Один из крупнейших российских городов Красноярск, по статистике, небогат: средняя зарплата всего 3861 рубль. Но при этом доля владельцев авто и покупателей часов здесь выше, чем в более обеспеченной Москве. Интерес красноярцев к часам во многом обусловлен активной рекламой местных компаний. Та же реклама привела к формированию совершенно уникального по структуре часового рынка. Один из крупнейших российских городов Красноярск, по статистике, небогат: средняя зарплата всего 3861 рубль. Но при этом доля владельцев авто и покупателей часов здесь выше, чем в более обеспеченной Москве. Интерес красноярцев к часам во многом обусловлен активной рекламой местных компаний. Та же реклама привела к формированию совершенно уникального по структуре часового рынка.
Основанный в 1628 году как форпост России в Сибири, Красноярск долгие годы был прежде всего военным острогом, защищавшим Енисейск, отчасти Томск и деревни русских поселенцев от воинственных сибирских племен. Годы борьбы с суровыми природными условиями и многочисленными врагами выработали у его жителей тот самый известный своим упрямством сибирский характер. С самых первых лет существования красноярский острог не однократно подвергался нападениям кочевников, но ни когда не был ими побежден — даже не смотря на то, что осады иногда длились месяцами, а число погибших переваливало за половину всех жителей города. Не меньшее упрямство проявили как-то красноярцы и по отношению к назначенным из Москвы воеводам. Более пяти лет они методично выдворяли из города присланных начальников, иногда предварительно изрядно помяв тем бока. Но в отличие от восстаний Разина и Пугачева, этот знаменитый красноярский бунт не был «бессмысленным и беспощадным». Жители охотно признавали власть царя-батюшки, но требовали у того «не лихоимца, а справедливого воеводу».
В течение всего периода отсутствия начальства абсолютный порядок в городе поддерживался самими бунтовщиками, так что присланная из Москвы «следственная бригада», хоть и расследовала дело о «шатости» целых семь лет, ни одного обвинения горожанам так и не предъявила. Сейчас Красноярск — прежде всего промышленный и транспортный центр Сибири, центр богатейшего Красноярского края. В Красноярске много крупных предприятий — алюминиевый завод, Красноярская ГЭС, завод цветных металлов и золота, завод синтетического каучука, Сибтяжмаш, Сибсталь и еще множество других. Здесь пересекаются Транссиб, связывающий восток и запад страны, Турксиб и водный путь по Енисею, соединяющий южную часть Сибири с Заполярьем. Большие надежды возлагаются на развитие красноярского авиа узла: расположенный в центре Евразии, Красноярск очень удобен в качестве промежуточного заправочного и транзитного пункта при перелетах из Европы в страны Дальнего Востока. Красноярск сегодня — уникальное сочетание старины, советской эпохи и реалий последних лет.
Напротив весьма роскошного свежевыстроенного торгового центра может стоять бетонный девятиэтажный памятник конструктивизму времен СССР, а рядом — крепкий приземистый многостенный сруб — ровесник города. В целом город в меру чистый, весьма приятный, с огромным количеством фонтанов. В Красноярске почти миллион жителей, но, что интересно, даже на центральных улицах города почему-то возникает ощущение пустоты, отсутствия людей. По данным Комкон, средний месячный доход на человека в Красноярске составляет 3861 рубль. Другими словами, житель Красноярска на 12% беднее челябинца, на 21% — екатеринбуржца и на 44% беднее москвича. Вместе с тем на фоне среднего россиянина он выглядит вполне обеспеченным человеком. Однако голые цифры дохода не до конца определяют поведение людей — уровень покупательской активности в Красноярске выше, чем в более обеспеченном Челябинске. Здесь несколько меньше, чем в Москве и крупнейших уральских городах, владельцев персональных компьютеров (19,2%), пользователей мобильной связи (31,6%), зато владельцев автомобилей больше, чем да же в Москве — 27,6% семей имеют авто! Часы у местного населения — достаточно популярный товар. Их носят 49,7% населения, в течение года покупали часы 14,9% взрослых жителей (все данные — исследование RATGI, COMCON, 2004).
Как и во многих других городах, большинство торговых центров сосредоточено в центральной части города. Причем популярностью пользуются как «советские» магазины, так и недавно построенные. Однако новые комплексы постепенно отбирают клиентов у старых магазинов. Среди «старичков» сильные позиции удерживают ЦУМ и недавно реконструированный ТЦ «Красноярье». Среди крупных недавно построенных комплексов нужно отметить «Торговый квартал на Свободном», ТК «Квант» и расположенный в самом центре ТЦ «Хамелеон». Последний хоть и невелик по размерам, но претендует на звание самого пафосного магазина города. Каждый магазин имеет свою специфику и своего покупателя.
В одном это местный средний класс, в другом — приезжие, в третьем — начальство из других городов необъятного Красноярского края. В последнее время на рынок Красноярска активно выходят московские сети. Из известных имен здесь уже присутствуют, например, «Спорт мастер», «Рамстор», «Снежная королева», «Старик Хоттабыч». И все же невеликие доходы на селения сказываются на рынке. В Красноярске фактически нет магазинов, ориентированных на обеспеченного покупателя. Даже лучшие салоны нацелены скорее на средний, реже — верхний средний класс. По плотности рекламы Красноярск уступает уральским городам, и качество рекламы тоже несколько ниже. Не смотря на то что город считается одним из образовательных и культурных центров Сибири, местная пресса показалась мне менее интересной и профессиональной, чем в том же Челябинске.
Город брэндовых магазинов
Часовой рынок Красноярска состоит из трех отдельно стоящих магазинов и примерно 30 отделов разной направленности и площади. По своей структуре он кардинально отличается от описанных в прошлом номере Екатеринбурга и Челябинска, где действуют по несколько крупных операторов. Здесь доминирует один игрок — компания «Сиб-тайм». По большому счету, весь часовой рынок Красноярска представляет собой сеть отделов «Сиб-тайм» и еще две компании, работающие в сегменте швейцарских часов. При чем «Сиб-тайм» — это не просто традиционные для регионов полтора десятка разношерстных отделов, а классический пример региональной сети. Благодаря вывескам с одинаковым логотипом, сходному ассортименту и единым рекламным акциям эти салоны воспринимаются покупателями именно как сетевые.
Подход к магазину как к брэнду вообще очень характерен для часового рынка Красноярска: здесь почти нет безымянных часовых отделов или магазинов с традиционным немудреным названием «Часы». Каждый владелец торговой точки старается сделать ее уникальной как за счет названия, так и за счет других факторов: ассортимента, интерьера и т.п. В результате для красноярцев нет «часового магазина на Мира», а есть «Четвертое измерение» и «Мир часов». Среди особенностей часового рынка Красноярска можно отметить и то, что за очень редким исключением (салон «Четвертое измерение» да еще пара точек) все операторы совмещают торговлю часами с продажей других товаров. В самом известном магазине — «Париже» — целый этаж отдан под дорогую посуду и кожгалантерею. Большинство секций «Сиб-тайма» имеют в ассортименте электро музыкальные инструменты, сувениры и прочее.
Столица в Красноярске представлена салоном «Московское Время» (партнером сети в городе стал все тот же «Сиб-тайм»). Когда-то это был самый первый салон сети, открытый за пределами Москвы. За 3 года работы его формат несколько изменился и сейчас он представляет собой скорее самостоятельный магазин с ассортиментом из «Московского Времени», чем сетевой салон. В сегменте часов средней ценовой категории погоду определяет «Сиб- тайм». Эта сеть объединяет сегодня около 20 отделов в различных торговых комплексах города. Ассортимент «Сиб- тайма» — марки в диапазоне от Q&Q до Tissot. Большинство других игроков стараются не пересекаться с лидером, смещая акцент или на более дешевые, в том числе отечественные и китайские часы, или в чуть более дорогой сегмент. При отсутствии сколько-нибудь ощутимых соперников сложно говорить о какой-либо конкуренции в сегменте, розничная маржа достаточно велика. Швейцарскими часами в Красноярске торгуют магазины «Париж», «Четвертое измерение» и «Швейцарские часы».
По площади, ассортименту и известности в городе лидером является салон «Париж». В нем представлены часы от Alfex и Rotary до Zenith и Ulysse Nardin, а так же широкий выбор других товаров для обеспеченного покупателя. «Четвертое измерение» специализируется на диапазоне Certina — Omega. «Сиб-тайм» также предпринимает попытки выйти в этот сегмент. Так, не давно открылся салон «Гринвич». Однако в его ассортименте пока нет нескольких известных марок Swatch Group — швейцарские компании считают, что появление еще одного магазина в миллионном городе может привести к демпингу. Открытый «Сиб-таймом» этим летом салон «Император» специализируется на интерьерных часах и дорогих подарках: моделях кораблей, сувенирном оружии, всевозможных статуэтках и т.п. Крайне интересная ситуация складывается в Красноярске в оптовой торговле.
Хорошие предпосылки для нее создают большое население города, по положение краевого центра и транспортного узла. Лидер в этой сфере — все тот же «Сиб- тайм». Причем зачастую получается, что универмаг, сдающий площади «Сиб-тайму», имеет и собственный часовой отдел, который является клиентом оптового подразделения «Сиб-тайма». Таким образом арендатор и арендодатель оказываются конкурента ми. Как правило, избежать острой борьбы в этом случае помогает дифференциация торговых точек по ассортименту: секция, принадлежащая магазину, работает с более дешевыми марками, чем отдел «Сиб-тайма». На сервисном рынке Красноярска работают несколько независимых мастерских и сервис-центры, созданные крупнейшими операторами. Не сколько мастеров продолжают работать в сохранившемся часовом цеху в «Доме быта». К сожалению, оснащение цеха оставляет желать лучшего. В салоне «Четвертое измерение» работает сервис-центр, обслуживающий представленные здесь швейцарские марки за исключением Omega. Достаточно сильный сервис-центр, обслуживающий всю сеть, имеет «Сиб-тайм».
Еще раз о пользе рекламы
То, что при относительно невысоких доходах красноярцы активно тратят их на часы, не случай но. Во многом это за слуга местных часовых компаний, которые являются активными рекламодателями. При чем в отличие от других городов в Красноярске реклама часов явно заметна на фоне рекламы других товаров. В различных частях города практически постоянно висят несколько перетяжек и плакатов «Парижа». «Сиб-тайм» ис пользует как рекламные щиты и вывески, привязанные к местам продаж, так и наружную рекламу в других местах с большим потоком людей. Помимо этого активно используется реклама на транспорте, радио. Каждая более-менее значимая дата обыгрывается в промоакциях. Но часовая рек лама в Красноярске не просто занимает большую долю рекламного рынка, чем в других городах, она имеет другой характер. Даже рекламируя ту или иную марку часов, местные часовщики стараются сместить акцент на рекламу магазина. Это помогает формированию собственных брэндов красноярских торговых компаний. Так что реклама для красноярских компаний не просто инструмент увеличения числа покупателей.
Грамотно организованная, она позволяет им дистанцироваться друг от друга, избежать прямой конкуренции и ее непременного спутника — снижения розничной маржи. Если подытожить все рассказанное о Красноярске, то можно сказать, что здешние часовые компании отличаются от других подходами к некоторым ключевым направлениям деятельности. Среди этих подходов — подбор ассортимента, обеспечивающего максимальную прибыль и минимальный уровень конкуренции, активная реклама, работа по позиционированию торговых точек как брэнда и серьезное внимание, уделяемое подготовке и мотивации персонала. Четыре перечисленных принципа объясняют уникальную структуру красноярского часового рынка, на котором фактически без конкуренции работают несколько сильных, известных далеко за пределами родного города компаний.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 5-2004
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна