Ирина МАРКОВА, директор по продажам «Компания Анкона»

ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА
Вот уже год, как страна живет в условиях экономического кризиса. На смену ожидаемой неопределенности пришла новая реальность, в условиях которой все мы работаем. И уже можно делать некоторые выводы, в том числе и касающиеся ситуации и перспектив торговли интерьерными часами в кризис.

Основной из них следующий: продажа интерьерных часов (в первую очередь напольных), хоть и существенно потеряла в оборотах, но продолжает оставаться прибыльным бизнесом. Второй: в условия понижения платежеспособного спроса особого внимания требуют все элементы в цепочке розничных продаж. Каждый из них, говоря техническим языком, должен быть максимально отлажен и работать без сбоев, ведь цена ошибки в торговле напольными часами велика.

Попробуем выделить и обсудить возможности совершенствования каждого из четырех таких элементов. Первый — побудительный импульс, приводящий к покупке. Это та идея, которая может быть положена в основу рекламной кампании магазина и которая будет проходить «красной нитью» во время беседы продавца с покупателем. Не всегда клиент приходит в магазин с четким желанием купить. Вы должны быть готовы предложить ему то, без чего он уже не сможет жить.

Второй — это система, классифицирующая потенциальных покупателей. Причем знанием этой классификации должны быть вооружены все продавцы вашего магазина. Четкая классификация поможет минимизировать трудозатраты при работе с клиентом, сформировать для каждого конкретного человека максимально эффективное и действенное предложение, и тем самым — резко повысить вероятность покупки.

Третий элемент — это жестко определенный минимальный набор профессиональных знаний продавцов о товаре. И этот набор не должен быть «мертвым» — обязательны навыки его использования при диалоге с покупателем. Проверка знаний и их использования должна проводиться регулярно — и лично владельцем/менеджером магазина, и с помощью «тайных покупателей».

И четвертый элемент, пожалуй, наиболее часто упоминаемый и самый дорогостоящий — подбор ассортимента и его максимально эффектное представление в торговом зале.

ОСНОВАТЕЛЬ РОДА
Начнем наше обсуждение с побудительного мотива для совершения покупки. Ни для кого не секрет, что интерьерные часы вообще и напольные механические в частности не являются предметом первой необходимости. Но классик верно заметил: «человеку нужны легенды». В нашем случае покупателю требуется некоторое оправдание потраченных денег перед самим собой. И чем серьезнее будет это оправдание — тем выше вероятность покупки. Другими словами, целью мотивационной идеи является увеличение в глазах потенциального покупателя потребительской стоимости товара. человек должен поверить, что платит деньги не за ерунду, а за важную и жизненно необходимую вещь.

Примеров эффективно работающих мотивационных схем много. На наш взгляд, наиболее удачная идея для продажи напольных часов принадлежит маркетологам американской корпорации Howard Miller. Она основана на традиционном американском уважении к семье и семейным ценностям и звучит примерно так: «Именно Вы и именно сейчас можете заложить семейную традицию, приобретая часы, которые станут фамильной реликвией и будут передаваться в Вашей семье из поколения в поколение. Ваши внуки и правнуки, глядя на эти часы, будут уважительно вспоминать Вас, основателя рода…».

Такая простая и в чем-то действительно благородная идея несет для покупателя абсолютно четкий посыл к действию: на фоне уважения грядущих поколений потомков сегодняшние финансовые траты кажутся чем-то не слишком существенным.

МАГИЧЕСКАЯ КАПСУЛА
Эту мотивационную идею американские маркетологи стали реализовывать в самом начале экономического кризиса в США. Причем им удалось придумать очень простое решение, позволившее облечь возвышенные слова о семейной реликвии в нечто конкретное, ощутимое и персонифицированное. На внутреннем американском рынке покупатель получил возможность приобрести напольные часы с так называемыми Heirloom Capsules («капсулами семейной реликвии»). Это металлический цилиндр с хранящимся внутри полиграфически исполненным бланком (Heirloom Blank). Заполненный бланк несет в себе информацию о том, кто, когда и по какому поводу эти часы приобрел. В случае если часы были приобретены в подарок, на бланке будет увековечено имя дарителя. хранится капсула в нижней части корпуса напольных часов и предназначена стать тем самым посланием будущим поколениям.

Интересный психологический нюанс: покупатель, лично заполняя Heirloom Blank, персонифицирует свое имя с часами. А процесс передачи часов во владение следующему поколению с занесением этой информации в Heirloom Blank становится важным праздничным событием в жизни семьи.

Howard Miller выпускает Heirloom Capsules двух цветов — под «золото» и «никель». Стоит такая капсула в Америке чуть больше 20 долларов. Есть и более «приземленный» вариант фиксации памятных надписей — Heirloom Plate («табличка семейной реликвии»). Это латунная табличка, обычно закрепляемая на внутренней части двери напольных часов. На ней гравируется требуемая памятная надпись. Причем на американском рынке покупатель может заказать надпись на такой табличке через Интернет.

Скажу честно: точных статистических цифр о том, насколько «магические капсулы» помогли американской торговле, - нет. Зато есть данные, что падение продаж напольных часов в условиях кризиса на внутреннем рынке США не превысило 10-процентный рубеж. Сравнить эти цифры с результатами своей работы каждый может сам.

В любом случае идея кажется мне интересной и вполне доступной для использования в России. Ведь лучше иметь и реализовывать даже простую и кажущуюся наивной идею антикризисной мотивации, чем безропотно плыть по течению экономического кризиса, посыпая голову пеплом и скорбя об остановившихся продажах.
 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 6-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: организация магазина Анкона 6-2009