Модное слово: гибрид
Больше двух не собираться
Нельзя продать товар, не рассказав о нем. Это аксиома. Магазин тем и отличается от пункта выдачи, что продавец выполняет коммуникационную функцию, знакомит с товаром, формируя его ценность в глазах покупателя. В свою очередь производители представляют товар магазинам на презентациях и семинарах.
Эти формы коммуникаций оттачивались веками, но были отменены пандемией. Особенно – минимально массовые. Вместо этого мы за считанные недели перешли в онлайн. От образования до фитнеса, – все осваивают Zoom. Через эту программу и Instagram пытаются учить бухгалтеров, продавцов и знакомить с товаром покупателей. А еще все ринулись делать сайты и соцсети. Даже выставки и конференции стало модно проводить онлайн. Вот только результат не всегда соответствует ожиданиям.
В этой статье предлагаю посмотреть, как разные компании строили свои коммуникации в условиях изоляции и с какими проблемами столкнулись. Коммуникации разные – с конечными покупателями и с оптовыми клиентами, технологии-то везде одинаковые. Разобрать ошибки и их причины.
Обсудим:
- Опыт SIHH и Baselworld как коммуникационных форматов
- Активность часовых компаний весной 2020го
- Опыт гибридизации других рынков
- Проблемы виртуальных коммуникаций
Выставка недостижений
На опыт перестройки коммуникаций интересно посмотреть на примере выставок. Ведь они - прежде всего, коммуникационная платформа, им положено быть впереди торговли.
SIHH первой превратилась из чистого оффлайн-мероприятия в гибридное. Еще в 2018-м организаторы постарались сделать так, чтобы выставка получила максимальное отражение в интернете. Стенды остались, но в холлах появились инсталляции в виде хештега #SIHH2018: люди фотографировались на этом фоне, а снимки с хэштегом разлетались по соцсетям, обеспечив массовое присутствие салона в интернете. Во-вторых, на площадке появился «аудиториум»: шикарно оборудованная аудитория для проведения презентаций с одновременной трансляцией в интернете. Здесь шел непрерывный поток интервью, круглых столов, презентаций.
В первый год новый формат был не особенно понят сообществом. Однако в 2019-м вокруг тех же инсталляций с хештегами пошла настоящая активность, в полную силу заработал «аудиториум». В результате присутствие в интернете выставки и брендов-участников оказалось колоссальным. Например, только в Китае трансляции из «аудиториума» посмотрело несколько миллионов человек. Так бренды смогли дотянуться до людей, которые не приехали на выставку физически.
Базель всегда был исключительно оффлайновой площадкой. Сайт носил чисто сервисный характер, а трансляцию финальной пресс-конференции 2019 года посмотрели 820 человек. Смешно. Однако на этой самой пресс-конференции менеджмент выставки рассказал о ее будущей гибридизации: она должна превратиться в круглогодично действующую платформу, которая объединит производителей, торговлю и конечных покупателей, и которая раз в год будет выходить в оффлайн.
Казалось, все здорово, эти мероприятия вполне смогут жить в сети, без оффлайновой поддержки. Но вот неожиданность: исчезновение события «на земле» привело к обнулению результативности в интернет.
Интернет-обнуление
Если в прошлые годы SIHH был знаковым мероприятием и в офф- и в онлайне, которое вызывало колоссальный резонанс, то без оффлайновой составляющей салон оказался незамеченным никем. Все свелось к сайту с выложенными пресс-релизами и набором абсолютно однотипных презентаций: в пустом цеху на фоне выключенных станков СЕО марки вещает о миссии бренда и показывает короткие рекламные ролики, дающие мало информации о часах. Никакого резонанса такое мероприятие не вызвало.
У Базеля не получилось даже этого. Но менеджмент не унывает. Недавно МСН еще раз пересказала планы, которые декларировались в 2019-м: онлайн-платформа, работающая 365 дней в году, с выходом в оффлайн.
Итого, чисто в интернете ни одна из часовых выставок сработать не смогла.
И проблемы не только у часовщиков. Возьмем такое мероприятие, как российский Fashion Tech Day: форум, нацеленный на обсуждение передового опыта производителей фэшн-марок, – в том числе сетевого. В прошлом году он был гибридным, оффлайн+онлайн, и очень успешным, а в этом превратился в набор видеозаписей. Мне обидно за те 400 - 1 000 просмотров, что набрали его сессии. Тот же провальный результат получило огромное число мероприятий, которые пытались перенестись в интернет.
Здесь можно вспомнить про опыт российских часовых магазинов. Многие из них старались работать в онлайне, вели лайвы, но... Очень часто на лайвах было всего по 30, а иногда и по 12 зрителей. Преклоняюсь перед железной волей ведущих, которые при такой цифре не бросили трансляцию.
Может, это мы в России отсталые, чего-то не понимаем? Я смотрел лайвы некоторых брендов, на английском. Цифры похожие. Максимум, что видел – 600 человек. На весь мир! Чуть лучше картина у известнейших издательских домов типа Vogue: 1000 просмотров…
Итого: первая половина 2020го показала, что оффлайновые коммуникации исчезли, а работать только в онлайн мы пока умеем плохо. Речь идет не только о часовщиках или российских магазинах, речь о пользователях сети во всем мире. При этом очевидно, что к оффлайновым коммуникациям в прежнем объеме мы не вернемся никогда. Нужно что-то делать. И для начала – разобраться, в чем состоит проблема.
Реальные проблемы виртуального общения
Я бы выделил две особенности проведения мероприятий через сеть: отсутствие контакта и рассинхронизацию.
Коммуникация через интернет кардинально отличается от личной встречи тем, что здесь нет обратной связи с собеседником. Zoom позволяет нам видеть его лицо, но даже при общении один на один это не то. При проведении групповых мероприятий все еще хуже. Без определенных навыков вещать в онлайне довольно тяжело, вы не чувствуете аудиторию. Мне доводилось выступать в зале на 5000 человек, но настоящий стресс я испытал, когда первый раз оказался перед камерой при попытке провести вебинар.
Эффективность больших мероприятий падает из-за рассинхронизации. У оффлайнового события есть четкие привязки к месту и времени: если я не приду в 12:00, то определенную модель руками уже не потрогаю. В сети все не так: я могу посмотреть запись мероприятия и спустя два часа, и спустя две недели. А чаще могу запланировать… – и не посмотреть вовсе. У вас ведь так получалось, правда? Да и обсудить «по горячим следам» не с кем. Все заходят на сайт разрозненно, и теряется кумулятивный эффект, который автоматически возникает на любом крупном оффлайновом событии.
Именно поэтому SIHH и еще сотни мероприятий компаний из самых разных отраслей были сильными, пока были действительно гибридными, и растворились без базы «на земле».
Кривое зеркало
К этому добавляются ошибки организаторов. Все, без исключения, лайвы часовых компаний, которые я видел весной-летом, представляли собой зачитывание в сеть традиционных презентаций: миссия - история – модельный ряд - новинки...
Увы, попытка зеркально повторить в сети то, что делали в оффлайне, не работает. Точнее, это плохо работало и в оффлайновом режиме, а в онлайне не работает вообще никак.
Одну из причин уже называл: отсутствие контакта с собеседниками, невозможность контролировать аудиторию. На обычном тренинге людям некуда деваться, и они вынуждены слушать вас и час, и два. В онлайне все по-другому. Даже подключившись к трансляции, человек может отвлечься, пойти налить чая, почитать что-то более интересное в соседнем окне компьютера. Поэтому здесь аудиторию нужно целенаправленно удерживать.
На это накладывается другая проблема: слабая подготовка выступающих. Я видел много презентаций и тренингов, и могу ответственно заявить, что презентационные способности у абсолютного большинства представителей компаний находится на уровне твердой «2». Обидно, что тренинговые программы, которые пару лет назад предлагали мы, не пользовались большим спросом. Я бывал на презентациях людей, прошедших наше обучение: это совершенно другой уровень.
И есть чисто технические аспекты: презентация, подготовленная для экрана в классе, не подходит для монитора компьютера, тем более мобильника. Особенно адово выглядят попытки показать часы на камеру телефона в инстаграм-лайве. «Так слоника не продашь».
Получается, что для эффективной работы в сети нужно менять абсолютно все.
Мотивированный турист
Очевидно, что за последние несколько месяцев мир изменился безвозвратно. Хотим мы или нет, нам предстоит осваивать технологии и гибридных, и дистанционных коммуникаций.
Позитивный опыт постепенно формируется. Мы в издательстве постоянно испытываем новые формы работы, плюс изучаем опыт компаний с разных рынков. И нашли несколько очень хороших примеров. Например, форум, который в июне провела компания Profi Travel: несколько дней, огромное количество тем, спикеров, тысячи участников. Для повышения активности и посещаемости выступлений «туристы» использовали технику геймификации. Очень бодро в начале июля прошла спортивная онлайн-выставка.
Организаторы этих мероприятий наметили основные принципы успеха, одинаково применимые и для масштабных событий, и в работе конкретного магазина:
- Обязательная адаптация презентаций под интернет.
- Использование техник, повышающих удержание.
- Качественная подготовка спикеров.
- Максимальное вовлечение посетителей в мероприятия, геймификация.
- Создание информационного потока, объединяющего участников во времени (решение проблемы рассинхронизации).
Это – вкратце. Подробное описание каждого пункта займет несколько страниц.
Позитивный опыт в онлайн-коммуникациях стоит сегодня весьма дорого. Например, отработав событийные технологии на «туристах», Profi Travel заявила, что уходит с туристического рынка и превратится в платформу для обслуживания онлайн мероприятий. А когда мы поинтересовались стоимостью обслуживания выставки Moscow Watch Expo, нам назвали цифру: 4 000 000 рублей.
Копим опыт
Много? Зная, как все выглядело у Profi Travel, я не считаю цену завышенной. А что в бюджете выставки нет таких денег – другой вопрос. Мы в издательстве постепенно нарабатываем собственный опыт, и кое-чем уже готовы поделиться с компаниями.
То, что нашу активность предстоит переводить в гибридный формат, было понятно давно, и подготовку к новой действительности мы начали еще в 2016-м. Тогда мы сделали доступными в сети высококачественные записи всех мероприятий деловой программы Moscow Watch Expo. С 2017-го транслируем в Live-режиме важнейшие события (конкурсные выступления бизнес-тренеров, конференции). В прошлом году предложили участникам Moscow Watch Expo форматы видеоинтервью и репортажа со стендов. А в пандемию мы первыми на часовом рынке начали вести live-трансляции и конференции, превратив это в «еженедельную передачу».
Что в результате? Приведу 3 цифры:
- Ролики с MWE-2019 суммарно набрали 400 000 просмотров;
- На многих лайвах среднее удержание превышает 20 минут;
- В прошлый четверг на лайве были проданы часы Epos за сумму свыше 100 000 рублей.
Хорошие цифры? Они не просто достижимы, они уже достигнуты. Разумеется, это стоило нам определенной работы. Каждое событие мы тщательно анализируем, формируем постоянно пополняемый собственный сборник рецептов. Теперь, когда к нам на live приходит следующая компания, она получает «шпаргалку», включающую рекомендации по формату презентации, структуре, составу иллюстраций и даже о том, как лучше расположить спикера. Если соблюдать их – все получается.
Заканчивается лето, мы входим в очередной сезон. Магазины – в сезон торговли, а мы готовимся к выставке Moscow Watch Expo. В том числе, готовимся с точки зрения организации коммуникаций. В ближайшее время расскажем о том, что нового вы увидите этой осенью.