Москвичи в регионах

Время поменяло принципы отношений между московскими и локальными компаниями. Все чаще они находят новые взаимовыгодные варианты сотрудничества. 

Отношение региональных магазинов к федеральным сетям традиционно трактуется как негативное. Весьма сильно настроение, что «вот понаедут москвичи и все вокруг перекупят». Однако этот стереотип – не более, чем заблуждение. Опыт последних лет показывает, что в жизни многое изменилось, и «регионалы» могут образовывать с «федералами» устойчивые симбиозы, каждый из участников которых вкладывает в общее дело свои возможности и силы. Крупная сеть обладает хорошими финансовыми ресурсами и знаниями о технологии продаж, составлении ассортимента, подготовке персонала и т.д. В свою очередь локальные компании гораздо лучше искушены в местной специфике, и только они могут адаптировать глобальные подходы к ситуации в конкретном регионе. А главное – их владельцы всегда рядом и могут осуществлять неусыпный контроль над торговой точкой, что не по силам столичным гостям.

Франчайзи из Костромы

Сеть «Московское время» осуществляет экспансию по стране в том числе и за счет франчайзинга. В этой модели есть свои существенные плюсы, ведь старт нового бизнеса всегда похож на хождение по минному полю без карты. Все приходится пробовать наугад и наощупь, и даже небольшая неудача может обернуться крахом всего предприятия. К тому же такой нематериальный актив, как узнаваемость торговой марки, приобретает все больший вес, а стоимость рекламы постоянно растет. Договор франчайзинга нивелирует эти сложности за счет того, что начинающий бизнесмен получает права на торговую марку и, главное, уже опробованные и зарекомендовавшие себя бизнес-технологии. Разумеется, чтобы технология работала, необходимо четкое ее соблюдение, следование устоявшимся правилам конкретной сети – а значит, отказ от кусочка свободы.

В случае Андрея Смирнова, предпринимателя из Костромы и владельца полутора десятка часовых магазинов в разных городах европейской части России, решение о работе по франчайзингу было шагом вынужденным. Андрей открыл точку в одном из крупных торговых центров Иваново. Поскольку на то время на первом этаже здания уже работали два часовых отдела, новичку выделили помещение на втором уровне, далеко не самое проходное, что, разумеется, отразилось на показателях. Когда Смирнов решил перенести салон на первый этаж, руководство ТЦ сочло нецелесообразной концентрацию аж трех однотипных магазинов на одной площадке, и поставило бизнесмену условие: точка будет открыта, если над ее входом будет красоваться имя столичной сети.

Выбор новоявленного франчайзи пал на «Московское время» во многом благодаря оригинальному ассортименту этой сети. Кстати, первый шаг, заключающийся как раз в принятии решения о том, под чьей вывеской будет работать предприниматель, часто оказывается решающим для дальнейшей судьбы бизнеса. Изменить ассортимент, цены и даже соотношение марок в дальнейшем франчайзи уже не сможет.

Каждая сеть имеет свое лицо и свой набор товаров. Как правило, у франчайзера есть достаточно жесткие требования как к торговому оборудованию, интерьеру салона и униформе продавцов, так и к нематериальным сферам, например, мерчендайзингу, ведению отчетности, зарплате персонала и прочему. С одной стороны, в этом заключается главная сложность работы – приходится поступиться самостоятельностью и играть по правилам сети. Даже если владельцу магазина кажется, что, например, заказать шкафы можно где-то в другом месте, где они обойдутся значительно дешевле, или что флаеры на скидку в его регионе эффективнее, чем наружная реклама – все равно придется поступать так, как скажет головной офис. Предпринимателю необходимо принять эти правила – в конце концов, раскрученный бренд потому и стал раскрученным, что имеет большой опыт в торговых делах, и все его требования обоснованы опытом. По словам Андрея Смирнова, «надо просто четко придерживаться предлагаемых рекомендаций, слушать франчайзера и выполнять требования, потому что он в этом деле уже аксакал, он идеально знает, например, ассортиментную политику и делится со своим подопечным нюансами, которые не расскажет никто другой». Многие условия договора становятся своего рода костылями, которые помогают делать первые, да и многие последующие шаги начинающему бизнесмену. Как правило, франчайзеры сами приезжают в его город, объясняют, учат и помогают во всех делах и вопросах.

Среди вопросов, которые задают франчайзи, чаще всего звучит тема набора марок в магазине. Были сомнения и у Смирнова: в его флагманском отдельностоящем магазине в Костроме бренды РФС и «Пилот Нестеров» не оправдали надежд. Зато когда они появились на полках нового салона в ивановском ТЦ, то сразу стали востребованными у покупателей. Поскольку львиная доля ассортимента «Московского времени» не повторяется на полках региональных часовых салонов, точка Смирнова сразу стала приносить ощутимый доход, и на сегодняшний день показатели продаж уверенно растут.

Считается, что франчайзинг наиболее интересен начинающим. Но и такой опытный часовщик, как Смирнов, благодаря покупке франшизы получил немало плюсов: имея немало забот с остальными своими магазинами, все-таки приятно разделить тяжесть ответственности с кем-то еще, не забивать голову лишними проблемами и ощутимо сэкономить на раскрутке нового магазина. «У головного офиса есть глобальные рекламные кампании, и твой магазин автоматически участвует в них. Тебе даже думать ни о чем не надо!» – иронизирует Смирнов. К тому же, находясь под опекой франчайзера, клиент может рассчитывать на его поддержку и помощь в случае возникновения каких-либо сложностей или проблем.

Стань «Лордом»

Причина, по которой владельцы современных торговых центров нередко отказывают местным компаниям, предпочитая им федеральных операторов, заключается в стремлении арендодателей сформировать позитивный облик своей площадки. Такие преференции усиливают нелюбовь локальных операторов к москвичам: те занимают лучшие места, лишая местных выручки и прибыли. Что можно противопоставить экспансии «федералов»?

Ответить на это вопрос можно проанализировав их слабые стороны, которых имеет абсолютно любой бизнес, федеральные сети в том числе. Главная из них заключается в сложности управления удаленной торговой точкой. Из Москвы с определенной степенью надежности можно проконтролировать товарный остаток и выручку. А вот поведение продавцов, стиль их общения с покупателями, состояние витрин и многое другое оценить сложно. Получается, что федеральная сеть обладает лучшим финансированием и опытом, чем локальные операторы, а те, в свою очередь, имеют гораздо большие возможности по контролю и управлению бизнесом.

Один из вариантов совмещения плюсов дал Андрей Смирнов, которому работа по франчайзингу позволила получить нужную локацию для торговой точки. Между тем, на рынке есть и другие примеры сотрудничества, в том числе такие, в какие еще несколько лет назад никто бы не поверил. Например, часовой дом часовой дом C&S (розничная сеть Lord) передал уже около десятка своих магазинов локальным операторам.

Приступая к работе, в новом регионе, компания анализирует рынок в поисках возможных вариантов сотрудничества с местным оператором. Если по мнению компании на рынке нет подходящего партнера или по каким то причинам нет взаимной заинтересованности в сотрудничестве, Lord открывает магазин самостоятельно, инвестируя в его создание и развитие собственные финансовые средства. В дальнейшем возможны две модели развития бизнеса. В первом случае торговая точка так и остается в собственности Lord, и сеть продолжает управлять ей самостоятельно. Второй случай наступает, если к бизнесу проявляет интерес местный оператор, который осознает, что сотрудничество с федеральной сетью будет выгоднее конкуренции. Ведь конкуренция хоть и способствует прогрессу, но в условиях ограниченности регионального рынка она приносит больше проблем, нежели выгод. К тому же у «федералов» и бюджет, и маркетинговые возможности заметно больше. Передача магазина под вывеской Lord местному оператору в управление на правах собственности является в этом случае логичным и обоюдовыгодным мероприятием. Новый владелец выкупает имущество, права собственности, торговое оборудование, складские запасы. Вместе с ними он получает такие нематериальные активы, как «прикормленное» место, отлаженные бизнес-процессы, подготовленную клиентскую базу и даже обученный персонал. После этого часовой дом C&S продолжает работать в регионе, но уже в качестве поставщика, представляя марки L’Chic и Sauvage, через свежеприобретенного партнера.

В отличие от франчайзинга, условия такого взаимодействия предоставляют местному ритейлеру гораздо большую свободу действий. Единственное требование – на витринах в обязательном порядке должны быть выставлены те марки, которые реализует часовой дом C&S. В вопросах формирования остального ассортимента салона, новый владелец волен принимать решение самостоятельно. Разумеется, Lord дает свои рекомендации, основанные на многолетнем опыте работы с мультибрендовым ассортиментом в регионах. Как убедительно показала практика, отказываться от таких рекомендаций сети – себе дороже. По свидетельству руководителя часового дома C&S Александра Щекотихина, по этой схеме в руки местных предпринимателей было передано более 10 магазинов, и только один отказался от дальнейшего тесного сотрудничества . Остальные сравнили результаты продаж в магазине Lord с результатами других своих торговых точек и приняли решение оставить все как есть: от добра добра не ищут.

Для тех случаев, когда одна из сторон не уверена в перспективах общего дела, есть и более гибкий вариант взаимодействия. Локальный ритейлер может войти в магазин Lord на условиях субаренды, не приобретая имущество салона и права собственности и не вкладывая собственные средства в стартовый ассортимент C&S. Но этот вариант предлагается только опытным и профессиональным партнерам.

Пережить нашествие федералов

Это только два примера взаимовыгодного сотрудничества больших сетей и местных компаний. Шаг за шагом прошлое недоверие исчезает, и отношения между поставщиками и клиентами переходят в новое состояние. Взаимодействие с крупной сетью не только не подрывает бизнес местного оператора, напротив, позволяет нарастить продажи.
Таким образом, нашествие «федералов» в регионы совсем не обязательно сеет смерть и разрушения среди местного бизнеса. Напротив, при правильном выборе стратегии взаимодействия оно может принести выгоду обеим сторонам. Ведь не зря царь Петр ездил учиться морскому делу в Голландию. Без такого учения вряд ли Россия смогла бы стать еще одной великой морской державой.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №2-2013

Автор: Анна Тятте
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Московское время Lord 2-2013