Даже работая в условиях неопределенности, важно думать о том, каким будет ваш бизнес через несколько лет – считает генеральный директор Protime Rus
Средний ценовой сегмент, в котором работает Protime, часто называют самым сложным – именно из него прежде всего происходит вымывание покупателей. Однако ваша компания чувствует себя неплохо, по крайней мере визуально. Или это только видимость?
Мы работаем в тех же условиях, что и остальные, и чувствуем на себе общие проблемы. И у нас нет подпорки в виде финансирования со стороны международного концерна. Но, возможно, нам действительно чуть легче. Потому что сегмент часов $1 000 – 4 000 ориентирован на людей среднего возраста, а это те, кто имеет устойчивое положение в жизни и уже не склонны резко менять стиль потребления. Например, они меньше подвержены влиянию новинок вроде «умных часов».
Поведение человека зависит от его внутренней энергии. Каким бы кризисным не был 2015-й, мы считаем его успешным. Мы помним 1998-й, когда многим казалось, что все кончено, и кто-то даже бросил бизнес. Помним и 2008-й. Но все проходит, жизнь восстанавливается. Нужно продолжать работать. Можно вспомнить притчу о двух лягушках: одна била лапками, взбила кусок масла и выпрыгнула, а другая в итоге утонула. Мы не привыкли складывать руки.
Нужно помнить, что состояние нашего бизнеса сегодня определяется решениями, принятыми не вчера, а 3 года назад. В бизнесе не бывает такого, чтобы сегодня ты принял решение, а завтра появился результат. Сегодняшние решения заложат основу для вашей работы через 3 года. И в этом году, в кризис, мы много раз убедились в верности этой мысли.
Имеет ли смысл в условиях неопределенности строить планы на 3 года вперед?
Планировать нужно всегда. Другое дело, что не нужно задавать жесткие параметры, важно иметь общую стратегию и гибкость в ее претворении в жизнь. Например, пять лет назад, при создании Protime, мы взяли девиз «Лучший выбор для вашей независимости», и именно он привел нас к достаточно стабильному положению на рынке. Доля групп на рынке растет, но одновременно растет и число дилеров, понимающих, что бизнес не должен зависеть от одного поставщика. Если сегодня делать ставку на массовые марки, есть риск, что через 3 года они откроют свою сеть. А если магазин сегодня введет в портфель независимые бренды, через 3 года он будет иметь по ним устойчивые продажи, а конкурент - ничего. Разница большая.
Тем не менее, позиция, что магазин должен идти по более трудному пути, не очевидна…
Для магазинов важен баланс. Главное - чтобы один поставщик не занимал более 30-40% оборота. Если вместо 10 проданных часов ты покупаешь 10 – все нормально. А если поставщик заставляет вместо 10 проданных купить 15, вместо 15-ти – 20 и т.д., и за счет такого давления наращивает свою долю, - картина нездоровая. Сильные компании всегда стремятся во время кризиса увеличить свою долю рынка, это нормально. Но для ритейлера в перспективе 3-5 лет такая ситуация опасна, он может потерять свой бизнес. По каким-то причинам могут измениться отношения с этим поставщиком, может появиться конкурент с большими деньгами, и ваш партнер переметнется к нему, и т.д.
Конечно, сегодня приходится быстро подстраиваться под обстоятельства. Но есть очень важные вещи: как расставить приоритеты, что есть главное, чем можно и чем нельзя поступиться, чтобы бизнес и через 3 года, и через 10 лет был успешным. А кризис несет не только проблемы, но и возможности.
Несколько избитая фраза, вам не кажется?
Почему? Например, если отвлечься от работы, сейчас очень хорошее время рожать детей. Рождаемость в кризис падает, и вашим детям будет проще в жизни: среда вокруг них будет не столь конкурентная.
Другой пример: мы стараемся не снижать рекламную активность, как делают многие. Реклама в кризис дешевеет и такими возможностями нужно пользоваться. В кризис меняются взаимоотношения между между розницей и потребителями, дистрибьюторами и магазинами. Меняются отношения внутри компаний. Кризис – это хорошая встряска, когда можно подкорректировать что-то из внутренних процессов, принять, возможно, не очень популярные решения, и большинство сотрудников это поймет. Можно оптимизировать структуру, потому что в этот момент становится более четко видно кто как работает.
Многие вещи, которые казались незыблемыми в мирное время, в кризис пересматриваются. Например, цены на часы в России всегда были на 10-15% выше, чем в Европе. Это стимулировало людей покупать часы за границей. Сейчас, если вы будете держать цены на прежнем уровне, вы не продадите вообще ничего. И это только один пример того, как меняются даже базовые моменты.
За счет кого могут быть установлены более низкие цены? Насколько это реалистично?
Это реально при сложении усилий трех сторон – производителя, дистрибьютора и розницы. Умные марки заинтересованы в сохранении доли рынка, и стараются скорректировать условия работы со своими партнерами. Любой кризис – это время передела рынка. Можно год-два пожить с убытками, но отыграть их на следующей фазе за счет быстрого роста продаж, или пережить кризис вроде бы без особых потерь или даже заработать какие-то деньги, но в итоге отстать от конкурентов, лишиться партнеров. Цена ошибки становится более высокой. С моей точки зрения лучше пожертвовать маржой, но создать базу для роста.
Вы делаете большую ставку на умные часы от Frederique Constant. Надеетесь догнать iWatch?
Нет, это товар для разных клиентов. Появление Horological Smartwatch мы считаем одной из двух наиболее важных новостей для нашей компании наряду с началом работы с Maurice Lacroix. Это часы для людей, которые достаточно консервативны, чтобы перейти на цифровой гаджет, но хотят быть в тренде и иметь часть полезных функций. Таких людей много, мы уже почувствовали это. Кстати про планирование: работы над этой моделью начались не вчера, и марка собирается расширяться в этом направлении.
Хорошо, а есть что-то, что вы 3 года назад делали неправильно?
Конечно. Нужно было запустить проект Philippe de Cheron раньше. Когда в декабре мы получили первую поставку, то ощутили, что угадали нишу. Начни мы на год раньше, сегодня имели бы еще один столп нашего бизнеса. Сейчас марка представлена в 14 магазинах, и во всех есть продажи. А мы испытываем то забытое чувство, когда не хватает товара и склад пуст…
Другой пример того, как ошибки сказываются на будущем – Grovana. Эта марка долгое время была успешной и не заметила, как изменился мир вокруг. Например, производитель делал основную ставку не на свой бренд, а на швейцарское качество. Оно действительно было высоким: доля гарантийных обращений намного ниже, чем у других. Но покупатель понимает это только через несколько лет, если вообще задумывается. А вот качество коробок, дисплеев он оценивает до покупки. Марка же немного упустила дизайн, ценовое предложение, сопроводительные материалы, рекламу. В итоге сейчас ей приходится очень многое нагонять.
Отсутствие рекламы в прошлые годы, когда мы еще не работали с Grovana, сильно сказалось во время кризиса. Плюс в последние два года на рынке появилось много марок-конкурентов, работающих в том же сегменте.
Мы сделали выводы из этой истории, провели непростые переговоры с производителем и сейчас ждем поставку новой коллекции. Компания учла наши пожелания и в части формирования модельного ряда, и в ценовой политике, и в создании дисплейных материалов. Если курс не поднимется выше 70, у часов будет очень привлекательная рублевая цена. Обновленная Grovana станет хорошим предложением для российского рынка.
Другими словами, вы возрождаете относительно демократичное предложение в своем портфеле?
Да, мы от него и не отказывались – просто на корректировку политики бренда потребовалось время. Сейчас у нас получилась очень хорошая структура портфеля. В базовом сегменте будет Grovana. Выше - спортивно-технологичный бренд Alpina. Мы договорились с производителем о курсе 45 рублей за франк, что делает Alpina очень выгодным предложением. Центральное место занимает Frederique Constant, классический бренд с хорошей коллекцией, ценой, мануфактурными калибрами. Вверху линейки – Maurice Lacroix. Компания подает его как классику с элементами технодизайна. Причем это не просто классика, мануфактура: там есть много интересных моделей, обращающих на себя внимание – Mystery Seconds, квадратное колесо. Есть чем порадовать и удивить покупателя. Дизайнерское направление представлено марками Technomarine, бренд для активного отдыха, и модными часами и украшениями Escada. А для тех, кто ищет относительно доступные золотые часы - Philippe de Cheron. Ценовой предложение этого бренда уникально для рынка.
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: ProTime Rus