Люка Моро (Balmain)
Каким бы известным ни был бренд, ему предстоит заново зарабатывать репутацию в каждом товарном сегменте, считает президент марки Balmain Люка Моро. Часы Balmain с этой задачей справляются вполне успешно.
Каким бы известным ни был бренд, ему предстоит заново зарабатывать репутацию в каждом товарном сегменте, считает президент марки Balmain Люка Моро. Часы Balmain с этой задачей справляются вполне успешно.
Часы Balmain выпускаются Swatch Group, но носят имя модного дома. Как правильно позиционировать вашу продукцию – как традиционные или как фэшн-часы?
Я бы сказал, что мы находимся на пересечении двух этих категорий. Balmain – это французское имя, относящееся к миру моды, плюс технологии, качество и ноу-хау швейцарской часовой промышленности. Часы Balmain были рождены благодаря Swatch Group, поэтому важно учитывать эту составляющую в наших часах. Так что мы точно не фэшн-бренд.
Swatch Group является держателем лицензии на производство часов Balmain или вы выкупили права на марку?
Мы выкупили права на производство часов с маркой Balmain еще в 1995 году, поэтому этот часовой бренд полностью принадлежит Swatch Group.
В 2001 году вы изменили имя бренда с Pierre Balmain на Balmain. Почему?
На наш взгляд, изменение названия способствует росту продаж. Длинные имена звучат солиднее, но произносить и запоминать их сложнее. Поэтому в последние годы все производители модной одежды используют сокращенные названия. Например, мы говорим о брендах Dior, Boss, Armani вместо Cristian Dior, Hugo Boss, Georgio Armani и т.п. Так что переименование Pierre Balmain сделано в целях упрощения.
Вы говорите, что вы – не фэшн-бренд. В таком случае важно ли для вас использование имени Balmain?
Конечно! Оно задает наше позиционирование. Balmain ассоциируется с чемто уникальным, созданным вручную, от него веет парижской элегантностью, нежностью, чувственностью. Balmain – это престижное имя, связанное с одеждой «от кутюр», а не просто массовой модой, ведь Пьер Бальма входит в пятерку самых модных и дорогих французских кутюрье. Это очень элегантный, нишевый бренд, который всегда находился на вершине моды.
Однако ваши часы никогда не были дорогими. Почему ценовая разница между одеждой Pierre Balmain и часами Balmain столь велика?
Да, наши часы действительно доступны. Дело в том, что имя Бальма по происхождению связано с модой и Парижем, а не с часпромом. Основа бренда – это одежда, позиции бренда в данной сфере были одними из высочайших. Однако мы не являемся традиционным производителем престижных часов, в отличие от Breguet, Longines или Omega, и поэтому никогда не позиционировали себя как эксклюзивный часовой бренд. Сегодня большая часть наших моделей находится в диапазоне $300–1000, при этом почти все часы дороже $650 украшены бриллиантами. Мы стремимся быть как элегантными, так и современными, сохраняя доступные цены, и успешны в этой нише. Подобной стратегии придерживаются многие. Например, Dolce&Gabbana. Их одежда очень дорогая, при этом часы еще дешевле, чем Balmain. Потому что их происхождение также связано не с часами, а с одеждой. Понимаете, каким бы качественным и красивым ни был продукт, вы не в силах изменить историю. И когда вы начинаете производить новую группу товаров, вам приходится завоевывать позиции с нуля.
Хорошо, есть бренды с большим разрывом цен между одеждой и часами. И с другой стороны есть такие компании, как Chanel, Dior…
Все верно, существуют две разные стратегии. Первая заключается в том, что изначально вы производите одежду, а затем выпускаете аксессуары типа ремней, очков и часов, но позиционируете их как доступные для людей со средним доходом. Или же можно выбрать иную стратегию, которой следуют Bvlgari, Chanel, Dior. Они считают, что все продукты данного бренда должны быть эксклюзивными, дорогими, качественными.
Какая стратегия лучше, или в каких случаях логичнее применять каждую из них?
Нельзя сказать, что одна из них лучше, а другая хуже: лучшая стратегия та, которая позволяет бренду получать хорошую прибыль. Если ваш бизнес идет хорошо, значит, у вас правильная стратегия. А ее выбор зависит от ситуации и планов. Например, от производственных возможностей: в зависимости от заданного диапазона цен у вас будут разные объемы выпуска. Swatch Group обладает колоссальными ресурсами, мы способны обеспечить любое количество товара. Решение будет зависеть также от дистрибуции: некоторые ограничиваются присутствием в двух десятках фирменных бутиков, другие нацелены на обширную дистрибуцию. Так что этот вопрос очень сложен и решается каждой группой индивидуально.
Более высокая цена позволяет сделать товар более высокого качества, со множеством деталей, и ярче показать его в рекламе…
Действительно, если вы делаете ставку на дорогой механический калибр, вы можете продемонстрировать его в приближении. Есть и другой путь: показать эстетическую сторону модели, ее дизайн, что легко сделать и для часов за $1000. Мы идем по второму пути. У нас есть очень сильная и ясная позиция: мы швейцарский, женственный, элегантный бренд. Более того, единственный швейцарский бренд для женщин в этой ценовой нише. Наша сила заключается не только в имени, но и в поддержке со стороны Swatch Group. Наш продукт сделан в Швейцарии, и у нас лучшие модели для женщин по приемлемым ценам. А французское имя оказывает дополнительный эффект, оно говорит потребителю о стиле, эксклюзивности и роскоши. Таким образом, через свои часы мы проводим идею роскоши, но остаемся доступными.
Марка Balmain является частью компании Longines. Возникает ли между вами конкуренция, как вы делите идеи, модели, дизайнеров, точки продаж?
У нас очень хорошие отношения с Longines. Мы одна компания, но это два разных бизнеса, между которыми нет конкуренции. Наши отношения скорее похожи на отношения старшей и младшей сестры. Вообще, в первую очередь мы часть Swatch Group, а в группе все бренды сосуществуют гармонично, каждый из них имеет свою стратегию и философию. Например, если мы в Balmain хотим создать красивый, качественный, доступный продукт, посвященный молодым женщинам, он не будет конкурировать с другими брендами. Мы делаем товар, соответствующий стратегии именно нашей компании.
Что вы думаете о фэшн-часах в целом как о бизнесе, об их будущем?
Спрос на стильные часы будет расти прежде всего среди людей в возрасте от 20 до 40 лет. Опять же, я говорю о нашем ценовом диапазоне. Если у вас есть только супердорогие эксклюзивные модели, они будут пользоваться спросом лишь у богатых людей, которых не так много. Гораздо больше тех, кто готов потратить на стильную вещь сумму до $1000. И продажи в данном сегменте будут расти.
В странах Европы продажи часов средней категории постепенно перемещаются из точек стрит-ритейла, престижных ювелирно-часовых магазинов, в торговые центры. Какие точки продаж наиболее актуальны для часов класса Balmain?
Такому бренду, как Balmain, важно быть во всех типах магазинов, и у нас это получается. Balmain является частью Swatch Group, наш бренд отличается изначальным качеством и швейцарскими технологиями. Поэтому для нас важно присутствовать в традиционных часовых магазинах – и исторически множество ювелиров традиционно продают у себя часы Balmain. С другой стороны, из-за нашего ценового диапазона и дизайнерской направленности важно присутствовать в торговых центрах, так как там хороший трафик. Опять же, мы подходим им по ценовому диапазону и по стилю подачи товара, и у нас множество точек продаж в таких магазинах. Таким образом, наше «серединное положение» создает огромные возможности, которые в будущем только усилятся!
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №3-2012
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна