Михаил Каспаров: выигрышная стратегия
Одним из важнейших итогов года и для ProTime RUS, и для рынка в целом стало понимание того, какая стратегия розничных компанийявляется выигрышной. О ценовых стратегиях, предпринимаемых шагах и прогнозах на ближайшее будущее рассказывает генеральный директор компании.
Что из событий или тенденций 2019-го было самым важным для ProTime?
Наверное, сокращение числа ритейлеров в нашем сегменте. По сравнения с пиком, который был несколько лет назад, число точек продаж снизилось практически в два раза. Соответственно, многие магазины распродавали свои остатки, что обрушивало цены, и на этом фоне возникала непростая ситуация для экономики компании.
Вы ожидали этот процесс?
Мы ожидали, что 2019-й год будет непростым, потому что было понятно, что накапливается много перемен, меняется рынок. В воздухе была разлита какая-то тревога. Но что все пойдет именно по такому сценарию, наверно, мы не ожидали. Еще в прошлом году у нас были кризисные ситуации с некоторыми ритейлерами, которые задерживали платежи. Но поскольку цикл розничного бизнеса в нормальное время составлял около года, а в наших условиях у многих он замедлился до полутора-двух лет, то и все процессы тоже замедлились и начали наслаиваться друг на друга. В итоге то, что придется так радикально сокращать количество розничных точек, стало для нас неожиданностью.
Какие меры вы предпринимали, когда поняли, что происходит число точек становится меньше?
Главная проблема дистрибьютора — длительный срок планирования, потому что нужно размещать заказы за полгода вперед, иногда и дальше. Поэтому, с одной стороны, корректировали заказы, разговаривали с поставщиками. С другой, старались делать все возможное для того, чтобы стимулировать продажи в магазинах. Что-то получилось, что-то нет.
Что именно получилось? Какие шаги принесли наибольшие результаты?
Прежде всего — совместные акции с марками. В частности, с Frederique Constant мы сделали так называемую «Русскую коллекцию», несколько моделей специально для российского рынка. И это заметно улучшило продажи. В части Maurice Lacroix ничего специального в части ассортимента мы не делали, потому что модели были подходящими для нашего рынка. Плюс традиционный набор от рекламы до обучения: обеспечение хороших коллекций, реклама, в том числе в соцсетях, в интернете. Тот стандартный комплекс, который, если делаешь свою работу хорошо, всегда даст результат.
Можно ли из этого года извлечь какие-то уроки: что вы будете и не будете повторять в будущем?
Наверное, достаточно важным итогом для стало понимание того, какая стратегия розничных компаний выигрышная. В последние 2-3 года мы явно видели соревнование двух моделей поведения ритейлеров. Одна — привлечение клиентов за счет скидок, вторая модель — привлекать их за счет всего остального.
Модель привлечения клиентов за счет скидок оказалась путем в никуда. Самые серьезные проблемы, в том числе финансовые, были у тех компаний, которые пошли по этому пути. Швейцарцы любят повторять, что скидка — это самый глупый способ привлечения клиентов, теперь мы увидели явное подтверждение этого тезиса. Вначале скидку дает кто-то один, потом под него подстраиваются остальные, скидки начинают увеличиваться, и, в конце концов, розничный покупатель отказывается от покупки, потому что ему кажется, что если есть большие скидки, то с товаром что-то не то. В результате проигрывают все. Поэтому мы активно вели разъяснительную работу, что скидки — это зло.
И будете продолжать?
Будем. Потому что есть очень много примеров, когда марка, которая вообще не дает скидки, становится очень успешной. И много примеров обратного. Главный итог этого года состоит в том, что мысль о вреде скидок стала понятна всем.
Ты сказал, что одним из успешных шагов была «русская коллекция» Frederique Constant. В чем суть этой коллекции?
В последнее время Frederique Constant сконцентрировался на производстве часов с мануфактурными механизмами, а доля кварцевых часов с усложнениями или женских с бриллиантами, в стартовом ценовом сегменте существенно сократилась. Это сужение ассортимента в стартовом ценовом сегменте для многих магазинов оказалось достаточно чувствительным, особенно в регионах. Мы попросили фабрику расширить предложение за счет моделей, которые бы отвечали запросам розницы. За основу взяли часы, которые были бестселлерами несколько лет назад, и немного модифицировали их. Где-то увеличили размер с 40 мм до 42, где-то сделали более интересные циферблаты.
Это оживило торговлю. Кстати говоря, не только у нас. Менеджеры Frederique Constant говорили, что «русская коллекция» помогла им спасти продажи на некоторых других рынках.
Я бы провел аналогию с кино, где есть фильмы фестивальные, на которые есть любители, и есть фильмы кассовые. Можно делать фестивальные фильмы, это хорошо, интересно, на них всегда будут ценители, но нужно иметь и что-то более кассовое.
Что из ваших товаров должно стать кассовым в следующем году?
Будут достаточно большие и позитивные изменения во Frederique Constant, там появится новая линейка часов. Не могу раскрывать деталей, но по нашим ощущениям, модели должны стать очень популярными. В Maurice Lacroix новинки, представленные за последние несколько лет, всегда были востребованными, как в верхнем сегменте, в коллекции Masterpiece, так и в стартовом. Через два-три месяца появится очередное обновление, и мы верим, что оно будет хорошо воспринято рынком.
Жизнь никогда не состоит из одних удач, наверняка были какие-то ошибочные шаги. Оглядываясь назад: что бы вы изменили, если бы могли, не стали делать?
Наверное, нужно было более жестко оценивать риски в части предоставления рассрочек нашим партнерам. К сожалению, были истории, когда ритейлеры очень сильно задерживали оплаты. Ты много лет работаешь с компанией, и когда она просит увеличить кредитный лимит, соглашаешься на это. А потом оказывается, что компания не может расплатиться в срок.
И второе. Тревожное ощущение было у нас с прошлого года, но мы все равно достаточно оптимистично размещали заказы на фабриках. Здесь тоже можно было бы быть более консервативным. Планирование всегда было сильной стороной нашей компании, мы достаточно точно прогнозировали продажи, даже помесячно, но в этом году планирование стало давать сбой. Но здесь сказалось еще и давление марок, требующих выполнения старых планов и не желающих понимать новую реальность.
Что прогнозируете на будущий год, что ждете и планируете?
Во-первых, мы расширяем географию. Если раньше мы работали только на российский рынок, то сейчас мы активно развиваем сегмент дьюти-фри, и начинаем поставки в страны ЕврАзЭС. Беларусь, Казахстан кажутся достаточно перспективными с точки зрения расширения бизнеса.
Во-вторых, у нас появятся новые марки. Мы подписали контракт с Baume&Mercier, и рассчитываем, что это окажет позитивный эффект на бизнес. Бренд входит в уважаемую группу, имеет очень интересную историю, интересные модели.
Продажи в последнее время были не фантастическими, но нам кажется, что производитель сделал из этой истории правильные выводы.
Почему, на ваш взгляд, результаты Baume&Mercier были недостаточными? Одна из причин состоит как раз в ритейлерах. Большую их часть точек составляли те, кого мы называем «дискаунтерами».
Когда часы продаются с большими скидками, пусть даже в одном магазине, это подрывает продажи у всех остальных. А речь шла не об одном магазине, а о нескольких. В школе нам рассказывали про кризис перепроизводства и про то, как капиталисты топили баржи с товаром, чтобы не допустить падения цен.
Это казалось нам чем-то очень далеким и странным. Но сейчас все понимают, что даже небольшой избыток предложения на рынке может привести к резкому падению цены и ценности товара. «Дискаунтеры» своими скидками существенно понижают привлекательность марки и в глазах покупателя, и в глазах тех магазинов, которые могли бы продавать без скидок. А практика показала, что у вторых экономика гораздо лучше.
Вы начали рассказ с сокращения числа магазинов. Этот процесс остановится или будет продолжаться?
Мне кажется, что в нашем сегменте очищение рынка должно завершиться примерно через год. Возможно, уйдут еще несколько магазинов, может быть 10-15. Ушедшие с рынка распродадут свои остатки, и должна наступить стабилизация, равновесие.
Остаются только те операторы, которые могут продавать хорошо, с достаточной динамикой. При этом мы уже видим, что продажи на точку и экономическая эффективность марок для оставшихся игроков растет. А это делает бизнес интересным для инвесторов. И я знаю, что уже есть люди, которые достаточно серьезно думают о вложении денег в розничный часовой бизнес. Возможно, появление новых игроков, свежей крови станет одной из тенденций следующего года.