Если судить по деловой прессе, тайные покупатели стали одним из самых модных инструментов контроля уровня обслуживания и оценки работы персонала. Под прицельным взглядом специально подготовленных агентов оказались супермаркеты, бутики, автосалоны, банки, гостиницы, рестораны и множество других объектов, руководство которых беспокоится об уровне предлагаемого сервиса. В часовых магазинах тайные агенты – гости редкие. Чем они могут быть полезны? 
Если судить по деловой прессе, тайные покупатели стали одним из самых модных инструментов контроля уровня обслуживания и оценки работы персонала. Под прицельным взглядом специально подготовленных агентов оказались супермаркеты, бутики, автосалоны, банки, гостиницы, рестораны и множество других объектов, руководство которых беспокоится об уровне предлагаемого сервиса. В часовых магазинах тайные агенты – гости редкие. Чем они могут быть полезны?
Движение в сети
Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, который позволяет оценить качество обслуживания с помощью специально обученных агентов. Он появился в Америке в 60-е годы, сейчас очень распространен в Европейских странах. В России этот метод переживает начальную стадию развития, и постепенно становится все более востребованным в связи с активным ростом сетей и конкуренции между ними. Если сначала клиентами компаний, предоставляющих подобные услуги, были в основном крупные продуктовые сети, то сейчас это сети специализированных магазинов (электроники, бытовой техники, и т.д.), автомобильные салоны, прачечные-химчистки, оптики и т.д.
Каждому руководителю известно, что наиболее частой причиной, по которой покупатель навсегда покидает пределы его торгового заведения, является неудовлетворительный сервис. Порой достаточно один раз проявить невнимательность или неуважение к человеку, чтобы он стал постоянным покупателем другого магазина, даже если тот расположен дальше и цены в нем выше. Чем крупнее становится сеть, тем сложнее поддерживать одинаковый уровень обслуживания во всех ее магазинах, и тем больше становятся потери из-за плохого сервиса. Тут-то на помощь руководству сетей и приходят тайные покупатели.
Невидимки против самоконтроля
Идея метода Mystery Shopping достаточно проста. Чтобы узнать, насколько магазин соответствует установленным требованиям, компания обращается в соответствующую организацию, оговаривает критерии оценки и систему штрафных баллов. Затем специально обученный тайный агент появляется в торговом зале и осуществляет проверку по всем обозначенным пунктам.
Казалось бы, зачем городить огород, ведь контроль за работой подчиненных входит в обязанности директора магазина. Однако, как показывает практика, директор проводит в торговом зале много времени, и от его привычного взгляда ускользают многие нюансы, которые обязательно заметит агент. Но самый существенный минус самостоятельных проверок заключается в том, что присутствие босса всегда заставляет продавца мобилизоваться. При начальстве все сотрудники стараются быть подчеркнуто вежливыми и предупредительными, а вот будут ли они безупречны в его отсутствие?
Разумеется, компания может организовать собственную службу, которая будет заниматься контролем работы персонала. Но это достаточно дорогостоящая затея, и вкладывать в нее деньги имеет смысл только если сеть достаточно большая – более 100 объектов в одном городе.
Mystery Shopping помогает не только контролировать уровень обслуживания, но и:
От абстракции к цифрам
До появления услуги Mystery Shopping оценка уровня сервиса сводилась к категориям "плохо" и "хорошо" и основывалась исключительно на ощущениях. Считалось, что качество обслуживания – штука абстрактная и измерению не подлежит. И правда, разве можно измерить вежливость и внимание? Оказывается можно. Для этого надо лишь разложить каждое понятие на составляющие. Например, вежливость включает в себя обязательное приветствие, обращение к клиенту по установленной форме, скорость и желание, с которыми продавец реагирует на вопросы клиента, наличие улыбки и т.п. А эти составляющие уже поддаются контролю и измерению.
Если все подобные параметры собрать в один список, сформируется вполне определенный стандарт обслуживания. Разумеется, критерии должны учитывать особенности формата торговли и каждого конкретного магазина. В их числе могут быть, например:
- наличие в торговом зале определенного количества сотрудников
- наличие всех предметов униформы, ее чистота
- соблюдение стандартов приветствия
- чистота витрин и прилавков
- наличие информационных материалов
- правильная выкладка товара и т.д.
Вам останется только отметить наиболее принципиальные для вас позиции и оценить их важность в баллах. Например, вы считаете вежливость персонала более критичной, чем чистоту магазина. Тогда параметр "приветствие покупателя" будет иметь вес в 10 баллов, а "чистота помещения" - всего один балл. В этом случае несоответствие самым важным параметрам будет существенно снижать общую оценку магазина. Подобное ранжирование позволяет более четко расставлять приоритеты для персонала и добиваться их достижения.
Применительно к часовому магазину можно привести следующий набор параметров для оценки работы продавца-консультанта с учетом их веса:
- приветствие каждого покупателя в стиле, который принят в магазине (5 баллов)
- выяснение требований клиента, проверка правильности понимания требований (10 баллов)
- ответы на все вопросы (10 баллов)
- компетентный рассказ об основных достоинствах тех или иных часов, на которых останавливает свой выбор покупатель (10 баллов)
- поддержка беседы в спокойном тоне, даже в том случае, если покупатель демонстрирует агрессию или недовольство (10 баллов)
- обеспечение покупателя информационными материалами (каталогом, визитной карточкой салона и т.д.) (7 баллов)
Проверки становятся более эффективными, если происходят регулярно. В этом случае они не только поддерживают персонал "в тонусе", но и позволяют выявить негативные или положительные тенденции и определить динамику изменений качества обслуживания.
Открывая карты
Наряду со списком критериев, заказчик может сразу же оговорить и степень секретности обследования. Допустим, агент "открывает карты" сразу же после проверки. В этом случае он заполняет анкету в присутствии директора, который утверждает ее, расписываясь на каждом листе. А может просто уйти, и тогда директор получит отчет через некоторое время. Итоговые отчеты приходят заказчику как правило в электронном виде. Заказчик видит оценку по каждому пункту и комментарии с указанием причины, по которой она была снижена.
Признание на месте имеет свои плюсы и минусы. Причем, плюсов много:
· Директор сразу же видит недостатки своего магазина и быстро исправляет ситуацию. А вот если отчет будет прислан через какое-то время, делать замечания персоналу бесполезно – люди уже не помнят своих "проколов".
· "Разбор полетов" по горячим следам всегда эффективен и оказывает на персонал сильнейшую мотивацию.
· Агент (любому человеку свойственно ошибаться) не имеет возможности ввести в заблуждение головной офис – директор магазина лично заверяет каждый лист анкеты, а следовательно, вы в состоянии убедиться, что проверка была осуществлена полностью без ошибок и упущений.
· Директор не имеет времени для выдумывания "уважительных причин" тем или иным упущениям и вынужден
письменно комментировать все выявленные недостатки, объективно объясняя их причины.
Минус же один, но большой: часто допустивший несколько промахов директор пытается исправить ситуацию, как говорится, "на месте" и оказывает на агентов давление с целью повысить оценки, что приводит к снижению объективности исследования.
Цена VIP-обслуживания
В магазинах верхнего ценового сегмента поток покупателей невелик, и каждый человек, переступивший порог, особо ценен. Порой всего одна продажа может дать доход, сопоставимый со стоимостью арендной платы за целый месяц. Клиент здесь весьма привередлив, и от малейших нюансов обслуживания зависит, придет ли он еще раз и будет ли рекомендовать торговую точку своим знакомым. Владельцы магазинов понимают это и уделяют обслуживанию VIP-клиентов традиционно много внимания.
Но, как это ни странно, mistery shopping фиксируют проколы в торговых предприятиях высшего ценового сегмента регулярно. "Наши агенты работали в суперпафосных ресторанах и неоднократно вычисляли нечистых на руку официантов, - рассказывает Надир Алимов, управляющий партнер компании SERVICEMAN. То же самое происходило и в VIP-зале одного из аэропортов, где мы раз в полгода проводим проверки. После них порой увольняли сразу полкоманды."
Однако контролировать работу персонала в роскошных бутиках и салонах очень непросто, так как их посещает определенный круг часто известных людей или просто очень богатые клиенты, сыграть которых по силам далеко не каждому агенту.
В поисках агента
Агент, проверяющий работу магазина, должен соответствовать типичному образу покупателя этой торговой точки. А он у каждого магазина свой. И если в "Перекрестке" это будет женщина старше 35 лет со средним уровнем достатка, то в магазинах сегмента luxury – мужчина или женщина с доходом выше $5000. Найти, обучить и мотивировать таких людей на проведение проверок очень непросто.
"Сегмент luxury не самый удобный для mistery shopping, - говорит Надир Алимов, -Как правило, состоятельные люди очень заняты. Деньги для них уже не являются мотивом для участия в акции, к тому же оплата невелика – порядка $50 за два часа обычной проверки. Скорее, им нравится сама игра. Кого-то мы просим помочь по-дружески, иногда выезжаем сами. Сложности возникают, когда надо использовать диктофон или "открываться", ведь такие агенты затем не поедут в офис для сдачи отчета. С ними нужно встречаться лично или говорить по телефону".
Но даже если подобрать агентов с нужным уровнем дохода не удается, выход все же есть. Нужно придумать "легенду", которой сможет соответствовать человек и с более низким достатком. Примерами таких легенд могут быть родственник или личный помощник состоятельного человека подбирает ему подарок. Проверка с агентом в роли помощника даст результаты с гораздо меньшей погрешностью, чем с агентом, выдающим себя за босса.
"Часовые компании и магазины к нам пока не обращались, и, насколько я знаю, к нашим конкурентам тоже, - говорит Надир Алимов, - Думаю, отсутствие интереса к mistery shopping у часовых компаний и розничных специализированных предприятий связан с тем, что крупные сети на этом рынке еще не сформированы. Количество магазинов сегмента premium, таких как Mercury и "Консул", невелико, и руководители могут сами контролировать ситуацию. Наши услуги интересны в регионах, где такой возможности нет". Последние 2-3 года на часовом рынке наблюдается взрывной рост сетей, в том числе расширение московских компаний в регионы. Это значит, что недалек день, когда услуги "тайных покупателей" станут востребованы и часовщиками.
NEXTEP
Адрес: Россия, 113114, Москва, 1-Кожевнический переулок, дом 10, подъезд 4 этаж 2
Телефон/факс: (495) 255-70-80
Электронная почта: nextep@nextep.ru
Има Консалтинг
Адрес: 103062, Москва, Подсосенский пер., д. 28, стр. 2
Тел.: (495) 917-00-80, Факс: (495) 917-20-84
E-mail: ima@ima-consulting.ru
SERVICE MAN
Адрес: 111141, Москва, ул. Плеханова д.7
Телефоны: (495) 368-1600, (495) 672-1854, (495) 980-0274
E-mail: info@s-man.ru
Корпоративный сайт www.s-man.ru
Mystery Shopping Group
ООО "Эм Эс Джи"
191180,Санкт-Петербург
Наб. реки Фонтанки, 90
Телефон: (812) 972-46-62
Факс: (812) 315-92-71
Email: info@ms-g.ru
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2006
Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: организация магазина 5-2006