Конференция «Мозаика времени». Не многовато ли пессимизма?
По структуре, набору тем и даже составу участников конференция «Мозаика времени» была очень похожа на мероприятие прошлого года. Формальным поводом стало обсуждение итогов базельской выставки. Здесь оценки участников круглого стола (Егор Сидоренко, Seiko, Константин Чайкин, AHCI, Олег Кайдалов, TAG Heuer) по большей части совпали. Посетителей в залах меньше, интерес клиентов, число встреч и их эффективность – выше. И Seiko, и TAG Heuer пришли на выставку с существенно более дорогими моделями, чем год назад, но моделями, имеющими совершенно другой качественный уровень. В отсутствии Swatch Group внимание посетителей сконцентрировалось на их стендах, благодаря чему итогами выставки и реакцией на новинки оба бренда оказались довольны. И оба руководителя российских офисов ничего не знают о планах своих компаний на 2020-й. У академии независимых часовщиков, пост президента которой Константин Чайкин сдал тоже в Базеле, ситуация более определенная. Стенд независимых мастеров в этом году побил рекорды как по числу участников, так и гостей, и здесь альтернатив выставке 2020 года не видят.
По аналогии с прошлым годом, партнером конференции стал Garmin в лице эксклюзивного дистрибьютора – компании «Навиком». Как и у Seiko с TAG Heuer, часовая линейка Garmin тоже двинулась вверх: в марте была анонсирована коллекция Marq с ценовой вилкой в 150 000 – 260 000 рублей. О специфике новинок рассказал директор «Навиком» по развитию Сергей Плотницкий.
Однако вторая часть конференции, круглый стол по стратегиям часовых компаний, в этот раз пошла иначе. Возможно потому, что на ней не было Арсена Балаян и Олега Кайдалова, главных источников прошлогоднего оптимизма. А возможно, просто ситуация на часовом рынке за этот год сильно изменилась, и не в лучшую сторону.
«Все, кто собрался на этот сеанс коллективной психотерапии, хотят услышать информацию о происходящем на рынке, о ситуации со спросом» - поставил вопрос ребром Сергей Олейников («Бизнес Вотч Дистрибьюшн»). Но единства в ответах было мало. В целом все почти согласились с тем, что спрос падает. Почти – потому что по словам Олега Зимина («Группа Август») в их сети ситуация с продажами достаточно стабильна. Возможно, дело в сильном бренде Casio, который не просто заслужил славу хороших часов, но и действительно ощущается покупателями как часть их внутреннего мира, а возможно – в ценовом диапазоне. «Посмотрите, в какой экономике мы живем, - призвал Николай Карфидов (салон «Имидж, Сочи), - средний чек упал до уровня Casio, потому что у людей падают доходы». Лев Марский («Тайм авеню») подтвердил, что в их магазинах наиболее устойчивым оказался относительно недорогой для этой сети сегмент 80 000 – 150 000 рублей.
Снижение и числа покупок, и среднего чека подтвердили Ольга Гусева (Bestwatch.ru) и Александр Коновалов («Консул»). При этом Коновалов отметил, что по их сети делать выводы о спросе в каких-либо регионах или сегментах нельзя – слишком мала выборка. И привел пример города, в котором «Консул» чувствует себя прекрасно. Это Самара, успех магазина в которой объясняется резким сжатием конкурентов. Собравшиеся хотели было пожелать «Консулу» успеха и в других городах, но вовремя остановились.
По словам Олега Зимина, для их сети главной проблемой является не спрос, а аренда: «По ту сторону баррикад находятся торговые центры, которые очень внимательно анализируют наши продажи. В некоторых ТЦ в короткие промежутки времени даже удается иметь прибыль, но в долгосрочном плане все заработанное ты отдашь арендодателю». Их магазинам оказывается комфортнее работать в регионах, потому что там легче найти покупателей, которые любят этот товар, в Москве же ритейлеру просто выкручивают руки.
Одной из самых больных тем собравшиеся назвали практику скидок, которая охватила рынок. «Раньше скидки давали постоянным клиентам, были программы лояльности, а сейчас есть магазины, которые готовы сбросить цену при предъявлении любой карты, хоть сети «Перекресток» - отметил Лев Марский. По его словам, в отличие от ситуации 10-летней давности, производители практически устранились от контроля за ценами, что очень негативно влияет на рынок. Лишь немногие компании действительно контролируют рынок, в числе таких были названы «Меркури», Audemars Piguet. К вопросу контроля цен обратилась и Юлия Кошелева (Protime). Она призвала не отказываться от классических подходов часового бизнеса: «Ценность бренда зависит от ритейла, от того, как представлены часы там, от коллекций, продавцов и цен. Мы категорически против больших скидок».
По мнению Николая Карфидова, жаловаться не на кого: до такого состояния рынок довели сами владельцы магазинов. Годами длившееся между ними соревнование за количество брендов и товаров на полках он назвал «гонкой вооружений», а сегодня все повернули в обратную сторону и дошли до того, что некоторые покупатели первым делом спрашивают не какой-то товар, а цифру скидки.
При том, что скидки и вызванная ими потеря маржи – очевидно одна из важнейших проблем рынка, попытка подтолкнуть к поиску причин ее возникновения к успеху не привела. На тренингах продавцов учат разбираться в мотивах, по которым покупатель спрашивает скидку: отсутствие в конкретный момент необходимой суммы, наличие альтернативного товара, желание совершить более выгодную покупку, получить подтверждение эксклюзивного отношения к себе, и так далее. Только выяснив этот мотив можно найти решение ситуации. Линейный персонал магазинов достаточно быстро понимает суть проблемы и начинает искать причины. А собравшихся в зале руководителей и владельцев компаний сама постановка вопроса о том, что является причиной скидок, явно ввела в замешательство. Разговор свелся к фразам «клиент привык», «нерадивые продавцы предлагают», «регулируют производители» и просто молчанию, на реальный же анализ аудитория оказалась не способна. Иногда казалось, что вместо черных футболок George Kini, заготовленных как сувениры, впору было раздавать гостям белые простыни.
Между тем, позитивные примеры нашлись здесь же, за столом президиума. Ольга Гусева (Bestwatch) рассказала о маркетинговой политике двух брендов из портфеля сети. Первый, Earnshaw, обратил желание человека совершить выгодную покупку себе на пользу. Марка использует специфическую систему ценообразования: все модели продаются со скидкой, уже заложенной в первоначальную цену, причем воспринимаемая клиентом выгода варьируется от 40% до 60%. Покупатель получает интересный товар, и ощущение выгоды. Второй бренд – Bulova, которая предлагает часы со сверхточными кварцевыми механизмами. Здесь клиент понимает, что приобретает нечто уникальное, и вопрос о скидке отходит на второй план.
Другой темой, к которой то и дело возвращался разговор, стали умные часы. Тем более, что партнером мероприятия второй год подряд выступает компания Garmin, чьи наручные гаджеты явно демонстрируют положительную динамику. По отношению к ним аудитория разделилась на две части. У одной новый товар вызвал явное раздражение, у другой – живой интерес и конкретные вопросы. К сожалению, в этот раз презентация Garmin свелась к простому рассказу о новых моделях и не касалась ни коммерческих аспектов, ни стратегического развития товарной линейки, которые были важны собравшимся. Поэтому многие конкретные вопросы представителям «Навикома» задавались уже в кулуарах.
Очень может быть, что как раз новинки от Garmin демонстрируют общее направление развития рынка: слияние двух товарных категорий. Потому что компания поняла, что акцент только на функциональную сторону товара не позволяет получить ту маржу, которая становится возможной, если добавить этому же товару эмоций. Новая коллекция Marq позиционируется уже не просто как наручный гаджет, а как престижные часы, в которые добавлено множество специальных возможностей. На люксовый имидж работают материалы (сапфировое стекло, титан с дорогим DLC-покрытием, керамика), общая эксклюзивная подача товара. Получается, что в тот момент, когда часовщики обсуждают нужен ли кому-то их товар, крупнейший производитель гаджетов активно врывается именно на этот рынок. И в противовес многим часовщикам, скатывающимся в презентации продукции к понятиям «сталь 316L», «водонепроницаемость 100 метров», делает ставку на эмоциональную сторону товара.
Так же, как представители Seiko и TAG Heuer, специалисты «Навиком» говорили о селективной дистрибьюции: возможность продавать Marq изначально будет предоставлена только точкам, соответствующим определенным критериям. Тренда на ужесточение требований к торговым точкам будет усиливаться. О причинах этого и о главных тенденциях потребительского спроса я рассказал в своем докладе.
Нужно ли бояться «умных часов»? Представители «Навикома» подчеркивали, что большинство клиентов Garmin уже имеют традиционные часы, а гаджеты приобретают как дополнительный прибор для занятий спортом. К тому же прогресс не остановить, и по всем прогнозам, подключаемые модели с тем или иным набором функций в ближайшие годы займут до 40% рынка. Нужно готовить к этому магазины: внедрять открытую выкладку, обучать продавцов. Но зал разделился на два части. Кто-то, как Сергей Матисов («ТБН Тайм») яростно защищал классическую трехстрелочную концепцию, кто-то, как Сергей Олейников, обращал внимание на излишний консерватизм и сравнивал часовщиков с производителями карет в начале автомобильной эпохи: можно рассказывать, что наши кареты самые красивые и не дымят, но гужевая тяга явно уходит в прошлое.
Помимо нежелания анализировать причины запроса на скидки и явного консерватизма, определенное удивление у меня вызвали и ответы на вопрос о правильных стратегиях розничных компаний в сегодняшних условиях. По сути, они свелись в варианту «закрывать магазины». Может ли стратегия развития бизнеса заключаться в его закрытии?
Конечно, определенная «прополка грядок» неизбежна, Лев Марский оценил число магазинов, которые прекратят существование, минимум в 20%, а Александр Коновалов высказался, что чем быстрее это произойдет, тем легче станет работать остальным. Однако звучали и мысли о том, что с закрытием 20% или даже 50% магазинов число покупателей не увеличится.
Большое беспокойство вызывает и общее стремление ритейлеров и дистрибьюторов перейти к более доступным товарам. Предложение более дешевых моделей действительно облегчит работу продавцов и, возможно, поможет сохранить количество продаж. Но снижение среднего чека приведет к усилению эффекта ножниц между падающей маржой и растущей арендой. Про то, как предстоит решать эту коллизию, в зале не сказали ни слова.
Пример правильной розничной стратегии у всех перед глазами: «Меркури». Компания с самого начала продвигала не только и не столько отдельные торговые марки, сколько себя как бренд. В итоге сегодня пакет с лого «Меркури» или «ЦУМа» представляет собой самостоятельную ценность, а любой товар, купленный там, покупатель автоматически считает престижным. Компании вполне удается удерживать высокие цены на продукцию. Увы, лишь немногие магазины и сети столь же целенаправленно работают над формированием своего имени, большинство же полагается на рекламу брендов.
В целом на мероприятии сложилось впечатление, что пессимизм блокировал сознание часовщиков и не позволяет им заниматься поиском решений. Хотя возможности есть. Часы остаются товаром, вызывающим яркие эмоции у покупателя. Тема часовых коллекций коррупционеров и подделок активно будоражит публику. Garmin неспроста стремится проникнуть на наш рынок, и так же не случайно Sunlight в качестве товара-магнита в своей рекламе использует именно часы. К тому же отношение к часам поколения Y, которое еще недавно вызывало значительное беспокойство, оказалось намного позитивнее, чем ожидалось. Блиц-опрос руководителей сетей показал, что, во-первых, поколение Y является вполне активным покупателем часов. А во-вторых, что часовщики не собирают аналитику в разрезе возраста клиентов. Неужели их не интересует структура покупателей, т.е. будущее бизнеса?
Часовщики не имеют возрастной статистики, не анализируют причины запроса на скидки, не верят в персонал и свой товар, в качестве стратегии рекомендуют закрывать магазины… Понятно, что ситуация на рынке тяжелая. Но не многовато ли пассивности и пессимизма? Как говорится в известном анекдоте, с таким настроением не продашь ни слоника, ни часы.
Я вышел из зала именно с ощущением излишнего пессимизма участников. Ровно такие же проблемы, что и у часовщиков, имеются на других рынках. Но там люди подходят к ним более активно и осмысленно, стараются сформировать решение на уровне отрасли. Можно во всех своих бедах винить рынок, экономику. А можно проанализировать, что необходимо изменить в бизнесе, чтобы сменить тренд. И лучше сделать это в кругу коллег, обсуждая варианты действий. Именно площадкой для коллективного поиска идей, а не сеансом психотерапии, мы видели «Мозаику времени». Возможно, в том, что разговор оказался не сильно оптимистичным, есть элемент моей недоработки как модератора. Но хочется надеяться, что отдельные прозвучавшие мысли и вопросы заставили задуматься ее участников. Ведь правильно заданный вопрос содержит половину ответа. «Мозаика времени» - первое подобное мероприятие в этом году, у часовщиков еще будут поводы собраться вместе!
P.S. в ближайшие дни будет доступна видеозапись конференции.