Золотые часы в России оказываются между двух рынков – часового и ювелирного. Где им живется лучше? Рассказывает Сергей Сенюшкин, представитель компании Appella Gold в России.

Часы Appella  были известны в России с начала 90-х. Как известность марки повлияла на старт золотой коллекции?
Золотая коллекция, с которой мы начали работать в 2000 году, была совершенно иным товаром, чем известная в то время Appella . И эта известность сыграла двоякую роль. Предубеждения часовщиков работали против марки: мол, непонятно где производится Appella , это относительно дешевая марка, золото у них никогда не пойдет и т.д. Поэтому пробиться в часовые магазины оказалось сложно. В то же время определенная известность марки позволила нам успешно стартовать на ювелирном рынке.

А какова ситуация сейчас?
С годами удалось снять многие предубеждения. Можно говорить что угодно, но на базельской выставке Appella  стоит рядом с другими швейцарскими компаниями. В ГТД четко указана страна происхождения – Швейцария, а сфальсифицировать документы по ввозу изделий из драгметаллов - дело довольно сложное и наказуемое. К тому же многое изменилось и у самой Appella. Если сначала золотые часы были своеобразным венчурным проектом, то сегодня это полноценное бизнес- направление. Поэтому работать стало намного легче, обороты и число точек продаж увеличились. Но исторически мы по-прежнему сотрудничаем преимущественно с ювелирными магазинами.

Почему не с часовыми?
Изначально часовщики говорили, что для продажи наших часов нужно получать лицензию, а это, мол, невозможно. Но даже ларек, который в переходе продает золотые крестики, такую лицензию имеет. Процедура получения необходимых документов сейчас упростилась и занимает от силы месяц, а денежные затраты составляют менее 15 000 рублей. Вряд ли это является камнем преткновения для предпринимателей.
Но у салонов, продающих швейцарские марки, лицензии есть.

В чем сложности работы с ними?
В их немного снобистском отношении к жизни. "А, у вас Appella … Мы тут серьезными часами торгуем, а вы с чем пришли?" Очень часто часовщики относятся к своему магазину не как к бизнесу, который должен давать определенные показатели, а как элементу собственного имиджа. Будет ли новая марка продаваться и давать прибыль, их и интересует во вторую очередь. А в первую – круто ли это, торговать такими часами? Хотя товарное предложение Appella  во многом уникально и, по опыту, марка дает таким магазинам чувствительную прибыль, редко кто готов перешагнуть через свои стереотипы. И, не зависимо от уровня магазинов, часовщики довольно медленные на подъем.

А ювелиры – они что, другие?
Да. Ювелирные магазины активно ищут новые товары, и все чаще начинают продавать не только золотые, но и обычные часы. Они движутся вперед с колоссальной скоростью, это хорошо заметно во время выставок. О часовых магазинах такого, к сожалению, не скажешь. "Зачем нам ювелирные изделия или золотые часы?" Затем, что это - дополнительный ассортимент и оборот. Согласен, что если магазин торгует недорогими часами, то, возможно, ему нет смысла работать с золотом. Но если в магазине есть довольно дорогие товары, то ему следует расширять ассортимент.

Посмотрите на "Консул" – они развивают ювелирное направление. Конечно, с ювелирами тоже не все просто. Когда мы начали работать, продавцы плохо представляли, что такое часы. Были разговоры про цену за грамм  и т.д. Сейчас ситуация изменилась. Российские производители  также работают в основном с ювелирными магазинами. Они стремятся повысить качество своих часов, работают над подачей. У них появились дисплеи, подставки.

И если 7 лет назад часы в ювелирных магазинах лежали на дальней полке, то сегодня они составляют значительную и визуально хорошо заметную часть ассортимента. Это помогает нам всем.
Популярность Appella  среди ювелиров растет. Часы довольно хорошо продаются, владельцы магазинов внимательно следят друг за другом, за ассортиментом. Они видят, что у соседа появился новый ликвидный товар, и звонят нам, предлагают сотрудничество.

Часовщики же если и обращаются к теме золотых часов, то только по нужде. "Меня клиенты уже замучили, спрашивают, где золотые часы?" - вот тогда они приходят к нам. А если клиенты не спрашивают, что, вообще никакого нового товара не будете вводить? Ведь клиент может пойти в ювелирные магазин и там купить любые золотые часы. И владелец часового отдела об этом просто никогда не узнает.

В чем причина более низкой активности часовщиков?
По моему мнению – в лени. В часах обновления коллекций происходит гораздо реже, чем на ювелирном рынке. Там, во-первых, гигантская зависимость от сезона, а во-вторых, быстрее меняется мода. Этой весной модны бриллианты, а осенью– сапфиры, сейчас популярны вот такие обручальные кольца, а через полгода – другие. И если не будешь следить за тенденциями, мигом разоришься. Часы намного более инертны. И сознание часовщиков сужено.

Почему такая большая разница?
Наверное, потому что часовой рынок маленький. Ювелирных магазинов в 10 раз больше, чем часовых, здесь есть сети по 300 магазинов. Но ничто не мешает часовщикам добавлять в ассортимент ювелирку, также как ювелиры включают часы. Да, здесь есть специфика и требуются какие-то затраты. Но посмотрите, с какой скоростью открываются ювелирные магазины! Нужно совсем немного – обучить продавцов. Это не так сложно, а спрос на золотые часы растет со страшной скоростью. Но маленький рынок и низкая конкуренция расслабляют людей. В итоге, нам иногда приходится расставаться даже с теми магазинами, с которыми вроде начали работать.

Т.е. поставщик отказывается от клиента? Это звучит странно. В чем причина?
Нам не интересно просто раздавать товар без каких-либо гарантий возврата средств, чтобы часы украшали витрины. А часовщики не всегда готовы вкладывать деньги в товар, и даже за проданное рассчитываются неаккуратно. Трудно сказать, в чем дело: то ли у них на самом деле меньше денег, чем у ювелиров, то ли это результат отношения к жизни.

Ценовой диапазон часов от 30000 до 150000 рублей. Хорошая коллекция из 10-15 часов Appella , в которую входят и обычные недорогие модели, и женские часы, и хронографы, обходится магазину примерно в 400 000 рублей. Для ювелирных магазинов эта сумма не является обременительной. Средний товарный остаток в ювелирном магазине, если там нет эксклюзивных бриллиантов или изделий, – 7-10 миллионов рублей. Стоимость коллекции Appella  оказывается сопоставима с ценой одного хорошего колье.

У ювелиров лучше финансовая дисциплина. Большинство из них звонят и извиняются, даже если задержат платеж на один день. С этой точки зрения с ними очень приятно иметь дело - в противовес многим часовым сетям, с которым не удается наладить нормальное сотрудничество. Получить деньги оказывается настолько сложно, что работа становится невыгодной.

На ювелирном рынке принята реализация или оплата по факту?
Реализация используется очень редко. Чаще всего товар выкупают за деньги, в крайнем случае речь идет о месячной отсрочке. Реализацию мы практикуем в случаях открытия новых магазинов, когда ни у клиентов, ни у нас нет уверенности в том, что в данном магазине будут достаточные продажи. И бывают случаи, когда нам выгоднее поставлять товар на реализацию, чем продавать. Например, в Ставрополе есть магазин "Ювелирный мир". У них высокая оборачиваемость, а если мы поставляем товар на реализацию, то даем меньшую скидку. Оплата идет подекадно, каждые 10 дней. Поэтому реализация оказывается выгоднее, чем продажа.

На прилавках магазинов Appella  стоит рядом с продукцией российских заводов. Как вы относитесь к таким соседям?
Я отношусь к ним спокойно. Мы занимаем разные сегменты, у нас совсем разные объемы. Они производят часов на $50 млн в год, наши цифры значительно меньше. Они заинтересованы в доступности и максимально широком присутствии товара, и могут позволить себе раздавать его с отсрочками платежа. Риск неудачи конкретной модели у них также не очень велик: не пошла модель – вынули механизмы, переплавили золото и сделали другую. Стоимость работы составляет небольшую часть в общих затратах, основная же часть приходится на стоимость золота.

Нашим продажам помогает наличие в магазине любых золотых часов. В этом случае покупатель настроен на покупку золотых часов и получает возможность выбора. Кто-то готов потратить на часы 100 или 150 тысяч рублей, он выберет Longines или Omega. Кому механизм и страна не важны, купят "Мактайм". А кто-то ограничен суммой 60 000 рублей, но хочет золото со швейцарским механизмом. Он выберет Appella .

В последние годы большинство швейцарских марок поменяли занимаемую ценовую нишу. Что происходит с Appella?
Мы всегда все возили официально, и таможенные приключения нас не коснулись. В целом стратегия марки осталась прежней. Но Appella  тоже подорожала. Дело в том, что 7 лет назад тройская унция золота стоила около $250, а сейчас – около $1000. И есть прогнозы, что скоро будет стоить $1500. В нашем сегменте золото составляет существенную долю в затратах. Плюс к этому идет общемировая инфляция, дорожает труд. Поэтому часы Appella  также подорожали. Но при всем этом за семь лет цена выросла не более чем на 60%. Т.е компания старается не выходить за пределы своей ниши.

И еще по поводу цен. У нас есть рекомендуемые розничные цены. Но при этом часовщики стараются сделать скидку или выставить цену пониже. А в ювелирных магазинах все наоборот. У нас есть несколько клиентов, которые умудряются продавать Appella  в полтора раза дороже рекомендуемых цен. Для них даже такие цены не кажутся большими, и они не стараются конкурировать ценой.

В прошлом году вы вывели на рынок новую марку. Как идут дела у нее?
За семь лет рынок очень сильно поменялся. Результаты первого полугодия работы с Priosa в чем то лучше тех, что были с Appella , в чем-то хуже. Лучше потому, что магазины уже приняли идею золотых часов как товара. А сложнее потому, что марка не известная, и коллекция совсем другая, чем у Appella . Ассортимент Priosa состоит из более доступных и одновременно скромных моделей. Вместе с производителем мы работаем над модельным рядом, и думаю, в ближайшее время покажем клиентам коллекцию, которая увеличит продажи в разы.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 2-2008                                                                                                                

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 2-2008 Appella