КУРИЦА ИЛИ ЯЙЦО: Динамика рекламы часов

Первой статьей экономии у большинства компаний является маркетинг. Посмотрим, как выглядит рынок рекламы часов в прессе после кризисных сокращений бюджетов.

Падение продаж часов вызывает сокращение рекламных бюджетов или, наоборот, сокращение бюджетов приводит к сокращению спроса? Разобраться в этом вопросе непросто. Но очевидно, что оба параметра движутся вниз. Мы решили проанализировать, что происходит с рекламой часов на основе данных компании TNS Gallup Media (с этого года переименована в Mediascope) по рекламной активности в прессе.

В самом начале поговорим про ограничения данной статьи. Она подготовлена на основе данных TNS Gallup: то есть мы работали только с таблицами и не имели доступа к конкретным публикациям, из-за чего могли возникать ошибки классификации. Компания проводит мониторинг большого объема журналов и газет, но далеко не всех, выпускаемых в России. При анализе стоимости размещенной рекламы TNS берет цифры официальных прайс-листов без учета НДС. Реальная цена чаще всего бывает другой, поэтому цифры стоимости применимы только для сравнительной оценки.

На диаграмме приведены данные о стоимости, числе публикаций и их суммарном объеме за 2014-2016-й и «докризисный» 2008-й годы. Тренд на сокращение объемов рекламы в прессе наблюдается уже несколько лет. Однако в последние два года он совпал с общим сокращением рекламных бюджетов. В итоге рекламные бюджеты часовых компаний в 2016 году оказались на 62% меньше, чем в 2008-м: $25,2 млн против $65,8 млн. Но эта цифра очень условна. Говорить что-либо о реальных затратах сложно, поскольку большинство изданий, даже имевшие валютные прайс-листы, сохранили рублевые цены на размещение и даже опускали их. Гораздо надежнее смотреть на физические показатели: количество размещений и объем публикаций (его TNS считает в полосах формата А3, то есть обычная журнальная реклама обозначается 0,5). Как можно видеть из диаграммы, количество рекламы в 2016 году стало почти вполовину меньше.

Мы разделили рекламодателей на группы: дистрибьюторы, ритейлеры и прочие. В последнюю попали случайные размещения, смысл которых мы не смогли понять. Например, в списке рекламодателей оказалась газета «Комсомольская правда»: возможно, она приводила часы в качестве призов какой-то акции, что было засчитано TNS как реклама часов.

Львиную долю публикаций (91%) размещают дистрибьюторы, однако часть приходится на партнерские программы ритейлеров. Сейчас доля последних скатилась до менее 4%, а в 2008-м составляла 14% от всей рекламы. С тех пор ушли с рынка Chronolux, Eternel, «Дэнис», остановили размещения Ambassad и «Космос-Золото», совсем другим стал Corillon. В целом это нормально: федеральная пресса — не самый подходящий инструмент для магазинов. Однако сохранись эти компании и сохрани они свои объемы — рекламы часов было бы на четверть больше.

Меньше стало не только магазинов, но и рекламодателей в целом. В 2008 году рекламу часов размещала 71 компания, в 2016-м — только 38. Количество сохраняющих активность брендов также сократилось с 173 до «круглой цифры» 100. Большинство марок сокращают активность, некоторые до нуля. Однако есть бренды, которые стремятся использовать ситуацию. Пресса сейчас переживает нелучшие времена, что создает возможность для получения хороших условий со стороны журналов. В прошлом году серьезно нарастили свою заметность покупателю Seiko, Rolex, Hublot, Ball, Qwill. В целом же если в 2008 году на долю 20 наиболее активных брендов приходилось 47% публикаций, то в 2016-м — 65%.

Аналогичная концентрация происходит и в разрезе компаний. В 2008-м на долю 10 крупнейших рекламодателей приходилось 68% публикаций, в прошлом — уже 75%. При этом хотя цифры внутри «большой тройки» (Mercury, Richemont, Swatch Group) несколько изменились, суммарная доля осталась прежней — 43%. Число публикаций у многих вроде бы массовых марок исчисляется единицами, и именно благодаря активности этих трех компаний у покупателей сохраняется интерес к часам в целом.

Но и здесь картина неравномерна. Mercury занимает около 17% часового рынка, при этом на нее приходится около 20% объема рекламы. Доля в рекламе брендов Richemont превышает 17%, а доля рынка — менее 7%. У Swatch Group все наоборот: марки группы занимают почти четверть часового рынка, но их доля в рекламе всего 12%.

Недоинвестированными оказываются, например, Certina (в прошлом году четыре публикации), Calvin Klein (три публикации), а марку Mido компания TNS за год заметила всего один раз.

Разумеется, данная статья дает лишь очень общую картину и только по одному из направлений рекламы. Многие менеджеры говорят, что они переориентируют активность из прессы в цифровые медиа. Возможно. Но насколько видит наше издательство, чаще всего происходит общее сокращение бюджетов. Часы — товар не первой необходимости. И если мы не создадим у покупателя интерес к часам, продаж не будет. Создать же его можно только рекламой.

Возвращаясь к заголовку статьи, в споре между курицей и яйцом первично зерно. Пока курочку не покормишь, золотые яйца она не снесет.

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: реклама