Считается почти аксиомой, что для успешной работы магазин должен располагаться в центре города и иметь в ассортименте  наиболее популярные у покупателя марки. Однако салон «Элемент времени» успешно работает, нарушая обе части этого утверждения

Салон «Элемент времени» расположен в торговом центре «Ладья», что находится в московском районе Митино. Сам салон открылся меньше года назад, но владеющая им компания работает на розничном рынке уже около пяти лет и имеет несколько торговых точек разного формата. Естественно, что за эти годы был накоплен определенный набор удачных ходов и типичных «шишек», которые были учтены в «Ладье».

Молодым и активным

Так же как и большинство других точек по продаже часов, «Элемент времени» является не самостоятельным магазином, а отделом в крупном торговом центре, каких сейчас много появилось и в столице, и в других городах. Специфика «Ладьи» в том, что этот торгово-развлекательный центр расположен в одном из «спальных» районов столицы – Митино. Если вы не москвич и вам это название показалось не знакомо, не спешите расстраиваться: 90% жителей столицы также никогда не были в Митино и вряд ли когда туда поедут. Этот район расположен за кольцевой автодорогой, в будни поездка в центр займет от часа до полутора-двух. Поэтому клиентура торгового центра состоит только из жителей окрестных кварталов. Сам район появился на карте чуть более 10 лет назад, и населяют его в основном молодые и, как это принято говорить, экономически активные люди. Митино не относится к числу новых пафосных мест. Его жители  - скорее «середняки»: доходы позволяют вполне прилично жить, но не шиковать. Как и другие «спальные» районы, днем Митино пустеет: на улицах заметны по большей части молодые мамаши с колясками. Большую часть покупок жители делают или в центре по дороге с работы, или по вечерам и в выходные.

«Ладья» с площадью 26 000 метров является самым крупным магазином района и стала своеобразным центром притяжения местных жителей. Якорным арендатором является супермаркет «Перекресток». Помимо этого, здесь расположены секции большого количества сетевых торговых компаний: Adidas, Ecco, «Бюстье», OGGI, Selа, BeFree, TJ Collection, «Детский мир». Определенный поток посетителей дает находящийся на втором этаже многозальный кинотеатр и «ресторанный дворик», где работают «Ростикс», «Сбарро» и прочие. Таким образом, торговый центр оказывается почти идеально ориентирован на молодых людей с достатком средний и чуть выше среднего, стремящихся выглядеть современно, но не готовых тратить слишком большие деньги.

Элемент стиля

На них же (точнее, на верхний срез молодежи – молодые семьи, самостоятельно зарабатывающие на жизнь) ориентирован и салон «Элемент времени». Его концепцию можно описать как «часы как элемент стиля». Прежде всего, это находит отражение в ассортименте, основу которого составляют недорогие фэшн-марки, такие как  Pierre Cardin, Elle, Orient, Sisley, Benetton, Roberto Cavalli, Moscino, cK, Guess, Police, o.d.m. Модную линию дополняют традиционные брэнды PULSAR, TIMEX, SEIKO, ROMANSON, CASIO. Но и при работе с этими марками менеджеры стараются поддерживать общий модный имидж салона. Здесь не встретишь стандартных Casio MTP/LTP, в продаже есть только старшие, наиболее яркие модели. Аналогичная ситуация с Orient: акцент делается на женскую коллекцию и дорогие мужские модели, «звезд» нет в принципе.

Такой подход к ассортименту был определен еще до открытия магазина. С учетом уровня доходов и предпочтений жителей, более массовые и дешевые марки вряд ли смогли бы дать достаточный оборот для покрытия расходов на аренду. А за более дорогими часами люди готовы (и зачастую предпочитают) ехать в центр города. Поэтому и была выбрана «золотая середина», которой в данном случае стали фэшн-часы в диапазоне цен $100-700.

Если концепция едина и неизменна, то состав брэндов постепенно меняется. В ближайшее время планируется добавить марки MEXX и D&G и отказаться от ROMANSON.
Марки, которую можно было бы назвать однозначным лидером, в салоне нет. Скорее есть группа лидеров, в которую входят Guess, Orient, Seiko, Roberto Cavalli. В разных комбинациях эти марки каждый месяц составляют тройку брэндов с наибольшим оборотом. Среди молодых покупателей, до 25 лет, популярностью пользуются POLICE, SISLEY, BENETTON.

Таким образом, хотя в ассортименте салона есть несколько традиционно популярных марок, но их наличие не играет решающей роли. Продажи более – менее равномерно распределены среди всего ассортимента. Этот магазин – прекрасный пример того, что вполне можно обойтись, например, без вездесущих Romanson, Tissot.

Владельцы салона считают, что несмотря на наличие большого набора марок, предлагающих товары в сходных ценовых диапазонах, они не конкурируют между собой. Каждая марка отличается от других по стилю. К тому же зачастую каждый брэнд имеет своих приверженцев. Так что марки скорее дополняют друг друга, привлекая дополнительную клиентуру и увеличивая суммарные продажи.

Двуличная витрина

Возможно, одного ассортимента фэшн-марок оказалось бы недостаточно для успеха «Элемента времени», если бы не удачное расположение внутри ТЦ. Салон находится на первом этаже, в главном коридоре, который ведет в продуктовый «Перекресток». Благодаря этому поток людей, проходящих мимо магазина, оказывается очень большим. Менеджеры «Элемента времени» используют этот факт по максимуму.

Салон снабжен большой и довольно заметной вывеской. А внешние витрины сделаны двусторонними: дисплеи с часами обращены как внутрь салона, так и в проход ТЦ. Благодаря этому даже идя за продуктами, человек волей неволей обратит внимание на витрину с яркими привлекательными модными часами. Так зарождается интерес, который постепенно перерастает в покупку. Внешняя витрина с выставленными на ней часами играет и еще одну очень важную роль. Она помогает привлечь нерешительных покупателей, тех, кого заинтересовал товар, но кто пока не хочет, чтобы к нему приставал продавец.

На увеличение числа покупок влияет и набор марок в салоне. Благодаря наличию большого числа известных модных названий, «Элемент времени» воспринимается посетителями «Ладьи» как один из логичных и неотъемлемых элементов ТЦ. Витрина с более пафосными брэндами наверняка выбивалась бы из общего ряда расположенных здесь секций.

Образцово-показательный магазин

Салон занимает площадь 26 метров, его оборудование состоит из двух прилавков и восьми шкафов, четыре из которых – двусторонние. При проектировании салона было решено минимально использовать прилавки, т.к. по сравнению с вертикальными шкафами они имеют меньшую выставочную площадь, что важно в небольшом помещении. Интерьер отдела, а также всю мебель разрабатывали и изготавливали на заказ в московской компании Red Line.

Среди находок проектировщиков – уже упоминавшиеся оригинальные двусторонние шкафы. Каждая полка такого шкафа имеет вращающуюся круглую подставку, на которую устанавливаются дисплеи с часами. Эта система обеспечивает хороший уровень безопасности (доступ к содержимому шкафа возможен только изнутри салона), наглядность и удобство в работе. В частности, можно хоть ежедневно обновлять внешнюю витрину: для этого нужно всего-навсего повернуть 2-3 полки, что делается буквально за минуту. А регулярное обновление витрины хорошо привлекает внимание клиентов.

В остальном оборудование похоже на то, что используют в других магазинах. Каждый шкаф имеет три полки, подсветку, а нижнее отделение используется для хранения упаковки, паспортов и прочих материалов. Есть в отделе и небольшая подсобка.
Как обычно, часы на витринах сгруппированы по торговым маркам, активно используются дисплеи и другие POS-материалы поставщиков. Едва ли не единственной особенностью работы с товаром является то, что при размещение на витрине здесь стараются отделять друг от друга часы кварцевые и механические, женские и мужские. Это помогает покупателю быстрее сориентироваться в ассортименте.

Салон производит приятное впечатление не только на покупателей. Многие поставщики, с которыми работает «Элемент времени», считают его образцовым и привозят сюда своих иностранных партнеров. Отдел уже принимал делегации Seiko, Guess, Romanson, Timex – и это с учетом удаленности от центра города и совсем малого срока работы!

Личный опыт

В компании, которой принадлежит «Элемент времени», 4 магазина, в которых работают 7 продавцов. Непосредственно в этом салоне заняты 3 продавца и директор. Благодаря расположению в торговом центре нет необходимости иметь собственную охрану. Постоянно в отделе находится 1-2 сотрудника, каждый из них может пользоваться кассой и грамотно проконсультировать покупателей. В ведении директора  которая управляет сразу несколькими торговыми точками, принадлежащими компании, находятся закупки, подбор и обучение персонала, другие административные вопросы.
Хотя первоначально персонал подбирался с использованием разных источников – объявления, Интернет и т.п., - но в итоге остались только те, кто пришел «по знакомству». Новичков обучают как специфике часов и представленных марок, так и принятым стандартам общения с покупателями. Обучение основано в основном на передаче личного опыта, благо директор – Татьяна Орел - свою работу в часовом бизнесе сама начинала пять лет назад с должности продавца-консультанта. Помимо этого, продавцы регулярно посещают семинары, которые проводят производители, изучают специальную литературу и документацию на новые модели, читают специализированную прессу.

Продвигая и обслуживая

Благодаря удачному расположению, салон всегда имеет большой поток посетителей. Несмотря на это, здесь понимают важность рекламы и мероприятий по продвижению.

Масштабных рекламных акций магазин, естественно, не проводит. Но зато старается с максимальной пользой обыгрывать все более-менее значительные праздники: день святого Валентина, 1-е сентября, день учителя, ну и, разумеется, традиционные Новый Год, 8-е марта, 23-е февраля. К каждому такому событию магазин соответствующим образом украшают и организовывают какую-либо специальную акцию. Чаще всего это подарки покупателям, которые приобрели товар ценой свыше какой-то суммы. Обычно подарки не дорогие, но приятные: набор фужеров, тюльпаны и т.п.

Одна из витрин в салоне сделана тематической: к каждой акции в ней формируется специальная экспозиция товара. При этом менеджеры салона считают, что не так важно, купит ли клиент модель с этой витрины или с другой. Главное что специально оформленная экспозиция существенно привлекает внимание клиентов и завлекает их в магазин.

Промоакции требуют затрат, но приносят хороший результат, прежде всего – в виде лояльности клиентов. Большинство посетителей «Ладьи» живут в этом же районе и заходят в торговый центр регулярно, и подарок, полученный вместе с покупкой, стимулирует вновь заглянуть и в «Элемент времени». В результате существенная часть продаж приходится на постоянных покупателей, которых продавцы «Элемента времени» уже знают в лицо.

Салон охотно участвует в акциях, проводимых производителями. Так, к празднику 8 марка «Элемент времени» проводил совместную акцию с SEIKO. Среди посетителей торгового центра распространялись флаеры с приглашением принять участи в лотерее среди покупателей Seiko. Каждый, кто купил часы этой марки, получал приятный подарок: от брелка до еще одного экземпляра часов. Дополнительно среди покупателей проводился розыгрыш, главным призом которого стала поездка на Чемпионат по легкой атлетике, хронометристом которого являлась SEIKO. Эта акция дала серьезный прирост продаж не только во время проведения. Даже после ее окончания продажи SEKO выросли по сравнению с предыдущим периодом.

А вот чего в «Элементе времени» нет, так это своего мастера. Фэшн-часы, которые составляют большую часть продаваемых моделей, требуют минимум забот. Когда потребность в ремонте все же возникает, салон выступает в роли приемного пункта: покупатель передает часы продавцу, и сотрудники фирмы сами переправляют их в мастерскую и обратно. Для людей, живущих в Митина, это оказывается удобнее, чем самостоятельно ездить в центр города.

Успех на окраине

В момент открытия торгового центра «Ладья», год назад, помимо «Элемента времени» здесь было еще два часовых отдела. С тех пор один из них закрылся. Второй, специализирующийся на швейцарских марках в ценовой категории Tissot-Longines (и принадлежащий той же компании, что и «Элемент времени») продолжает работать, но по обороту уступает салону модных часов. «Элемент времени» с первых месяцев работает с прибылью и наращивает оборот. Таким образом, концепция отдела, ориентированного на демократичные фэшн-марки, оказалась наиболее жизнеспособной в отдельно взятом московском районе.

Во многих крупных городах сегодня наблюдается всплеск строительства современных торгово-развлекательных центров. Причем чаще всего они вырастают не в центре, а на окраинах или в бывших «спальных» районах. Получается, что по общей концепции и составу посетителей эти ТЦ очень близки к описанной «Ладье». И возможно опыт «Элемента времени» окажется полезен кому-то из операторов, планирующих открывать там часовые отделы.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2006

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: организация магазина 4-2006