского времени», но и магазины ритейлеров в регионах, например в Ярославле.
Достигнутая пропорция продаж примерно «50 на 50», по сравнению с прежними «30 на 70», говорит о высоком потенциале мужской части коллекции. И это тем более здорово, что продажи женских часов не только не падают, но также прирастают. На графике изображен прогресс продаж мужских часов Guess в 2011 году по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Отсутствие роста наблюдалось только в августе и было связано исключительно с проблемами поставок из-за долгого таможенного оформления.
Разумеется, магазин всегда стоит перед выбором: взять новую марку, представляющую в основном мужские часы, или развивать мужскую коллекцию уже имеющейся марки. Второй вариант представляется нам предпочтительным, так как потребители уже знают бренд. Вам нужно лишь немного нарастить свои усилия, чтобы получить потрясающие результаты!

ПРИРОСТ ПРОДАЖ МУЖСКИХ ЧАСОВ:
• По сравнению с октябрем 2009 г. +77%
• По сравнению с сентябрем 2010 г. + 25%
• По сравнению со средними продажами в месяц за 2010 г. + 50%

ПРИРОСТ ПРОДАЖ ЖЕНСКИХ ЧАСОВ:
• По сравнению с октябрем 2009 г. +55%
• По сравнению с сентябрем 2010 г. + 4%
• По сравнению со средними продажами в месяц за 2010 г. + 6%

Пропорция продаж в данный момент – 48% (мужские часы), 52% (женские).

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна