Считается, что для начала продаж нового бренда требуется значительное время, от полугода до года. Можно ли сократить этот срок?

Считается, что для начала продаж нового бренда требуется значительное время, от полугода до года. Можно ли сократить этот срок?

Ввод в ассортимент новой марки часов чем-то напоминает азартную игру, в которой заранее никогда не известно, повезет или нет. Будет ли продаваться бренд-новичок, как скоро его заметит покупатель и окупятся ли расходы ритейлера – предсказать это не могут даже ветераны часового бизнеса. В результате многие часовщики подходят к вопросу введения новой марки с позиции «попытка – не пытка». Мол, повезет – заработаю, нет – останется еще немного «хвостов». Есть ли способы увеличить вероятность положительных результатов «испытательного периода» и сократить его продолжительность?

А ЕСТЬ ЛИ СМЫСЛ?
Прежде чем отвечать на этот вопрос, примите решение: стоит ли вообще связываться с новой маркой? В каждом ценовом сегменте есть пара-тройка брендов, демонстрирующих хорошие результаты продаж, известных и любимых покупателями. К чему рисковать? Оказывается, смысл все же есть.
Во-первых, одинаковый набор марок в расположенных рядом магазинах порождает не просто конкуренцию между ними, а тяжелейшие войны. Например, если в крупном торговом центре бренд представлен сразу в нескольких точках, магазинам приходится переманивать покупателей, снижая цены, больше вкладываясь в рекламу, а это ведет к потере рентабельности.
Во-вторых, любой, даже самый любимый и дружественный бренд, не застрахован от внешних по отношению к вам проблем. Их причинами могут быть отношения с дистрибьютором, банкротство производителя и многое другое. Так, по словам Александра Тропынина («Академия времени», Тюмень), «слив» товарных остатков старым дистрибьютором Frederique Constant привел к тому, что конкурирующий магазин устроил распродажу по демпинговым ценам, что негативно сказалось на результатах «Академии времени».
Наконец, общеизвестно, что зависимость от одного, пусть даже очень большого и хорошо раскрученного поставщика, создает потенциальные опасности. Рано или поздно крупный вендор начинает диктовать условия своим партнерам, и иногда эти условия бывают не то что невыгодными, но и вообще невыполнимыми. Заблаговременное формирование «запасного аэродрома» в виде набора новых, не встречающихся у соседей марок, может стать защитой от всех негативных ситуаций.

ДОПОЛНЕНИЕ ИЛИ КОНКУРЕНЦИЯ?
Выскажу банальную мысль: как минимум наполовину успех или неудача нового бренда зависит от самого бренда. То есть от предлагаемого модельного ряда, уровня цен, направленности, подачи и т.д. Поэтому выбор марки – достойная тема не отдельной статьи, а целого исследования. Сейчас же остановимся на том, что по большому счету есть два подхода к подбору марки: закрытие свободных ниш и обеспечение безопасности в стратегически важном сегменте.
В первом случае необходимо выяснить, каких товаров не хватает в вашем ассортименте. Например, на прилавке может недоставать стильных, модных мужских часов в диапазоне 6000 – 10 000 рублей. В этом случае логично подобрать подходящий бренд, который поможет генерировать дополнительные продажи за счет новых клиентов.
Идея второго подхода заключается в том, что ритейлер сознательно размывает долю уже успешного бренда, вводя элемент конкуренции внутри своего торгового зала. Это позволяет несколько расширить круг покупателей: марок с полностью дублирующимся ассортиментом не существует, к тому же многие клиенты позитивно реагируют на саму возможность выбора и делают покупку в данном магазине, прекратив поиски. Но главное, такой ход уменьшает риски, связанные с зависимостью от одного поставщика. Для реализации последней задачи не столь важно, чтобы брендновичок обгонял по продажам прежнего лидера сегмента – важно уменьшение его доли.
В любом случае вы должны четко понимать, какие стратегические и финансовые задачи ставите перед маркой, на основании каких критериев и как часто будете оценивать ее успех или провал. Самым примитивным финансовым показателем проекта может служить выручка. В дополнение к ней необходимо оценивать прибыль от бренда (то есть выручка за вычетом себестоимости проданного товара, расходов на продвижение, стимулирующих выплат персоналу, приходящейся на бренд части постоянных издержек), а также проводить мониторинг общих показателей магазина в целом и «соседних» по цене и стилю брендов.

ЖДАТЬ ИЛИ ДЕЙСТВОВАТЬ?
Но какой бы подход к выбору марки вы не использовали, методика внедрения ее в ассортимент должна быть одинаковой, назовем ее «проактивной».
Часто работа предпринимателя с новой маркой заканчивается в момент поставки товара в магазин. Выделив деньги и полку, ритейлер внимательно наблюдает, сумеет ли «новичок» отвоевать место под солнцем у более старых собратьев. Однако продажа часов – дело небыстрое, и в этих случаях на раскачку действительно требуется от полугода до года. Мало того, частенько и по прошествии этого времени результат оказывается отрицательным.
Между тем, на российском рынке можно найти немало примеров, когда магазину удавалось добиться хороших продаж с первого месяца присутствия бренда в торговом зале. Например, так было в челябинском «Гостином дворе» с Audemars Piguet, санкт-петербургском «Статусе» с Alpina и Epos, сочинском «Имидже» при запуске Parmigiani. Секрет успеха заключается в том, что предприниматели рассматривают вывод нового наименования не как лотерею, а как серьезный последовательный проект.
Работа с новой маркой должна начинаться задолго до того, как часы попали на полку магазина. И в первую очередь – с подготовки продавцов, поскольку именно им принадлежит решающая роль в ее продвижении. По словам Игоря Чагаева («Женева», Нижний Новгород), более половины успеха марки зависит от умения и активности персонала. Поэтому стимулирование продавца к продвижению новой марки, как моральное, так и материальное – один из главных залогов быстрого старта. И, напротив, прохладное отношение владельца бизнеса к новому бренду, по принципу «пусть постоит в уголке – вдруг продастся», очень быстро передается линейному персоналу. Это грозит тем, что марку задвинут на дальнюю полку, перестанут уделять ей внимание, что, в свою очередь, гарантированно провалит продажи.
Персонал должен знать бренд и ждать его появления еще до первой поставки. Это ожидание должно быть наполнено оптимизмом: «со дня на день к нам поступят замечательные вещи»! Консультанты должны быть подготовлены настолько, чтобы могли зажечь идеей незнакомого с маркой клиента. Хорошо, когда дистрибьютор или производитель предлагают свои программы обучения и стимулирования. Если нет, то хозяева салонов должны сами придумать способ повысить внимание персонала к новинке. Например, мотивационная программа в санкт-петербургских салонах «Статус» включает в себя бонусы за продажи бренда или розыгрыш поездки в Швейцарию. По словам руководителя «Статуса» Сергея Бондаренко, три-шесть месяцев такой работы заставляют персонал тщательно изучить марку, выделить ее преимущества по сравнению с теми, что уже есть, и начать продавать.
Успешный старт Cover и Le Chic в России объясняется работой их дистрибьюторов, сумевших создать брендклубы. Такой инструмент позволяет продавцам почувствовать свою причастность к чему-то большому и значимому, заряжает их энергией, которая в итоге трансформируется в продажи. «Идея Cover Club состояла в том, чтобы собрать вместе тех, кто занят в этом бизнесе, дать возможность общения. На встречах человек может сравнить свой бизнес с тем, что есть в других городах, найти новые ходы. Плюс мы во всех поездках обсуждаем планы на будущее, интересуемся мнением ритейлеров и затем следуем их советам», – комментирует Ольга Николаева (Slim Group).

НА ВСЕХ ФРОНТАХ
Разумеется, работа с продавцами – не единственная мера продвижения новой марки, наступление нужно вести по нескольким фронтам. В случае запуска бренда как никогда важной оказывается роль рекламы. Чем ее больше, тем лучше, ведь применительно к новинке реклама должна не только напомнить о бренде или дать информацию о товаре, но и убедить покупателя в надежности, устойчивости марки.
Запускать рекламу необходимо одновременно или даже чуть раньше начала продаж, чтобы подготовить покупателя и подогреть его интерес. Местное телевидение, печатные СМИ, растяжки, звуковая реклама в ТЦ обеспечивают ощутимый приток клиентуры. В работе с дорогими марками хороший результат приносят специальные мероприятия для VIP-клиентов. «Хороший эффект дают промоматериалы: кепки, ручки и т.д. Если подарить их не покупателю, а посетителю, то презент поможет ему вспомнить марку и прийти позже», – делится опытом Ольга Николаева из Slim Group.
Еще одной распространенной ошибкой ритейлеров является неудачное расположение новой марки в магазине. Часто продавец не торопится отдавать новичку лучшее место, чтобы не потерять в продажах старых проверенных брендов. Но если потребитель пришел за конкретным хорошо известным товаром, то все равно найдет его в магазине или спросит у консультанта. А «новичка» должны заметить и заинтересоваться им, поэтому в первые 2–3 месяца именно новые марки должны занимать приоритетные позиции в торговом зале.
Очень важным является и пополнение ассортимента: полупустая полка не позволит вам достичь оптимальных оборотов, получить точную информацию о потенциале бренда, к тому же она снижает мотивацию продавцов.

ГДЕ ВЗЯТЬ СРЕДСТВА?
«Все перечисленные мероприятия нужны, но требуют денег, которых после закупки дорогостоящей коллекции у магазина частенько просто не остается. Да и риски, связанные с новым брендом, довольно велики, и может оказаться, что рекламный бюджет не принесет желаемых продаж» – эти аргументы чаще всего выдвигают ритейлеры в качестве причин отсутствия рекламы новинки. Тем более что, если какая-то коллекция занимает полку магазина и не продается, большой беды в этом вроде бы и нет – как говорится, «лежит и есть не просит». Увы – просит, да еще как! Все постоянные расходы – аренда помещения, налоги, коммунальные платежи, зарплата персонала – никуда не исчезают и равномерно распределяются, в том числе на марку-новичка. И если неходовая марка занимает хотя бы 10% от поверхности витрин, можно смело говорить о том, что она генерирует 10% от общих издержек.
Найти необходимые ресурсы поможет простое упражнение с калькулятором. Для начала сложите две цифры: проценты по кредиту на сумму стоимости коллекции плюс приходящуюся на новую марку часть постоянных расходов (аренду, зарплату и прочее) за 6–9 месяцев. Именно такими будут неявные потери магазина в случае отсутствия продаж. Если покажется мало, прибавьте 10–15% стоимости коллекции – примерно столько составят убытки в результате того, что за эти месяцы часть товара потеряет внешний вид (царапины в результате перестановок и прочее), а еще часть моделей морально устареют и станут неликвидами. После этого смело можете тратить на рекламу от трети до половины полученной суммы: при грамотном инвестировании этого должно вполне хватить на хороший стартовый толчок. И не забывайте ежемесячно сверяться с контрольными точками ваших планов!

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 4-2012