Марина Малютина: три компонента успеха

Весна 2018 года была достаточно тяжелой для большинства часовых компаний. Как этот сезон пережили вы, «ТБН Тайм»?

Я бы не сказала, что этот период был для нашей компании плохим. После знакомства клиентов с новинками на BaselWorld настроение стало гораздо лучше. Мы получили очень позитивную обратную связь и о текущих коллекциях, и о новых моделях.

Конечно, весна всегда связана со снижением активности. Сейчас мы использовали этот период для проведения изменений в компании. Были пересмотрены задачи, цели, подходы к работе.

В какую сторону?

В качестве главной задачи мы поставили себе подняться над имеющимся уровнем маркетинга, взглянуть на процессы по-новому. Маркетинг в ТБН и раньше не был «нафталиновым», но хочется использовать трендовые инструменты и вносить свежую струю в бизнес каждого клиента. Мы изменили наши внутренние процессы, создали рабочие группы, таким образом произошло сближение между отделами маркетинга и продаж, бренд-менеджеры стали уделять больше внимания проблемам дилеров на местах. Плюс ко всему мы больше внимания стали уделять аналитике. В результате мы ускорили реакцию в части маркетинга. Сейчас «ТБН Тайм» готовы в бОльшем объеме работать с трейд-маркетинговыми акциями не только на земле, в традиционных магазинах, но и чаще проводить digital-компании.

Вы представляете две группы товаров: часы и украшения. Какая из них показывает лучший результат и большую динамику?

Я бы не стала сравнивать эти группы между собой, но в целом динамика примерно одинаковая — экономика восстанавливается, в часовой индустрии чуть медленне, в ювелирной — активнее. Сейчас ощущается повышенный интерес к монобрендовым проектам в торговле. В связи с этим мы приняли решение участвовать во франчайзинговой выставке Buy Brand, где представим наш франчайзинговый проект по бренду Majorica. Одновременно покажем формат Shop-in-Shop по ювелирным маркам Les Georgettes, Morellato, Pesavento и ряду часовых фэшн-марок: Kenneth Cole, Furla, Trussardi. Конечно же, осенью мы традиционно примем участие в ювелирной выставке Junwex Moscow и часовой выставке Moscow Watch Expo.

Перечисленные часовые марки уже где-то представлены в формате Shop-in-Shop?

Да, конечно! Все off-line категории каналов сбыта, с которыми мы сотрудничаем, сегодня используют формат Shop-in-Shop в большей или меньшей степени: фирменная мебель есть в Travel Retail, у федеральных и региональных сетевых партнеров, у независимых игроков рынка, в сервисных центрах. Фирменная мебель повышает уровень доверия к марке, лояльность и приводит к росту продаж. В третьем квартале мы стартуем сразу с несколькими серьезными Shop-in-Shop проектами как в часовых, так и в ювелирных магазинах, а также готовимся к открытию еще одного бутика Majorica в Москве.

Правильно ли я понимаю, что происходит некоторый отказ от традиционных мультибрендовых магазинов в сторону точек, в которых используется оборудование Shop-in-Shop?

Если магазин обладает площадью и желанием улучшить представление марки, то, конечно, такой вариант является для нас более приоритетным.

В вашем портфеле бренды различных категорий. Марки каких категорий чувствуют себя лучше? Что сейчас ищет покупатель?

Покупатель всегда ищет для себя лучшее соотношение цены и качества. Если говорить о портрете современного покупателя 20-30 лет с потребностью соответствия часто меняющимся трендам — мы видим безусловный прогресс часовых fashion-марок Wenger, Kenneth Cole, Trussardi, Furla. И мы не можем не отметить, что столь бурный рост связан с несколькими факторами: с популяризацией брендов, с удачным позиционированием, подходящей ценой, в среднем до 14 000 рублей и, конечно, с хорошим качеством.

В мае вы провели дилерскую конференцию. Какие результаты она принесла?

В этом году в четырехдневной конференции участвовали сразу три бренда — Seiko, Wenger, Victorinox, конференцию посетило более 120 человек. Программа в загородном отеле была насыщена: в первой половине дня презентационная часть, затем индивидуальные встречи и далее гала-ужин с награждением. Конференция дала возможность пообщаться с каждым клиентом, обсудить способы повышения продаж в магазине при помощи визуализации, стимулирующих акций, обсудить взаимодействие в части омниканальных проектов. В презентационной части были даны обзоры трендов и новинок товара, маркетинговой поддержки, в том числе повышенное внимание было уделено digital-маркетингу, взаимодействию в соцсетях, представлена фирменная мебель, актуальные POS-материалы и сезонные промоподарки с покупкой конечного покупателя.

Вы перечислили много инструментов стимулирования продаж. Какие из них в данный момент работают лучше всего?

В разный момент времени и в разных пропорциях важно все. Digital маркетинг, безусловно, выходит на первый план. Среди инструментов, которые дают результат, на первое место нужно поставить социальные медиа, которые приводят в точку продаж покупателя. Сейчас многие наши партнеры выкладывают истории, делают различные flat-lay публикации в Facebook и Instagram. Если магазин сформировал активную клиентскую базу, то эти люди следят за публикациями, отслеживают акции. Привлекать внимание к марке и даже к конкретному магазину помогают блогеры, инфлюенсеры. Отдельно не могу не отметить специальные программы, разработанные для персонала магазинов.

Влияет ли подарок с покупкой на выбор человека?

Конечно, в момент покупки презент не является решающим фактором, он лишь повышает лояльность к бренду и магазину, включает сарафанное радио и способствует повторным продажам, гораздо важнее цена и сам товар.

А если рассматривать только мотивацию продавцов?

Считаю, что лучший эффект при проведении акции дает комплекс инструментов, когда задействованы воздействие на конечного розничного покупателя, воздействие на продавца и особые интересные условия для дилера. Например, сейчас проходит Федеральная летняя акция по марке Seiko для продавцов. Каждый участвующий в ней продавец набирает баллы за различные аспекты работы: за продажи, за успешно пройденные этапы on-line тестирования по итогам серии обучающих вебинаров и дополнительно — за то, что сами становятся бренд-амбассадорами, делая публикации в соцсетях. Среди продавцов-победителей будут разыграны часы Seiko Astron и 10 других моделей Global Brand. Заработанные накопленные баллы можно будет обменять на различные подарки. Также прошедшим успешно все три этапа тестирования будет присвоен особый статус и значок «Эксперт Seiko». В поддержку продавцам разработаны маркетинговые и коммерческие предложения для конечных потребителей и для дилеров.

Seiko — мощный бренд, с ним организовать подобный проект несложно. Какие планы вы готовите для продвижения других марок?

На данный момент у нас есть предложения для конкурсов в соцсетях сразу по нескольким маркам. Эти мероприятия будут отличаться от Seiko, в частности, они будут проводиться в рамках конкретных регионов, где работают наши партнеры. Это позволит повысить эффективность соцсетей клиента, приведет в итоге клиента в магазин.

Как я сказала в начале, мы постарались перестроить работу так, чтобы быть максимально полезными нашим партнерам. Уверена, что многие уже заметили положительные перемены, которые дадут результат в ближайшее время.