Метр границы
Одной из самых популярных шуток бизнесменов 90-х была "куплю метр границы". На магазины Duty Free многие до сих пор смотрят как на тот самый метр, дающий безграничные возможности для бизнеса. О том, как реально живет и работает магазин Duty Free, нам рассказал коммерческий директор компании "РегСтаэр" Вадим Сагиев.

Компания "РегСтаэр" была вторым после "Аэрофеста" оператором Duty Free в аэропортах  России. Свою работу она начинала в 1997 году в аэропорту города Минеральные Воды. Первый проект в Москве появился в 1998-м, им стал магазин в "Шереметьево-2". Сегодня "РегСтаэр" является, пожалуй, самым динамичным участником рынка беспошлинной торговли. Ей принадлежат торговые точки в зоне вылета "Шереметьево-2" , центре деловой авиации "Шереметьево-1", во "Внуково-1" и Бизнес-терминале "Внуково-3", а также специальный магазин Duty Free во "Внуково", предназначенный для пилотов. 

Есть планы по дальнейшему развитию бизнеса во "Внуково" и "Шереметьево". Как видно из расположения торговых точек, "РегСтаэр" сосредоточила свое внимание, прежде всего, на обслуживании наиболее требовательной и обеспеченной части пассажиров.

На золотом пути
Торговля в зоне Duty Free  действительно отличается высокими оборотами. Возьмем, к примеру, "Шереметьево". За год через этот транспортный узел проходит более 14 миллионов пассажиров. Цены на товар в магазинах Duty Free значительно ниже, чем в Москве, и большинство из пассажиров делают те или иные покупки в беспошлинной зоне.

На самом деле, в магазины Duty Free покупателей привлекает не только цена. Поток людей, которые провели час-два в пробках по дороге в аэропорт, пережили стресс регистраций, контролей, и готовятся провести еще несколько часов, зажатыми в кресло самолета, наконец-то попадает в свободную зону беспошлинной торговли. Для многих из них посещение магазина Duty Free становится даже не походом за покупками, а способом разрядить напряжение. В таких условиях не продаваться товар просто не может. Оборот магазинов беспошлинной торговли огромен по сравнению с цифрами, достижимыми для магазинов, расположенных внутри страны. Но думать, что здесь нет никаких проблем, ошибочно.

Цена границы
Главная задача любого магазина состоит в том, чтобы сгенерировать прибыль, а не оборот. А, несмотря на колоссальный поток клиентов, обеспечить приемлемую рентабельность магазину Duty Free оказывается едва ли не сложнее, чем обычному магазину, работающему внутри страны.

Главная статья расходов любого магазина Duty Free – аренда. Это и понятно: площадь аэропорта конечна, а желающих получить тот самый "метр границы" - толпы. Точные цифры стоимости аренды никто из операторов Duty Free не называет, ссылаясь на условия контракта. Но максимальные расценки в наиболее известных торговых центрах Москвы вызывают у них лишь грустную улыбку: чтоб мы так жили!

Плата за присутствие в аэропорту состоит из нескольких частей. Во-первых, распределение площадей здесь проходит на тендерной основе. Соответственно, расходы торговой компании начинаются значительно раньше появления первого покупателя – с момента подачи заявки на участие в тендере. Вторая компонента – арендная плата. Существует минимальная установленная арендная плата, которая подлежит выплате независимо от пассажирапотока и выручки... В случае превышения минимального уровня продаж арендная плата рассчитывается как процент от выручки магазина, так называемый  концессионный платеж.  Кстати, все операторы Duty Free работаю исключительно в "белую". Их выручки открыты, так как весь товар поступает сюда через зону таможенного контроля.

Расходы на персонал у компаний Duty Free также существенно выше. Это связано и с круглосуточным режимом работы, и с повышенными требованиями к сотрудникам. Например, все они должны хорошо владеть иностранным языком.

С доходной частью также не все просто. Идеология Duty Free основана на том, что эти магазины расположены в зоне, имеющей статус специального таможенного режима-беспошлинная торговля . Это означает, что получаемые ими товары не облагаются импортными пошлинами и НДС. Именно на сумму этих цифр, которая для разных групп товаров составляет 20-40%, товары в Duty Free должны быть дешевле, чем внутри страны. Но это в теории.

Практика работы в России вносит свои коррективы. Многие товары магазин получает из-за рубежа, и в этом случае действительно работает описанная схема. Однако,многие компании производители, в частности часовые марки, определяют розничную цену в магазинах Duty Free, устанавливая ее из расчета:цена на внутреннем рынке за вычетом НДС. К тому же  определеннуючасть ассортимента оператор Duty Free ввозит с таможенной территории России – от местных производителей или дистрибьюторов ряда импортных марок. В этом случае магазин должен оформить  товар в специальный таможенный режим магазина беспошлинной торговли.составив кучу документов. В данном случае магазинам Duty Free не возращается ни НДС,ни  импортная пошлина, которая была уплачена при ввозе товара в Россию дистрибьютором. Поэтому часто товар обходится существенно дороже, чем должно было бы быть.

Дополнительных забот прибавляют сертификаты и прочие сопроводительные документы. Если обычный магазин не без проблем, но может продавать товар без сертификата или с просроченными документами, то у Duty Free так не получается: малейшая ошибка в бумагах, и конфеты или часы просто не будут пропущены таможней.

Свято место
Иллюзия, что магазины Duty Free находятся вне конкуренции, неверна. Да, они выигрывают у обычных, "внутренних" магазинов за счет более низких цен. Но в реальности уровень конкуренции у них в несколько раз выше, чем у обычной торговли. Он формируется за счет двух факторов: конкуренции за покупателя между торговыми точками, расположенными в пределах одного аэроузла, и конкуренцией во всемирном масштабе.

Во "Внуково" работает два оператора магазинов Duty Free. В "Шереметьево-2" -  шесть . Причем расположены они, что называется, друг напротив друга, ассортимент во многом совпадает, цены на большую часть товара задаются производителем и также едины. Согласитесь: в такой ситуации завлечь клиента именно в свой магазин отнюдь не просто. Поэтому в ход идут все доступные маркетинговые приемы.

Первое, на что обращают внимание менеджеры Duty Free – общий антураж торговой точки, ощущение, которое она создает у посетителя. Чей магазин окажется светлее, притягательнее – к тому пассажир и заглянет в первую очередь. Поэтому очень важно, чтобы интерьер, освещение, оборудование магазина располагали к приятному изучению товаров и покупке. Для создания своих торговых точек "РегСтаэр" привлекает одну из ведущих мировых компаний в области оборудования для магазинов Duty Free,  австрийскую Umdasch. Денег на оснащение в Duty Free жалеть не принято.

Второй компонент коммерческого успеха – товарный портфель. Беспошлинные магазины отбирают те марки, которые дают и хороший оборот, и высокую маржу. Интересно, что при всей глобальности и слабой привязки бизнеса Duty Free к конкретной стране, простая ориентация на международно известные марки не приносит желаемого результата. По словам Сагиева, практика показала: чтобы брэнд был успешен в Duty Free, он должен быть не только известным на мировом рынке, но и популярным внутри страны.

Проблема отстройки от рядом стоящих магазинов отчасти решается включением в ассортимент уникальных товарных позиций. Менеджеры "РегСтаэр" стараются подобрать марки, которых нет у соседей. Например, только здесь можно купить одежду и акссесуары Zilli, бельгийский шоколад Neuhaus, изделия из хрусталя и бижутерию Lalique.

В случае часов ассортимент также поделен между торговыми точками разных операторов. Так, если "Аэрофест" специализируется на марках Swatch Group, то в ассортименте "РегСтаэр" - Audemars Piguet,Ulysse Nardin, Corum, Chronoswiss, Maurice Lacroix, Frederique Constant, Tag Heuer, Jean Richard, Alpina.Уникальные товарные позиции помогают не столько поднять маржу, сколько дифференцировать магазин от конкурентов и способствуют созданию круга постоянных покупателей. На ту же цель дифференциации магазина работают и фирменные корнеры марок.

Казалось бы, термин "постоянный клиент" не применим к торговой точке, расположенной в транспортном узле, ведь абсолютное большинство покупок в аэропорту совершаются спонтанно, случайно. Тем не менее, одним из важнейших направлений работы считают в "РегСтаэр" программу повышения лояльности. Видимой ее частью является дисконтная система для часто летающих пассажиров. Но просто ради небольшой скидки человек не придет. Чтобы клиент вновь и вновь выбирал магазин "РегСтаэра", важна доброжелательная атмосфера и отношение персонала. Здесь стараются оказать максимум помощи при выборе и покупке товара: проконсультировать, заказать отсутствующий товар к следующему визиту клиента и т.п.

Время "Ч"
Главной товарной группой для магазинов Duty Free является парфюмерия и алкоголь. Часы и аксессуары занимают небольшую долю в обороте "РегСтаэра", но эта доля последние годы устойчиво растет. Сегодня часы есть в продаже во всех торговых точках фирмы. Но ассортимент подбирается исходя из специфики конкретного магазина. Так, если в обычной зоне вылета "Внуково" продаются  Frederique Constant, Maurice Lacroix,  то в зоне бизнес-авиации того же аэропорта – Audemars Piguet, Ulysse Nardin, Corum, Cronoswiss.

"Часы – очень специфический товар, их оборачиваемость значительно ниже, чем у алкоголя или парфюмерии", - говорил Вадим, - "но мы намерены расширить долю часов и аксессуаров. Когда-то мы вводили часы скорее для привлечения внимания клиентов, но сегодня они дают все более заметный вклад в прибыль". При этом ассортимент магазинов постепенно смещается вверх ценовых категорий.

Насколько отличаются цены на часы в Duty Free и обычной рознице? Все зависит от марки. Большинство брэндов имеют рекомендованные цены и для магазинов внутри страны, и для Duty Free. Как правило, разница между ними составляет 20-30%. Из-за описанных ранее трудностей, в российских магазинах по некоторым маркам она снижается до 12-15%.

Являются ли магазины Duty Free конкурентами обычной торговле? Да, но лишь отчасти. Безусловно, цены здесь значительно привлекательнее, чем внутри страны. Но часто летающих жителей не так много. Большинство же попадает в Duty Free два-три раза в год, что автоматически изолирует Duty Free от обычной розницы. К тому же те люди, которые всерьез гонятся за ценой, выбирают магазины в Швейцарии: там часы еще дешевле.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж 1-2008