В начале июня прошло одно мероприятие, цель которого была обозначена как «объединение и подъем отечественной часовой промышленности». В этой статье, не претендуя на объективность, хочу поделиться собственными впечатлениями и размышлениями по поводу указанного события.
Если звезды зажигаются
На сегодняшний день основным оператором на рынке российских часов является группа компаний, известная под маркой «Часпромсервис». С учетом того, что большинство оптовиков считает вложение средств и сил в российские часы невыгодным, «Часпромсервис» имеет все шансы стать монопольным продавцом отечественных часов.
Но одно дело быть монополистом, когда продажи идут хорошо, и другое – когда их нет вовсе. А тенденции последнего года показывают, что спрос на российские часы будет неуклонно снижаться. Чтобы попытаться как-то исправить ситуацию, «Часпромсервис» решил провести ряд мероприятий, одним из которых стала конференция «Отечественным маркам часов – достойное место». Организаторы ставили перед собой несколько задач: задача-максимум –убедить заводы в необходимости инвестирования денег в рекламу и улучшение качества продукции; задача-минимум – представить «Часпромсервис» как «защитника земли русской».
Хотели как лучше
На конференцию собрались около 50 человек. Крупные оптовые компании прислать кого-либо для участия в ней не соизволили, а занимающиеся производством часов предприятия, которых в России более 40, были представлены делегатами лишь от 12 заводов.
Основу конференции составили доклады организаторов. В первом - «Часовая отрасль в России. Проблемы выживания и развития» - подчеркивалось, что сегодня уже не покупатель зависит от производителя, а наоборот, что в конкурентной борьбе побеждает тот, кто сумел не только выпустить качественную продукцию, но и грамотно прорекламировать ее. По мнению докладчика, нашим заводам следует ориентироваться не на самые бедные слои населения, а на средний класс. А для работы с этой группой потребителей необходимы высокое качество и реклама.
Вторым докладчиком выступил директор «Часпромсервиса» Александр Сомов. После долгого рассказа о жизненном цикле товара, он поведал о том, что нужно дилерам для полного счастья: качественный товар, обеспеченный спросом и поддержанный рекламой. Доклад слишком явно отражал интересы «Часпромсервиса» как оптовой компании, и реакция со стороны заводов последовала незамедлительно.
«Не учите меня жить, лучше помогите материально»
Взявший слово генеральный директор «Востока» Владислав Цивилин высказал все, что он думает об оптовиках. Они, бездельники, накручивают цену, вкладывать деньги в «Восток» не хотят, всячески поддерживают китайского и японского производителя. В общем, подрывают экономику страны. Но знайте, ребята, – вами займутся. Правда, кого пугал Цивилин, осталось непонятным – никого из представителей оптовых фирм, в зале не было. Его заместитель Вячеслав Жарехин продолжил тему. Оказывается, весенне-летний спад в торговле часами происходит тоже из-за оптовиков. В розницу товар как продавался, так и продается, а вот оптовики сокращают объемы заказов, пьют пиво, уходят в отпуска – короче, саботируют. Из-за этого и спад. Поддержал коллег и заместитель директора завода «Слава» Александр Филлипов. Будильник «Слава» на заводе стоит 85 рублей, а китайский – 40 в магазине. Вывод: необходимо запретить китайские будильники как класс. Высказавшись, все трое покинули конференцию.
После этих выступлений-пугалок на самом деле стало страшно. Не из-за того, что запретят импорт. Чтобы стать руководителем предприятия требуется хорошо работающая голова, и я не склонен недооценивать выступавших. Но неужели они не понимают реалий сегодняшней жизни? Если так, то наша часовая промышленность обречена.
После перерыва конференцию покинула значительная часть участников и вторая часть была уже не такой интересной. По мнению Виктора Лихачева, начальника отдела сбыта Златоустовского часового завода, магазины должны покупать товар по предоплате и наценку делать минимальную. Возрастет ли при снижении цены потребность у населения в производимых «Агатом» секундомерах, он не знает. Единственным из производителей, кто не уповал на ограничение импорта, был начальник сбыта Пензенского часового завода «Заря» Игорь Волчков. Он отметил необходимость обучения продавцов и важность работы представителей всех звеньев сбытовой цепочки, от дистрибьютора до магазина. Но, по его словам, торговля должна с пониманием отнестись к проблемам производителя, финансовые условия работы которого в последнее время стали значительно тяжелее.
Кардинально отличалось от остальных выступление представителя компании «Новое время» Виталия Сабурова. Он не жаловался на жизнь, не призывал кого-то в чем-то ограничить. По его словам, главная задача всех производителей состоит в том, чтобы создать заново понятие «российские часы» и сформировать позитивное представление о них у покупателя.
К сожалению, конференция не получилась такой, какой ожидалась. Конечно, в этом есть и вина организаторов. При всем старании помочь производителям слишком отчетливо проступали интересы оптовиков, подчеркивалась необходимость инвестиций в рекламу и важность усиления дилерской сети. Уровень докладов, подготовленных организаторами, как это ни печально, вполне соответствовал уровню самих отечественных часов. Были ошибки и спорные моменты, было и стремление выдать желаемое за действительное. Все это не осталось незамеченным аудиторией. Вывод: если браться за такое серьезное дело, то надо делать его на более высоком уровне.
И все же надо сказать спасибо «Часпромсервису». Он первый и единственный попытался что-то предпринять. Общее направление необходимых отрасли изменений организаторы обозначили правильно. Удивляет реакция заводов. Впервые кто-то приложил усилия, потратил деньги и подготовил для них такое мероприятие. Казалось бы – для вас стараются, придите, послушайте, расскажите о своих проблемах. Но мало того, что большинство производителей встречу проигнорировало, так пришедшие взялись «поливать грязью» торговые компании, одна из которых их сюда и пригласила. И вы, производители, еще хотите, чтобы вам кто-то помогал? На этих страницах хочу высказать свое мнение по некоторым обсуждавшимся вопросам и по поводу состояния отечественной часовой промышленности в целом.
Красные часовщики
Отечественные производители часов по-прежнему пытаются работать по законам плановой экономики. Производят то, что умеют, и обижаются, когда люди отказываются это покупать. Позиция руководителей заводов проста: кто-то должен им помочь. Государство заградительными мерами должно обеспечить сбыт устаревшей продукции, вся страна должна поддержать отечественного директора – того, который ездит на импортной машине.
Лично я никому ничего не должен. Я должен обеспечить нормальную жизнь своей семье, своим детям. Но это означает, что, покупая детскую кроватку, я должен выбрать красивую, удобную и недорогую, а не ту, от которой бывают занозы, но которая сделана в России.
Демократия – власть большинства. Почему из-за 7 тысяч человек, работающих в нашей часовой промышленности, остальные 140 миллионов должны лишиться возможности иметь красивые и качественные часы? Эти 140 миллионов за хорошие часы уже проголосовали – рублем.
Чтобы выйти из кризиса и добиться успеха, надо бороться не с чем-то (с китайским товаром или торговлей), а за что-то (за потребителя). Выпускать товар, необходимый покупателю, улучшать дизайн, повышать качество, воздействовать на потребителей средствами рекламы и PR. А любые ограничительные меры при неизменном качестве продукции –всего лишь отсрочка смертного приговора. В Швейцарии, например, нет никаких запретов на реализацию импортной продукции: там можно встретить и японские, и китайские часы. Швейцарские производители достигли успеха не за счет разного рода ограничений, а за счет высокого качества продукции и активной рекламы.
Некоторые говорят, что наличие сильного часового производства свидетельствует о высоком уровне развития экономики страны. Но, хотя в Англии нет часового производства, никто не скажет, что ее экономика недоразвита. Аналогично, в США нет собственного производства телевизоров, но почему-то американцев это не огорчает. Сегодня, в эпоху глобализации, каждая фирма и каждая страна делает то, что у нее лучше получается. Времена натурального хозяйства безвозвратно ушли. Бытовые часы – не стратегический товар. Чтобы обеспечить всю страну надежными часами, требуется не так уж много: закупить, потратив $40 млн., 20 миллионов «Омаксов» по $2 за штуку, и на 5-7 лет проблема будет решена.
Страшно другое. Часовая промышленность всегда была источником разработок, которые активно использовались в других отраслях. Посмотрите на сильные часовые державы – Швейцарию и Японию. Что еще они выпускают? Точную механику и оптику, медицинскую технику: продукцию, требующую схожих технологий, соизмеримых точностей. И вот этих-то технологий и разработок у нас с развалом часовой промышленности не станет. Но и здесь не надо лукавить – существующие заводы давно не в состоянии ничего разрабатывать, и от того, останутся ли они прозябать дальше или вообще перестанут существовать, уже ничего не изменится.
Конференция показала полное непонимание директорами ситуации на рынке. Но идея организаторов - объединить информационные ресурсы для лучшего анализа рынка - руководителям часовых заводов чужда. Они если и хотят объединиться, то, прежде всего, для борьбы с импортом и торговлей. Обидно, но сегодня швейцарцы, заказывавшие целый ряд маркетинговых исследований, знают российский рынок лучше нас самих.
Необходимо, объединившись, провести детальное исследование рынка, покупательских предпочтений. Современное производство начинается с анализа потребностей покупателя, который включает и анализ того, сколько товара по какой цене может быть продано. И тогда не надо будет ругать торговлю за то, что она, видите ли, делает наценку. Сегодня общепринятой в мире практикой стала политика рекомендуемых розничных цен, когда производитель диктует торговле не максимальную, а минимальную наценку, обеспечивающую нормальный уровень рентабельности всем звеньям цепи, от самого производителя до розничного магазина.
Конкуренты и партнеры
Каждый сам выбирает покупателя, и, соответственно, конкурентов. Наши заводы почему-то дружно ввязываются в драку с китайскими и гонконгскими фирмами. Это тупик, конкурировать с Китаем почти невозможно. Какие преграды ни построй, китайцы все равно выиграют по цене и скорости обновления ассортимента. И если вы в качестве конкурентного преимущества выбрали цену – не обижайтесь на дешевизну китайских будильников. Было бы правильнее перестать ориентироваться на малообеспеченные слои населения и выпускать продукцию, рассчитанную на потребителя с более высоким доходом. Именно эту мысль пытались донести организаторы конференции, но руководители заводов их, похоже, не услышали.
Мне кажется, один из путей выживания наших заводов – структурная перестройка. Что такое современная часовая фирма? Прежде всего, владелец бренда. Возьмем мирового лидера - Swatch Group. Помимо всем известных компаний, в ее структуре есть несколько фабрик по производству механизмов для всех марок группы. Есть фабрики по производству корпусов, дизайн бюро, разрабатывающее корпуса, опять же, для всех марок. Что же остается на долю самой фирмы - сборка? Тоже не всегда: для этого есть специализированное предприятие. А сама фирма разрабатывает общее направление, идею бренда, занимается рекламой и продажей. И все. Только так можно выжить в сегодняшнем мире.
По такому же пути нужно идти и нашим заводам. Объединиться, сосредоточив в одном-двух местах производство компонентов механизмов, в другом – корпусное производство, в третьем – сборку. Именно к этому подталкивает жизнь. В настоящее время объемы выпуска сократились настолько, что уже не позволяют готовить и содержать весь необходимый персонал для производства полного цикла. Разделение обязанностей - выход из положения. Но для объединения директора должны переступить через свои амбиции, поставить интересы отрасли и предприятий выше своих собственных.
Еще один возможный путь развития – интеграция с зарубежными фирмами. Конечно, этот путь тоже не простой, но как показывает опыт «Востока», реальный.
О рекламе
Подъем швейцарской часовой промышленности начался с выпуска Swatch. Но прежде, чем первый экземпляр этих часов (стоимостью менее $10 и ценою около $50 ) был продан, на рекламу было истрачено около $20 млн. ! Был создан культ часов, принесший им колоссальный успех.
На наших заводах говорят: «У нас нет денег на рекламу». А куда вы их деваете? В прошлом году в СНГ выпущено около 10 млн. часов на сумму около $50 млн.. Экспорт из Швейцарии в Россию составил также примерно $50 млн.. Но швейцарцы потратили на рекламу в России около $5 млн., а наши заводы – 0! Российское бухгалтерское законодательство разрешает направлять на рекламу 2-2,5% оборота, это более $1 млн.! Без рекламы товар в условиях избыточного предложения не продать.
По поводу спора о том, кто должен платить за рекламу. Везде и всегда торговую марку рекламирует ее владелец. Производитель может поменять дилера, и, если тот вкладывал деньги в рекламу, он их просто потеряет. Дилер будет рекламировать марку часов только тогда, когда ему на длительный срок предоставлены эксклюзивные права на их реализацию. Но ничто не мешает оплачивать рекламу совместно.
Говоря о рекламе, необходимо понимать, что это целый комплекс работ, а не просто набор картинок. Продвижение товара начинается с идеи, с создания образа, который этот товар должен вызывать в сознании покупателя. К сожалению, с этим у наших заводов дело обстоит хуже всего.
Кому-то эта статья покажется слишком резкой, кому-то – слишком мягкой. Повторюсь, это личное мнение автора по обсуждавшимся проблемам. Высказать его заставили боль и обида за нашу часовую промышленность. Сейчас еще есть шанс на ее возрождение, пусть слабый. Через год-полтора будет поздно. Что мы (именно все мы - производители, торговля, СМИ) сделаем за этот год, сможем ли изменить положение, будет зависеть от того, верно ли мы оцениваем сегодняшнюю ситуацию и сможем ли объединится, преодолев различия во взглядах, амбиции и личные интересы.
Статью хочется закончить словами одного из участников конференции, Андрея Фокина: «Производители много говорили здесь о том, что они пойдут туда, «наверх», там помогут. Но никто ни разу не вспомнил о людях, которые покупают их товар».
Вячеслав МЕДВЕДЕВ
Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: стратегии компаний Слава 4-2001 Восток
В начале июня прошло одно мероприятие, цель которого была обозначена как «объединение и подъем отечественной часовой промышленности». В этой статье, не претендуя на объективность, хочу поделиться собственными впечатлениями и размышлениями по поводу указанного события.