Максим Емельянов: рост как отправная точка к стабильности
Несмотря на экономическую ситуацию, бренды «Фортуна-Тайм» растут из месяца в месяц. Причины — в трезвом анализе возможностей рынка, правильном ценообразовании и внедрении новых инструментов продаж. О задумках и реальных шагах компании рассказывает директор по продажам Максим Емельянов.
Компания «Фортуна-Тайм» более 10 лет работала с тремя часовыми брендами от Fossil Group и была успешна. Но за два последних года дополнила портфель еще тремя марками той же компании, а в недавнем прошлом взяла пять брендов от ее прямого американского конкурента Timex Group. И это при многих факторах, которые не способствуют оживлению потребительского спроса. Зачем? Попытаюсь объяснить.
Наращивание пула брендов не всегда приводит к успеху, так как слабый бренд всегда требует больше внимания и усилий к реализации. Всегда проще представлять сильный бренд как на рынке B2B, так и B2C. Поскольку я долгое время работал на рынке одежды в сегменте fashion, знаю: такие бренды, как Calvin Klein или Levis, всегда проще продать, чем условную Zarina. Точно так же и в часовом бизнесе: очень просто продать один из известных швейцарских брендов по одному корпусу в месяц, чем пять более дешевых fashion-марок. Да, казалось бы, лучше продать более дорогой товар с большей наценкой, заработать больше, да еще и при меньших телодвижениях, чем товар более дешевый. Но анализируя реальную сегодняшнюю ситуацию, когда сокращается объем средств, которые люди могут потратить на статью «необязательные расходы», к чему относятся часы, мы пришли к выводу, что рынок модных и именитых часовых брендов будет расти. Что мы сейчас и видим.
Тщательно подобранный нами портфель брендов позволяет охватить максимальное число потребителей с точки зрения возрастной структуры и соответствует модному тренду в одежде, где растут такие же бренды с таким же позиционированием и мультиканальной продажей. Этот портфель позволяет открыть готовый магазин часов с полным набором марок. Почему бы и нет?!
Но вернемся к реальности и цифрам. Несмотря на макроэкономические факторы в России, мы видим, что любой из наших брендов растет из месяца в месяц. Этот рост мы связываем с изменением политики компании. Во-первых, нам удалось создать здоровую конкурентную среду между офлайн- и онлайн-рынком. Во-вторых, оптимизировать представление брендов на конкретных территориях.
Мы провели тщательный анализ географии представленности наших брендов, а также расположения точек продаж и внутреннего мерчандайзинга в магазинах. Определили для себя оптимальное количество корпусов на каждый регион, на каждый город, магазин и полку. Мы не будем перенасыщать локальный рынок за счет лояльности партнера или большого количества часовых магазинов в определенном городе. В нашем представлении создание нездоровой конкуренции — ошибочный подход к бизнесу. Одно из ключевых правил нашей компании — четкое понимание реального потребительского спроса.
В-третьих, мы готовы стимулировать розничные продажи у наших партнеров, потому что без этого не будет и роста оптовых продаж у нас. Если не будет продаж конечному потребителю, его лояльности к отдельно взятому бренду, повторных покупок, то заработать деньги не сможет ни партнер, ни мы.
Сегодняшняя тенденция такова, что покупатель стал не только более экономным, но и более вдумчивым и рациональным. Люди научились грамотно соотносить свои доходы со своими тратами. Количество импульсивных, а не заранее спланированных покупок сокращается, привычка «побаловать себя» уходит в прошлое. По статистике торговых центров и отдельно взятых магазинов видно, что количество покупателей, пришедших конкретно за покупками, становится меньше. В этой ситуации важна конверсия внутри салона, и основным фактором успеха магазина становится его персонал, а не сверхименитый бренд. Знание технологии продаж, продукта и как правильно этими знаниями воспользоваться на практике определяют оборот магазина на 60% и более. И мы поняли, что нельзя сидеть сложа руки в ожидании светлого момента получения заказов от магазинов. Поэтому мы приняли решение во второй половине 2019 году сделать акцент на обучении сотрудников наших партнеров.
Условно мы назвали проект «Обучение от Владивостока до Калининграда». Для реализации задуманного мы привлекли лучших бизнес-тренеров рынка модной одежды. Безо всякого стеснения могу сказать, что это абсолютно новый шаг в часовом бизнесе.
Мы проводим интерактивные тренинги, обучение не только стандартным инструментам продаж, но и современным фишкам, на практических занятиях учим, как продавать и работать с возражениями. Мы попытались совместить в одном тренинге обучение продажам и презентацию новых коллекций, и думаю, у нас получилось. На данный момент с этим тренингом мы проехали уже треть России, реальные цифры показывают прогресс продаж. Не по моим словам, а по кассовым отчетам и отзывам сотрудников мы видим — это успех!
К сожалению, в этом году мы не сможем посетить всех наших партнеров, т.к. получили очень много запросов. Сработало «сарафанное радио», возник ажиотаж, но в дальнейшем мы будем проводить обучение на постоянной основе.
Конечно, есть вопрос: тренинг — это единственное, что нужно сделать для увеличения продаж? Нет. Могу похвастать нашим, наверно, самым важным решением для компании «Фортуна-Тайм»: сохранение и даже понижение розничной цены на наш продукт. С июля 2018 года цены на Fossil уменьшились на 15%, с января 2019 года на DKNY — на 8%, а на Emporio Armani на целых 15%. И это на фоне повышения НДС с начала года.
Более комфортная и просто привычная для покупателя цена двигает продажи в сторону увеличения. Для примера могу привести бренд Versus Versace. Сделав комфортное для потребителя ценообразование, гибкую ассортиментную политику и одновременно стимулировав активность покупателя за счет digital-маркетинга, мы за очень короткий период обеспечили активный рост продаж. Реклама в социальных сетях дает реальный прирост спроса. Мы будем продолжать работу с блогерами, с контекстной рекламой в соцсетях, и не только федерального масштаба, а и региональными, так как это приносит ощутимый результат. Разумеется, нам потребуется поддержка партнеров, так как они лучше знают свой рынок, и, работая совместно, мы получим лучший результат.
Социальные сети расширяют аудиторию и помогают привлечь даже тех покупателей, которые вообще не заходили в часовой магазин, потому что им банально не рассказали, что часы — это интересно и модно. Например, человек привык смотреть время на телефоне, других гаджетах, и остальное его не интересует. В этом случае мы используем линейку умных часов от Fossil Group, чтобы завладеть его вниманием, завлечь в магазин, где вступят в работу грамотные сотрудники, которые смогут заинтересовать его и классическими часами. Это один из примеров использования различных инструментов продаж.
Мы стремимся к стабильности своего бизнеса и бизнеса наших партнеров. Наша компания понимает, что для этого необходимо сделать очень многое. Многое запланировано, и еще больше идей даже не сформулированы на бумаге, находятся в стадии обсуждения. Но мы уверены, что с поддержкой партнеров, с которыми уже нашли консенсус, и теми, с которыми только в начале длинного пути, мы обязательно придем к успеху.