Maurice Lacroix. Анализируем причины успеха
Успехи марки в России очевидны всем, кто связан с часовым рынком: несмотря на отрицательный общий фон, Maurice Lacroix оказался одним из немногих брендов, кто вплоть до последнего времени не только не снижал, но даже наращивал и долю рынка, и обороты.
Сегодня Maurice Lacroix имеет в нашей стране порядка 110 точек продаж с обновленными коллекциями и хорошей визуализацией. В разных городах установлены более 10 брендовых корнеров. А ведь еще в 2015-2016 годах марка почти исчезла с российских витрин, а незначительное оставшееся количество магазинов пытались всеми силами распродать остатки. Тогда мало кто из специалистов верил в возрождение бренда. Ситуация кардинально поменялась после двух совпавших во времени событий: смены менеджмента бренда и дистрибьютора в России.
Чтобы детально проанализировать итоги работы за этот период и выяснить для себя причины успеха марки, Protime провела собственное исследование отношения к бренду покупателей и персонала часовых салонов. В опросе участвовали более 30 продавцов из разных регионов страны.
Подавляющее большинство розничных продавцов (92%) подтвердили повышение интереса покупателей к марке за последние 2 года. Лишь 8% опрошенных не видят заметного улучшения отношения покупателей к марке. Причем этот острожный ответ дали продавцы, работающие в часовой сфере менее 3 лет. Важно отметить, что никто из опрошенных не выбрал вариант ответа о снижении интереса покупателей к Maurice Lacroix. При этом расположение магазина (Москва, С-Петербург, регионы) не повлияло на результаты.
Как изменился интерес покупателей к марке Maurice Lacroix в 2016-18 по сравнению с 2015-16?
Источник: Protime Rus
Комментируя причины успеха,продавцы, как ни странно, говорят, что «в плюс» марке сыграло общее снижение потребительской активности на фоне экономического спада. В этих условиях поменялось поведение покупателя: вместо «первых, вторых, третьих часов» он выбирает одни, универсальные часы на все случаи жизни. Отдельные модели «под костюм» становятся доступными не всем. Многие, прежде всего молодежь, вынуждены приобретать универсальные часы «и под костюм, и под джинсы» в качестве первых и единственных. В результате растут продажи часов с универсальным дизайном на фоне сниженияинтереса к маркам с консервативно-классическим и радикально-спортивным дизайном.
Какие особенности марки MauriceLacroix повышают продажи часов?
Источник: ProtimeRus
Именно дизайн стал залогом успеха бренда Maurice Lacroix. Отмечая конкурентные преимущества, продавцы выделили 4 главные характеристики:
Дизайн: «универсальная модель», современная классика, подходит и под костюм, и под джинсы, очень гармоничный стиль, настоящие швейцарские часы, узнаваемые марочные "фишки", не «однобокий дизайн» - красивые и мужские, и женские модели.
Ценовой диапазон: идеальное соотношение цена/качество, очень широкий ценовой диапазон – можно выбрать модель для людей с разным достатком, доступная цена, удачная цена для механики и усложнений.
Особенности бренда: известная история, красивое имя, знаменитые технические разработки, шедевры среди мануфактурных механизмов, лимитированные серии, независимая марка, хорошая репутация.
Качество: надежность, хорошее качество, мало брака.
Дополнительным позитивным фактором для Maurice Lacroix стал растущий интерес потребителей к индивидуальному, немассовому, необычному продукту, на фоне отказа от традиционного и уже известного. В этих условиях выигрывают те марки, которые подобно Maurice Lacroix, выводят на рынок часы со свежим и ярким дизайном. Именно поэтому успех коллекции Aikon превзошел самые смелые ожидания.
Отчасти неожиданные результаты дал опрос о конкурентных позициях. Как и следовало ожидать, главными конкурентами Maurice Lacroix были названы Longines и Frederique Constant. Однако в «широкий список» вошло около десятка марок, в том числе вроде бы далеких от Maurice Lacroix: Aviator, Baume&Mercier, Hamilton, Louis Erard, Mido, Movado, Oris, Rado, RaymondWeil, TAGHeuer и другие.
Кто главный конкурент Maurice Lacroix?
Источник: ProtimeRus
Серьезнее всего продажи Maurice Lacroix затрудняет наличие в магазине марок Swatch Group.С точки зрения продавцов выиграть, например, у Longines, марке удается за счет выразительного дизайна и высокого качества. Победить в конкуренции с Frederique Constant позволяет сочетание менее консервативного облика часов и более доступной цены.
Неожиданностью для Protime оказалось то, что продавцы не воспринимают марки Tag Heuer и Raymond Weil в качестве прямых конкурентов Maurice Lacroix. Возможно, дело в ценовом позиционировании: почти 60% моделей Maurice Lacroix имеют РРЦ в диапазоне 50 000 -70 000 рублей, где они оказываются действительно очень привлекательны на фоне конкурентов. Захватить лидерство в этом диапазоне бренду позволило смещение в более дорогой сегментмарки FrederiqueConstant, одного из главных конкурентов MauriceLacroix.
Положение Maurice Lacroix среди других марок в близком ценовом диапазоне с точки зрения интереса покупателей
Источник: ProtimeRus
Опрос показал, что Maurice Lacroix однозначно привлекательнее для покупателей по сравнению с большинством независимых марок, а также рядом брендов крупнейших концернов. В близкой по интересу группе находятся Longines, Frederique Constant, Raymond Weil, отдельные коллекции TAG Heuer, Rado. Незначительное количество опрошенных продавцов отмечают, что Maurice Lacroix уступает по интересу маркам Longines и Frederique Constant.
Достигнутые результаты – плод работы как дистрибьютора, так и бренда. Благодаря энергии Protime Rus марка смогла получить достаточный уровень проникновения на рынок. А пересмотр производителем в 2015-2018 гг ассортиментной и ценовой стратегии позволил предложить рынку максимально востребованный в сегодняшних условиях товар: в рабочем каталоге марки сейчас более 90% - это новые модели, созданные или полностью переработанные командой Maurice Lacroix за последние 3 года.