Начав свое победное шествие в конце 60-х, кварцевые часы все сильнее теснят механических собратьев. По данным Японской ассоциации производителей часов, в общемировом объеме производства механические часы составляют всего 2%. Даже в Швейцарии их выпускают около 10% от общего количества. Россия остается одним из немногих островков, где доля механических часов пока велика. Еще пару лет назад они составляли более половины приобретаемых в России часов, но и у нас ситуация меняется. Согласно данным исследования R-TGI компании КОМКОН, перелом произошел в 2002 году, когда впервые кварца было куплено больше, чем механики. Такое положение не удивительно. По всем объективным параметрам (точность, надежность и т.д.) кварцевые часы превосходят традиционные балансовые. Удивительным кажется другое: то, что спрос на последние сохраняется. Более того, в последние 2–3 года отмечается определенный рост популярности механики. Причем это касается не только сегмента Lux, где лидерство традиционных часов неоспоримо, но и сегментов дешевых часов. Вопросы «А механические часы у вас есть?» по-прежнему продолжают раздаваться в часовых магазинах самого разного уровня. Что же нужно сделать, чтобы увеличить свою прибыль от продажи механических часов? Есть весьма большая группа людей, которые сознательно отдают предпочтение часам механическим. И речь идет о том, что именно предложить такому покупателю, чтобы и сумма покупки была интересна для магазина, и человек остался доволен. Будучи удовлетворен приобретением, он почти наверняка расскажет и о нем, и о вашем магазине друзьям, а что может быть лучше и эффективнее «сарафанного радио»? Но следует помнить, что ни в коем случае не нужно продавать механику человеку, который ждет от часов надежной бесперебойной работы с минимумом внимания к себе. Итак, давайте разберемся, почему при объективном превосходстве кварцевых технологий люди все же покупают более сложную, дорогую и капризную механику. Причин тому множество, но все они сводятся к трем большим группам: ощущение надежности, желание подчеркнуть индивидуальность и восприятие часов как игрушки или предмета поклонения.

Автоподход

Подход к покупке часов можно сравнить с подходом к покупке автомобиля. Кто-то выбирает «Жигули» или Opel, потому что это недорого, проверено, привычно, в случае чего — легко ремонтируется. Если вспомнить классическую пирамиду потребностей Маслоу, то все эти аргументы относятся к категории «безопасности». Другие покупают Jaguar — машину, про которую все говорят, что она больше времени находится в автомастерской, нежели в гараже владельца. Но здесь фактор надежности уже не важен. Jaguar выбирают, чтобы подчеркнуть статус и особый вкус. С точки зрения Маслоу, речь идет об удовлетворении потребности в общественном признании.

Третьи отдают предпочтение спортивной Alfa Romeo. Это — автомобиль-игрушка. Его холят, лелеют, за ним ухаживают, как за девушкой, на нем ездят на специальные тусовки «альфистов» и т.п. В этом случае важно даже не признание окружающих, а самооценка: я обладаю такой вещью. По Маслоу это соответствует вершине пирамиды — потребности в самооценке.

Хочется предостеречь от ошибок: приведенная градация касается не цены, а подхода человека к товару. Клиент Jaguar, если денег у него хватает только на подержанные «Жигули», все равно нарядит их так, что прохожие будут оборачиваться вслед. А клиент Alfa Romeo, в свою очередь, поставит на них такую аудиосистему, которая по цене потянет на полмашины.

С часами все то же самое. Для части покупателей механические часы являются более привычными и надежными. Им кажется, что они дольше прослужат и их легче отремонтировать. Эти люди выбирают часы-«Жигули», и они — основная клиентура отечественных заводов. Как правило, такие покупатели приобретают простые трехстрелочные модели или часы с автоподзаводом.

Для других важно, что их часы не такие, как у большинства. Клиенты Jaguar сознают недостатки механики, но готовы идти на определенные жертвы ради обладания нестандартной вещью. Зачастую эти люди выбирают часы с ручным заводом. Несмотря на очевидные неудобства, их привлекает необычность такого выбора. Клиенты Alfa Romeo видят в механических часах прежде всего игрушку. Их влечет бьющееся сердце баланса, различные нестандартные функции, особенно те, действие которых можно вызывать по желанию владельца: сигнал, хронограф и т.п.

Последние две группы покупателей наиболее интересны для магазина, так как располагают, как правило, большими средствами и готовы без особых раздумий потратить их на понравившуюся вещь.

Как уже говорилось, указанные подходы к покупке относятся прежде всего к психологии конкретного человека и крайне слабо связаны с ценой приобретаемых часов. В каждой ценовой категории товара можно найти модели, подходящие конкретному покупателю. Нужно лишь правильно определить тип человека и обратить внимание на важные конкретно для него моменты. Более того — даже в каждой модели часов можно найти особенности, позволяющие отнести ее к любой из трех групп, и, соответственно, сделать так, что человек непременно захочет ее приобрести. Но это уже более сложная наука.

Трижды три

Таким образом, у каждого человека свои причины, по которым он делает выбор в пользу механических часов. При грамотном подходе, предлагая человеку не просто механику, а именно те часы, которые он ищет, и акцентируя внимание именно на важных для него особенностях, можно серьезно увеличить прибыль магазина. Ведь в этом случае человек не просто купит вещь, но и останется доволен своей покупкой, что крайне важно для долгосрочного успеха магазина.

Пожалуй, главный шаг в этом направлении — формирование ассортимента. Он должен содержать модели каждой из перечисленных групп во всех представленных в магазине ценовых диапазонах. Благо при снижении объемов выпуска механических часов их ассортимент не только не уменьшился, а даже увеличился. И сегодня у покупателя есть возможность подобрать себе подходящую модель в любой ценовой категории. Так что магазин, грамотно сформировав ассортимент, может охватить значительно большее число клиентов, повысить среднюю стоимость продаваемых моделей и, главное, оставить покупателей более удовлетворенными.

Рассмотрим три наиболее популярных диапазона цен (до $100, $100–400 и $400–1200) и представленные в них модели механических часов, сгруппировав их в три категории:

Opel — обычные часы без излишеств, с хорошим сочетанием «цена-качество»;
Jaguar — модели для желающих выделиться, подчеркнуть свою индивидуальность;
Alfa Romeo — часы-игрушка, предмет поклонения и коллекционирования.

Последние две категории иногда будут пересекаться. Что же касается часов дороже $1200, то мы сознательно не стали рассматривать их в данном обзоре — с ними и так все ясно.

Розничная цена до $100

Этот ценовой диапазон заполняют, в основном, отечественные марки. И лишь в незначительном количестве — импортные. В категории Opel есть как мужские, так и женские часы. Первые представлены широким спектром моделей «Победы», «Славы», «Зари», «Чайки» и «Востока». Вторые — «Зарей» и «Чайкой». Большая часть отечественных часов в этом ценовом диапазоне имеет ручной завод. Автоподзавод встречается в «Славе» и «Востоке». Самыми популярными импортными механическими часами категории Opel в этом ценовом диапазоне являются Orient. Цена около $30 за автоматические часы в стальном водонепроницаемом корпусе делает их главным конкурентом отечественных марок. Чуть дороже стоят их «прародители» — Seiko 5.

Среди импортной женской механики наиболее доступны все те же Orient. Как ни странно, но в ценовом диапазоне до $100 вполне достаточно моделей категории Jaguar. Так, в прошлом году «Восток» выпустил целую линию механизмов с нестандартными функциями: смещенной секундной стрелкой, открытым балансом, индикатором «день-ночь». Есть и модели с декорированными механизмами. Orient предлагает богатый выбор часов с индикатором резерва хода и сложными календарями. «Орион» — скелетоны и опять же сложные календари.

Все эти функции хорошо заметны визуально, а, стало быть, такие часы интересны для тех, кто желает выделиться.

В пределах $100 можно купить даже механические часы в корпусе из золота. Такие модели предлагает, например, «Мактайм».

Уже упоминавшиеся модели с резервом хода, нестандартными календарями будут интересны и тем, кто ищет часы-игрушку. Однако в беседе с клиентом Alfa Romeo нужно ставить акцент иначе, чем с клиентом Jaguar: это не просто «привлекательные часы, на которые обязательно обратят внимание друзья», а «редкая модель с интересным механизмом, который вообще-то чрезвычайно сложен и в исполнении тех же швейцарцев будет стоить просто бешеных денег. Кстати, посмотрите, как здесь стрелка перепрыгивает с даты на дату!» Такому покупателю просто необходимо продемонстрировать все функции в действии — увлеките человека игрушкой!

Розничная цена $100–400

В этом ценовом диапазоне в категории Opel представлены чуть более дорогие модели того же Orient, Seiko 5 Superior (отличаются от обычных титановым корпусом и модернизированным механизмом), Romanson. Встречается много моделей швейцарских марок — Tissot, Candino и некоторые другие. С ростом цены становится гораздо больше товаров, позволяющих выделиться. Хороший выбор моделей с резервом хода, календарями и другими визуально заметными функциями представляет Orient. Интересный дизайн и приличный уровень декорирования механизма имеют часы Vostok-Europe и «Буран». Некоторые марки предлагают богато выглядящие модели с оригинальными механизмами китайских компаний. Для многих покупателей обладание швейцарскими механическими часами — теми же Tissot, Titoni и Candino — уже повод для гордости.

А вот в качестве «игрушки» можно предложить хронографы и механические будильники из коллекций «Авиатора» и «Бурана», почти любые модели с прозрачной задней крышкой и сколько-нибудь приличным декорированием механизма.

Розничная цена $400–1200

В этом диапазоне цен представлены в основном швейцарские часы. Из японских моделей можно упомянуть лишь изредка выходящие лимитированные серии Orient, из российских — хронографы «Авиатора» и «Бурана». Все эти часы относятся к категории часов-игрушек. Сюда же можно причислить многочисленные модели Oris с нестандартными механизмами и Auguste Reymond.

Внимание клиентов Jaguar можно обратить на такие необычные вещи, как механические дизайнерские Valentino, Roamer Competence с ручным заводом, золотые Tissot, Longines (как ни странно, некоторые золотые модели этой марки укладываются в данный диапазон цен), многочисленные золотые часы от российских производителей. К наиболее интересным часам категории Opel в этом диапазоне относятся Tissot, Certina, Mido, Edox (отличающиеся малой толщиной), младшие модели Longines и некоторые другие.

Чуть-чуть внимания

Итак, в каком бы ценовом диапазоне ни работал магазин, он может подобрать ассортимент механических часов так, чтобы в нем были представлены модели для всех групп покупателей. Помимо этого, необходимо помнить, что каждому типу клиентов требуется свой подход и свои аргументы в пользу покупки.

Предлагая качественную трехстрелочную модель клиентам Opel, нужно сделать акцент на том, «что эти часы надежно прослужат много лет, не будут требовать замены батарейки, не подведут из-за неожиданно севшей батарейки» и т.д.

Показывая что-то яркое клиентам Jaguar, стоит подчеркнуть, что это «отличная вещь, которая не ускользнет от внимания окружающих». Поклонникам же Alfa Romeo необходимо рассказать про «уникальный механизм, очень необычное и редко встречающееся сочетание функций, за которое эту модель ценят знатоки».

Разумеется, приведенные примеры лишь в общих чертах указывают направление беседы. Поводом же для нее может стать проведение месячника механических часов. Выделите одну из витрин, желательно наружную, выставьте туда наиболее интересные механические модели, обязательно найдите хотя бы один скелетон. Чтобы подчеркнуть непреходящую ценность механических часов, можно также поставить в нее несколько раритетных моделей или разобранный механизм. Эта витрина непременно привлечет внимание потенциальных покупателей механики.

Марина МЕДВЕДЕВА

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2005

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 1-2005 Технологии и материалы