Moscow Watch Expo-2026: рынок уже меняется. Готовы ли мы?
Идея «выставка – это отражение состояния рынка» хороша, когда рынок хотя бы относительно стабилен. При высокой динамике смысла в фотоснимке нет. На MWE-2026 мы постарались заглянуть в будущее.
Товар есть. А покупатель?
Долгое время часовой рынок работал исходя из предположения, что часы остро необходимы людям. Примерно, как средство для мытья посуды. Человек непременно придёт в часовой магазин, а там выберет что-нибудь из предложенного. Надо же чем-то тарелки мыть…
При такой модели задачей поставщика было попасть на полку, а магазину оставалось сформировать наиболее маржинальный ассортимент. Дальше всё происходило само.
«Само» закончилось. После 2022 года российский рынок лишился значительной части рекламы, да и место часов в жизни человека стало другим. Потребность в средстве для мытья посуды осталась, а вот с потребностью в часах сложнее.
Чтобы человек купил необязательный предмет, этот предмет должен его чем-то зацепить. Причём сначала придётся получить даже не деньги, а внимание, разрываемое новостным фоном. Затем — дать основание считать, что время и деньги будут потрачены не напрасно.
Еще одно важное изменение происходит в цепочках движения товара и в ролях их участников. Раньше производитель создавал товар и известность, дистрибьютор обеспечивал поставку, магазин встречал покупателя. Теперь функции пересекаются. Реклама все чаще ложится на плечи магазина, и все чаще мы говорим про прямые продажи.
Примерно по той же логике, что и магазин, долгое время работала выставка: мы собирали участников, и на этих участников приходили заинтересованные ритейлеры. Новые времена поставили нас перед выбором: следовать старой схеме или меняться?
В первом случае итог понятен, вопрос во времени. Во втором – предстоит пробовать много нового, и вряд ли эксперименты пройдут без ошибок. Но здесь есть шанс нащупать правильный путь. Мы решили попробовать предвосхитить будущее рынка.
Раньше участники рынка преимущественно передавали друг другу товар. Теперь им приходится вместе создавать интерес к нему. В этот процесс, в создание интереса к часам, включилась и Moscow Watch Expo.
Втрое больше возможностей
Традиционно выставка была местом встреч поставщиков и ритейлеров. MWE-2026 предложила участникам не одну, а три возможности:
- сохранить отношения поставщиков с торговлей;
- дать производителям и дистрибьюторам непосредственный контакт с покупателями;
- расширить аудиторию за счет медиа и тем, интересных за пределами профессионального рынка и часовой тусовки.
С момента переноса в зал «Инфопространство» Moscow Watch Expo превратилась в «часовой междусобойчик». По просьбам экспонентов, мы не только не рекламировали мероприятие на конечного покупателя, но даже отказывались от предложений по информационному спонсорству, которые приходили от различных изданий, а доступ обычным покупателям был разрешен только в финальный день. В этом году выставка совершила крутой поворот: мы позвали и медиа, и покупателей.
Честно признаем, были опасения окажется ли часовая выставка достаточно интересной для обычных людей. Но примерно за две недели на TimePad зарегистрировалось около 1600 человек, из которых половина физически посетили мероприятие.
Довольны ли мы результатом? Хотелось бы большего. Но этот опыт показал, что покупатели готовы приходить на часовую выставку, если им предложить достаточно весомый повод.
Поводы мы создавали вместе с участниками и информационными партнёрами. Презентации новых моделей, встречи с создателями часов, лекции, возможность примерять то, что прежде видели только на экране. Посетителей приглашали через наши ресурсы и другие часовые площадки, старались заинтересовать и издания за пределами профессиональной отрасли. Большое спасибо всем редакциям, каналам, блогерам и авторам, которые поддержали Moscow Watch Expo!
Конечно, для всего нужна подготовка. Некоторые компании увидели в новом потоке преимущественно помеху переговорам с дилерами. Другие вывели дополнительных сотрудников специально для частных посетителей и превратили свои экспозиции в центры медийной активности: на стендах почти непрерывно шли съемки и прямые трансляции.
Красное и серое
А нужно ли это дистрибьютору и бренду, или достаточно иметь сильную дилерскую сеть? Что получает компания, у которой есть собственная аудитория? Наглядный ответ дало происходившее вокруг российских часов, причем – буквально в цветах и красках.
У ритейлеров, профессиональных посетителей, и частных лиц были бейджи с лентами разного цвета. У представителей торговли— серые, у конечных покупателей —красные. И было легко увидеть, что ленты разных цветов предпочитали разные группы стендов. Красные собирались около российских производителей. Причем собирались толпами. А профессиональные посетители проводили время у привычных поставщиков, и к производителям почти не заглядывали.
Картина заставила меня задуматься. Долгое время считалось, что именно российским производителям не хватает маркетинга. Но выставка показала, что теперь у них есть собственная лояльная аудитория, - чем могут похвастать далеко не все марки, которыми сегодня заполнены витрины ритейлеров.
Возможность продавать дороже
Тусовка – это хорошо, но что это дает в деньгах? Возможность продавать дороже. Точнее, устойчивая аудитория позволяет предлагать более дорогие и необычные часы. На выставке было хорошо видно, как российские компании этой возможностью пользуются.
Пять лет назад от российских часов ожидали дешевизны. Сегодня «Ракета», «Слава», «Молния», «Агат» назначают за свои часы цены, сопоставимые с Tissot и Certina. Еще года три назад было бы невозможным появление часов Часового и ювелирного дома Roman Nikonov с ценой от полутора миллионов рублей, или часов Алексея Якушика за 3,5 миллиона. Конечно, высокий ценник не всегда говорит о коммерческом успехе. Но направление заметно.
Сравните с ситуацией в магазинах, многие из которых отвечают на ослабление спроса предложением товара подешевле. В определённых ситуациях такой ответ работает. Но его возможности ограничены. Что покупателю с того, что одни незнакомые ему часы стали чуть дешевле других незнакомых часов?.. А дешёвого товара для поддержания оборота и прибыли требуется продавать больше.
То есть одни операторы рынка стараются сделать покупку дешевле. Другие — дать больше оснований захотеть её совершить. Именно второй части работы сейчас особенно не хватает рынку. Российская тема показывает, интерес к часам можно создать. Просто нужно долго и настойчиво работать.
Параллельные миры
Интерес к российским часам появился не за три недели рекламы выставки. В этом году мы в пятый раз провели конкурс «Лучшие российские часы». За эти годы были сотни публикаций, съёмки, обсуждения, знакомства с производителями и авторами. Конкурс стал заметным событием для рынка: это видно их ревностному отношению участников к наградам.
Но пока часовой ритейл и российские часы существуют как будто в параллельных плоскостях. Конечно, далеко не каждый российский проект подходит для регионального магазина. Бывают недостаточные тиражи, неудобные условия поставок, отсутствие регулярного пополнения или привычной структуры коллекций. Но между «не подходит для закупки сейчас» и «не стоит даже знакомиться» — большая разница.
Разумеется, посетитель часовой выставки отличается от случайного прохожего в торговом центре. И толпа у стенда не равна очереди в кассу. Но перед нами живые люди, которые добровольно потратили время на часы. Для отрасли, жалующейся на недостаток интереса, игнорировать их предпочтения по меньшей мере странно.
И еще одна мысль. Опыт российских брендов показывает, что участвовать в создании интереса к своему товару должны все звенья цепочки и по всем каналам коммуникации. Дистрибьютор больше не может ограничиваться публикацией рекламы в журнале «Аэрофлота», - его люди должны коммуницировать с покупателем. А магазин, в дополнение к этому, должен знать еще и конкретного покупателя, с его историей покупок и предпочтениями.
И мне кажется, что, глядя на толпы «красноленточников» у российских стендов, представителям торговли стоило подойти посмотреть, примерить, расспросить, понять, почему эти часы привлекают людей. Это полезно независимо от планов на заказ. Возможно, именно здесь обнаружатся идеи для формирования ассортимента магазина, или новые лайфхаки общения с клиентом. Поездка на выставку даёт больше, если не ограничивать её встречами с пятью давно знакомыми поставщиками.
Вторая реинкарнация
Году в 2016-м часовую прессу заполнили статьи: «Караул, вторичный рынок наступает, он всех погубит!» Сегодня тот шум утих. «Вторичка» стала неотъемлемой частью часового ландшафта. По данным BCG объем продаж б/у часов превысил $22 млрд, треть от рынка первичного, мировой опыт нашел массу форматов сотрудничества между первичным и вторичным рынком. В России мы по традиции отстаем. У нас торговля все еще воспринимает этот сегмент как конкурентов, хотя возможность продать прежние часы помогает покупателю приобрести следующие — примерно, как с автомобилями или жильем.
Другая важная роль «вторички» - развитие коллекционирования. Именно здесь у часов появляется ценность, которую невозможно объяснить только материалом корпуса и характеристиками механизма.
В этом году на MWE впервые участвовали три оператора вторичного рынка, с которыми мы задумали исторические экспозиции: у них доступны модели, давно исчезнувшие из каталогов производителей. Увы, по соображениям безопасности в последний момент экспозиции пришлось существенно сократить. Но лекции Сергея Серебрякова состоялись, видео и публикации продолжают работать.
Важно, что коллекционная, историческая тема оказалась притягательна для нечасовых, широкоохватных медиа, поскольку позволяет обратить внимание на часы через призму бизнес-историй, дизайна, а иногда – практически детектива. А это означает повышение интереса к часам в целом и рост спроса на часы. То, чего после ухода брендов, так не хватает нашему рынку.
Хвост кометы
На многих стендах все три дня почти непрерывно работали камеры. Журналисты и блогеры снимали новинки, записывали обзоры и интервью. И это - один из важнейших результатов выставки. Потому что медиа, рожденные на выставке, дают эффект хвоста кометы, в течение целого года, захватывающего миллионы людей.
Причем людей, не всегда связанных с часами. Например, те самые доклады о часах с необычной индикацией, независимых мастерах, стоявших за знаменитыми моделями. Это истории не столько о часах, сколько о людях, дизайне, предпринимательстве. Они интересны широкой аудитории и поворачивают ее взгляды в сторону часов.
Экспоненты тоже искали выход к новой аудитории. «Северная часовая компания» вела трансляцию с известным российским силачом Виктором Блудом, «Русское время» пригласила представителей театральной среды. Новинки на стенде «Славы» показал Иван Охлобыстин. Такие мероприятия позволяют расширить круг людей, вовлеченных в часовую тему, привлечь нечасовые медиа и создать материалы для дальнейшего продвижения.
В великолепно оснащенном конференц-зале Moscow Watch Expo прошли презентации Алексея Якушика, мастерской Романа Никонова, LUXURUSS, «Путника Sport», «Ракеты» и других участников. Мы записывали мероприятия и оперативно передавали компаниям видео.
Пытаться зарабатывать сегодня на часах как на приборе бессмысленно, прибор стоит копейки. Но часы – уникальный продукт, который может вместить в себя гораздо больше историй, символов и историй, чем любой другой. И наша общая задача - помочь человеку увидеть основания для покупки, которые невозможно свести к стоимости механизма и корпуса. Moscow Watch Expo создала и повод, и прекрасные условия для этой работы.
Встречаться необходимо!
Есть хорошая поговорка: можно подвести лошадь к водопою, но нельзя заставить ее пить. После круглого стола «Часы без маржи» ко мне подошли два владельца магазинов. Один сказал: «Интересно, но не было ничего конкретного». Второй: «Супер, записал с десяток лайфхаков, постараюсь воплотить хотя бы половину!» Ничего удивительного: результат работы компании зависит не только от общих условий рынка, но и от руководителя. Даже сейчас одни компании сокращают активность, другие открывают магазины и осваивают новые города.
В этом году на MWE приехало примерно на 16% меньше ритейлеров, чем год назад: сказались ситуация в отрасли и сбои авиасообщения накануне открытия. Количество оказалось компенсировано качеством: по отзывам участников, приехавшие были настроены работать.
Со своей стороны, мы подготовили программу семинаров по наиболее важным темам. Ольга Осипова рассказала о поиске и удержании сотрудников, Светлана Жуковская из LPI Rus — о вовлечённости продавцов и практике часовой розницы. Я говорил об изменениях в поведении покупателя и пути к покупке. Записи будем публиковать на наших ресурсах, прежде всего https://t.me/Timeseller_Channel.
Но самое важное происходило на стендах и в личном общении. Ещё никогда столько ритейлеров не благодарили нас за выставку и не говорили, насколько она нужна. В мире ботов и чатов личная встреча стала максимальной ценностью. За несколько часов можно решить вопросы, которые в переписке тянутся неделями, познакомиться с партнёром, пощупать часы — ведь наш товар тактильный.
Участие — ещё и публичный сигнал: компания работает, готова встречаться с партнёрами и отвечать на вопросы. Сегодня такая открытость особенно ценна.
Окно в будущее
Выставки принято считать зеркалом рынка. На MWE-2026 мы постарались не отразить то, что есть сейчас, а заглянуть в будущее. Создать мероприятие, по формату соответствующее условиям работы, которые уже складываются вокруг.
Когда производители работают с покупателями напрямую. Дистрибьюторы не только обеспечивают логистику, но и объясняют ценность своих брендов. А ритейл умеет формировать поток посетителей для конкретного магазина, - что бы ни происходило в торговом центре.
Moscow Watch Expo дала несколько важных наблюдений:
- российские производители показали, что вполне возможно создать собственную аудиторию бренда, которая позволяет поддерживать интерес к дорогим и необычным часам;
- общение торговли и покупателей на одной площадке сделало видимым расхождение их интересов;
- работа с медиа, историей и коллекционированием позволила привлечь внимание людей извне привычного круга.
Эти наблюдения обрисовывают направления для дальнейшей работы. И для каждого конкретного оператора, будь то магазин, дистрибьютор, производитель, и все вместе, на уровне рынка.
Moscow Watch Expo – это не зеркало, не фотоснимок того, что есть сейчас или было вчера. Это точка отсчета. Обычно она была точкой отсчета для нового сезона на часовом рынке. Но надеемся, что в этом году она показала вектора и на более долгий срок.
Спасибо всем, кто был с нами!
Вячеслав Медведев