Массимо Карраро (Morellato Group)
Покупатель все чаще отходит от традиционного взгляда на часы и ювелирные украшения и делает выбор в пользу повседневных украшений. На них сделал ставку и генеральный директор Morellato Group Массимо Карраро.
Покупатель все чаще отходит от традиционного взгляда на часы и ювелирные украшения и делает выбор в пользу повседневных украшений. На них сделал ставку и генеральный директор Morellato Group Массимо Карраро.
В России компания Morellato была ранее известна прежде всего как производитель ремешков, однако вы выпускаете часы, украшения и т.д. Что представляет собой группа сегодня?
Действительно, компания Morellato начинала как производитель ремешков. Но последние два десятка лет мы интенсивно развивали другие направления бизнеса, и сегодня ремешки дают примерно 12% от общего оборота группы Morellato. Около 45% приходится на украшения и оставшиеся 43% – на часы. Помимо этого у нас есть свой розничный бизнес.
Почему вы стали двигаться именно в сферу часов и украшений?
Стратегия Morellato заключается в том, чтобы быть лидером. К началу 2000-го мы действительно стали лидером на европейском рынке. Наряду с плюсами это означало, что возможности расширения в традиционной сфере оказались практически исчерпанными. В тот момент Morellato, в отличие от многих других производителей ремешков, уже не была просто фабрикой, поставлявшей продукцию компаниям-клиентам. Помимо заказов от часовых брендов, мы имели очень развитую сеть оптовых и розничных продаж, работали с магазинами во многих странах мира. И когда встал вопрос «как мы можем увеличить наш бизнес», мы стали искать смежные направления, где бы пригодился наш опыт. В качестве таковых выбрали часы и украшения, так как, во-первых, уже имели сформированные каналы сбыта, а во-вторых, очень хорошо понимали потенциал этих рынков. Так что наш выбор очень логичен, что и доказали результаты работы: сегодня оборот группы Morellato составляет более 200 млн евро, мы занимаем первое место в Италии по обороту среди часовых компаний. А в сегменте украшений мы развиваем три крупнейших бренда: Morellato, BlueSpirit и Cavalli. Кстати, по данным аналитической компании GFK, повседневные украшения Morellato являются однозначными лидерами итальянского рынка, обгоняя по объемам продаж такие бренды, как D&G, Guess, Brosway и другие, и аккумулируя около четверти объема всего рынка.
Расскажите подробнее про ваше часовое направление.
Примерно 10 лет назад мы начали производить часы под маркой Morellato. Однако развивать марку с нуля очень сложно даже с нашими контактами и репутацией. Как я уже сказал, наша философия – быть лидером. И чтобы быть лидером в часовом бизнесе, нам потребовались опыт и технологии тех компаний, которые давно работали на этом рынке. Поэтому в 2006-м, почти одновременно, мы купили Philip Watch и Sector Group. Первый из них – старейший итальянский бренд, часы под которым выпускаются в Швейцарии. Он появился в 1858 году, больше 150 лет назад, и сами часы имеют преимущественно классический дизайн. А бренд Sector появился в 1973 году и занимал очень важное место в перспективном сегменте спортивных часов. Сегодня у нас восемь часовых марок. Кроме собственных брендов мы выпускаем часы под несколькими лицензионными марками, в частности, работаем с домами моды John Galliano, Cavalli, Miss Sixty. Сейчас мы запускаем Maserati. Все вместе – это очень хороший и разносторонний набор.
Вы упомянули о розничном бизнесе. Речь идет о часовых магазинах?
Скорее я бы назвал их ювелирными. У нашего розничного направления две ветви. Одна касается бренда Morellato, ассортимент которого довольно широк: часы, украшения, кожаные изделия, бумажники, держатели для ключей и т.д. Помимо обычных точек продаж у Morellato есть 45 монобрендовых магазинов в разных странах мира. Другое направление – мультибрендовый ритейлер BlueSpirit. У нас есть 120 собственных точек в Италии, еще около 80 магазинов работают по франчайзингу, так что в сумме получается где-то 200 точек. В них мы представляем часы и украшения собственных марок, например украшения из стали и серебра Morellato. Чтобы увеличить выручку, мы продаем также и товары других брендов.
В России понятие «украшение» четко связано с золотом и серебром, а изделия из стали не столь популярны. Кто покупает стальные украшения в Италии? Чем отличаются эти люди от тех, кто приобретает серебро и золото?
Я не думаю, что эти группы покупателей действительно отличаются. С исторической точки зрения большинство людей под словом «украшения» действительно понимают изделия из золота, с бриллиантами. Но иногда важен именно дизайн, стиль. Украшения из стали и серебра предлагают более свободный стиль, их удобнее носить.
В часах люди платят деньги в основном на бренд, в золотых украшениях – за металл. Ради чего люди отдают свои деньги, покупая украшения из стали или серебра?
Ювелирный рынок неоднороден. Есть его традиционная часть, о которой вы говорите применительно к России. Здесь люди основное внимание уделяют материалу, золоту и в определенной мере рассматривают покупку как вложение. Такой рынок существует и в Европе, в том числе в Италии. Но есть и другой рынок – так называемые повседневные драгоценности. Это более трендовые изделия, в которых важен стиль, а не материал. Когда вы производите украшения из золота, вы сталкиваетесь со множеством ограничений в дизайне, направленных на снижение себестоимости. Сегодня золото стоит около 40 евро за грамм «чистого» металла, то есть около 50–55 долларов за грамм 750-й пробы. При дорогом сырье вы вынуждены производить небольшие изделия, иначе они станут недоступными клиенту. А это означает, что ваши украшения становятся мелкими и незаметными. Серебро и сталь дают вам свободу в плане дизайна.
Поэтому в Европе становится все больше и больше потребителей, которые отдают приоритет стилю, а не материалу. Они смотрят на украшения не как на инвестицию, а как на часть внешнего вида. А серебро соединяет в себе драгметалл и разумную цену и является оптимальным выбором для многих рынков. Вот почему вместе с нашим новым дистрибьютором компанией TBN Time в продвижении Morellato на российский рынок мы сделаем акцент именно на украшениях из серебра, имеющих традиционный итальянских дизайн и превосходное соотношение «цена-качество». Признаюсь, мне несколько странно, когда вопросы про украшения из серебра или стали задают часовщики, ведь на вашем, на часовом рынке все то же самое происходило гораздо раньше, 20–30 лет назад. Когда-то часы могли быть только солидными, вечными, механическими, желательно золотыми. Затем появились кварцевые механизмы, сталь и даже пластик, как следствие – дизайнерские и fashion-часы. И люди очень охотно их покупают, зачастую по несколько раз в год. Ничто не мешает человеку иметь солидные золотые часы и несколько стальных на каждый день, это воспринимается как норма. Европейский ювелирный рынок проходит точно тот же путь, что и часовой.
Какова доля украшений на каждый день на ювелирном рынке?
Сейчас я бы оценил его в 10% рынка. Однако это направление только развивается, и перспективы данного сегмента колоссальны. Причем его доля будет увеличиваться при любом развитии ситуации в мировой экономике. Если все нормализуется и доходы людей возобновят рост, они будут покупать больше ярких вещей – то есть товаров из данной категории. Если кризис продолжится, то спрос будет вынужденно переключаться с золотых изделий на серебро, сталь. Общая модель потребления, пропагандируемая в мире, неизбежно приведет к увеличению спроса на повседневные украшения.
Правильно ли я понимаю, что, по вашей теории, постепенно рынок традиционных и повседневных украшений поменяются ролями. 20–30 лет назад человек имел одни дорогие часы на каждый день и, возможно, что-то для особых случаев, типа вечеринки или рыбалки. А лет через 10 у него будет набор моделей для разных случаев жизни плюс какие-то одни с претензией на солидность. И аналогичная ситуация сложится на ювелирном рынке: у каждого будет множество повседневных украшений и, может быть, одно статусное?
Близко к тому. Сегодняшнему клиенту нужны вещи интересные, яркие, особые, но при этом не очень дорогие. Сегодня более 50% продукции Morellato приходится на изделия из серебра, сочетающего широкий простор для творчества дизайнеров, адекватную цену и престиж. Сам подход людей к покупке украшений изменился – поэтому еще несколько лет назад мы стали двигаться в сторону доступных украшений и fashion-часов.
В частности, поэтому вы начали работать с John Galliano?
Да. Это имя – икона современной моды, сверхкреативный дизайнер. И в рамках концепции повседневных украшений мы серьезно меняем модельный ряд. Помимо часов с логотипом John Galliano, которые останутся престижным статусным украшением, несущим маркировку Swiss made, появятся более доступные модели, возможно, собранные за пределами Швейцарии. Их логотип будет чуть отличаться: там будет написано только Galliano, без имени John.
Массимо Карраро c Ириной Шейк, русской моделью, выбранной лицом бренда Morellato в международной рекламной кампании «осень–зима 2012»
То есть вы решили разделить марку на две? Вас не пугает преимущественно печальный опыт подобных проектов у других брендов?
Нет, мы не делим марку, а создаем новую. К тому же коллеги чаще всего создавали абсолютно другой бренд, который клиенты не всегда могли идентифицировать с базовым именем. Из-за этого проект терял свой главный плюс – силу маркетингового «зонтика». Например, для обычного покупателя связь между Versus и Versace далеко не очевидна, из-за чего не удается использовать силу главного бренда для стимулирования продаж. У нас же будет единое имя, отличающееся лишь наличием или отсутствием имени.
И все же – имея разные по цене и позиционированию товары, вы должны будете каким-то образом разделить рынки: места продаж, покупателей и т.д. Как?
Почему обязательно делить потребителей? Мы не собираемся этого делать. Давайте вернемся к концепции повседневных украшений. Она основана на том, что наряду с изделиями статусными человек приобретает вещи яркие, интересные, стильные, но повседневные, недорогие. Так же и у нас. Покупатели John Galliano и Galliano – это одни и те же люди. Просто наряду с дорогой и статусной вещью John Galliano женщина приобретет и что-то более легкое, на каждый день. Ей нравится Гальяно как дизайнер, нравится его стиль, и благодаря марке Galliano она получает возможность обновить гардероб, не задумываясь о величине расходов. Так что мы никого не делим – мы скорее стимулируем наших клиентов, весьма обеспеченную публику, делать покупки чаще.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №3-2012
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна