Всем, наверное, знакомо выражение: "Смотрю и в упор не вижу!". Хорошо, если это не относится к вашему магазину или, точнее, к часовой выкладке в нем.

Так ли уж редко встречается ситуация, когда товар перед вами, но вы его не видите? Или, например, подходите к витрине, чтобы выбрать подарок, смотрите на беспорядочно расставленный товар и со словами "что-то у меня сегодня нет настроения" откладываете покупку на другой раз. И дело тут не в вашем зрении или настроении, а в неправильно оформленной выкладке.

Известно, что различные формы и геометрические композиции вызывают у людей определенные чувства и эмоции. Специальные исследования подтверждают, что с помощью формы, как и цветовых сочетаний, можно организовывать и направлять действия человека. Поэтому, размещая часы в витринах и на дисплеях, важно внимательно подходить к составлению композиции.

Предметы необычной формы и крупных размеров притягивают все внимание к себе, оставляя незамеченными стоящие рядом классические модели. Дискомфорт восприятия могут вызвать и неудачные цветовые комбинации или освещение. При оформлении витрины следует не только учитывать законы пространственной и формальной композиции и цветовой и тональной организации, но и знать правила визуального мерчандайзинга, которые основываются на особенностях зрительного восприятия человека.
Композиционная выкладка включает в себя несколько этапов.

Кто куда
Этап первый решает вопрос: что и где расставить?
Бренды, приносящие магазину наибольшую прибыль, должны находиться на лучших местах на торговом оборудовании. Оптимальным местом для такого товара считается полка на уровне глаз. Расположенные на ней часы будут первым, что увидит вошедший клиент, и определят его отношения к вашей торговой точке.
В то же время сильные и хорошо раскрученные бренды могут занимать менее выгодные места: угловые витрины, верхние полки – их покупатель найдет, где бы они ни были представлены. 

Новая марка, требующая отдельного внимания, должна размещаться в центре, между известными брендами. Таким образом согласно закону мерчандайзинга о "льготном влиянии" имидж нововведенной марки значительно повысится. Возможен и обратный вариант, когда сильный бренд помещается в центр между малоизвестными марками. При этом три дисплея располагаются внутри одного пространства (например, ниши или витрины) так, чтобы они не разделялись перегородками. Все положительное влияние в этом случае останется внутри заданной композиции.

Многие магазины, за исключением монобрендовых, представляют коллекции разных производителей и брендов. Каждая марка стремится максимально выделиться и привлечь внимание покупателя к себе за счет разных цветовых и композиционных решений, заранее предлагая магазину свои корпоративные цвета подставок или схемы выкладки товара на прилавке. Иногда такая "навязанная" подача оформления идет вразрез с общим стилем магазина, делая интерьер излишне "пестрым". Взгляду покупателя сложно сконцентрироваться из-за визуального хаоса, многочисленных знаков и бесчисленной информации. Исправить положение поможет самостоятельный отбор самых ярких моделей из основной коллекции – выставленные во внешней витрине, они привлекут взгляд проходящих мимо потенциальных покупателей. Остальные часы могут быть сгруппированы по цветовой совместимости.

Цвет решает все
Этап второй - группировка по цвету.
Так как часы — товар довольно мелкий, то для их демонстрации нельзя использовать пестрые цвета дисплеев, подложки, обивки ниш. Особенно это касается массового сегмента, когда в витринах и на прилавках выставлено большое количество моделей. Лучше выбрать цветовую гамму, создающую комфортную атмосферу и помогающую снять напряжение глаз. Как правило, это светлые пастельные цвета теплой части спектра: бежевый, кремовый, персиковый, светло-сиреневый и др.
Дорогие часы, в отличие от массовых, выставляют в небольшом количестве, чтобы создать ощущение эксклюзивности моделей. Поэтому для их оформления используют темные цвета, на фоне которых часы смотрятся наиболее выразительно, и светлые оттенки холодной части спектра, так как они создают ощущение недоступности и элитарности.

Многие продавцы недорогих часов часто совершают ошибку: выставляя все часы на витрину, они думают, что тем самым обеспечат ассортимент на любой вкус (см. "ЧБ" № 6/2005, стр. 26.) Но покупатель, видя перед собой пеструю картину, просто-напросто теряется и не может выбрать нужную ему модель. Чтобы избежать этого, правильнее разделить ассортимент на группы, например по форме или цвету корпуса. Дополнительные характеристики, относящиеся к каждой отобранной категории, например варианты циферблатов, можно дописать на специальных табличках.

В массовом сегменте, когда в одной выкладке более десяти моделей, нужно дифференцировать ассортимент и внутри одного блока. Например, если вы сгруппировали часы по цвету, то внутри выкладки разделите их по форме корпуса, и наоборот, отобранные по форме корпуса сгруппируйте по цвету. Помните, способ раскладки товара должен позволить покупателю легко ориентироваться в ассортименте и лишь на следующем этапе прибегать к помощи продавца!

То же касается выкладки на фирменных дисплеях. Не стоит выставлять все модели разом, если они не сочетаются друг с другом по цвету. Лучше чаще обновлять витрину, заменяя одни часы другими. Три ярких цвета внутри одной композиции - более чем достаточно. Остальные модели должны быть нейтральных или спокойных пастельных оттенков. (См. "ЧБ" № 2/2003, стр. 71)

Польза, прочность, красота
Определившись с цветом, переходим к третьему этапу - созданию композиции.
К созданию композиций на торговом оборудовании применимы такие основные параметры, как польза (побудить купить), прочность (невозможность повреждения товара) и красота.

Использование в выкладке композиционных принципов не только повышает интерес и уровень восприятия товара, но и способствует росту продаж. При этом главное – соблюсти соотношения форм и объемов. Так, простые и симметричные формы лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. В случае преобладания симметричных или линейно организованных композиций в оформлении витрин магазин кажется более аккуратным, создает ощущение стабильности.

Принципы организации композиции во многом зависят от ценовой категории часов. Если в массовом сегменте требуется упорядочить товар, то в дорогом – выделить. Привлечь внимание к моделям поможет асимметричный способ выкладки. Но он прихотлив в исполнении и требует особого вкуса и мастерства. Иначе есть все шансы неприятно удивить посетителя магазина нелепостью оформления витрины. (См. "ЧБ" № 1(6)/2001, стр. 28). Такая композиция не выглядит холодной и искусственной. 

В сегменте массовых часов асимметричная композиция усложнит выбор. В этом случае разбавить слишком пеструю композицию помогут симметрия и ритм, который создается при помощи повторения отдельных элементов выкладки. Если вы не используете дисплеи, то модели выкладываются блоками, между которыми оставляют небольшое пространство. 4 См. "ЧБ" № 6/2003, стр. 14. Такой способ оформления сгруппирует изделия по цвету и форме и поможет покупателю сориентироваться в предложенном ассортименте.
Что касается более высоких ценовых категорий, то функцию выкладки моделей блоками выполняют часовые дисплеи.

Разложить по полочкам
Существует несколько способов компоновки часов на дисплее.
Первый - мажорная выкладка (всем известная "горка"), или композиция в виде пирамиды, которая собирает все часы внутри одной группы и не дает взгляду ускользнуть в другую сторону. Она помогает продать товар именно с данной витрины. Но если ваша задача - продлить траекторию движения покупателя по залу (обратить его внимание на соседние витрины и дисплеи, находящиеся в острых углах зала, или стенд малоизвестного бренда), применяется так называемая минорная выкладка. В этом случае одни модели располагают в центре нижней ступени дисплея или подставке, другие – по краям самых высоких ступеней (подставок) дисплея.

Некоторые продавцы, для того чтобы привлечь внимание к выкладке, более крупные часы размещают вверху дисплея. Но это противоречит логике равновесия и зрительно придавливает все расположенные ниже модели. Для придания композиции зрительной устойчивости, крупные часы правильнее располагать на нижних ступенях дисплея или низких подставках, так чтобы более мелкие модели создавали в той же плоскости вокруг них полукруг или треугольную композицию. Известно, что круг и овал концентрируют внимание на том, что расположено в центре, а композиция в виде треугольника или пирамиды, наоборот, сделает более значимыми часы, находящиеся у оснований в углах, так как любые грани и углы являются активными зонами.

Цель любой выкладки - не только привлечь внимание покупателя к изделиям, но и вызвать определенные эмоции, заставить купить товар. Здесь на помощь оформителю витрины приходят различные декоративные элементы, рекламные фотографии и постеры. Покупателю легче "примерить" изделие на себя, воодушевившись конкретным образом, настроением, создаваемым рекламным фото. Но чтобы ваш магазин все-таки оставался часовым, а не фотобиеннале, применяйте рекламные изображения лишь для тех брендов, на которые хочется обратить внимание покупателя (не более 20% от общего ассортимента). Кроме того, для оформления задников и дисплеев не стоит выбирать слишком яркие изображения и крупные декоративные элементы, так как они отвлекут внимание от самих часов. Хотя это не всегда справедливо в отношении фэшн-марок.

Не забывайте об эмоциональном факторе, поскольку часы не только предмет для определения времени, но и элемент имиджа и стиля. Для женских моделей не бойтесь применять нехарактерные для часов элементы: перья, драпировки, бусины, стразы (см. "ЧБ" № 3/2004, стр. 53.),Так, например, шелк, бархат и органза традиционно ассоциируются с высоким стилем жизни. В то же время они являются прекрасным фоном для представления ювелирных часов.

Нежелательно использовать живые цветы рядом с выкладкой. Поддерживать их надлежащий вид внутри торгового оборудования проблематично, к тому же они будут отвлекать внимание от товара. Лучше украсить витрину искусственной композицией, да и то выполненной исключительно профессионалом (см. "ЧБ" № 3/2004, стр. 54)

Не забывайте, что характер применяемых декоративных элементов обязательно должен отражать стиль бренда или отдельно взятой коллекции. (см. "ЧБ" № 3/2004, стр. 55) Например, спортивную линию можно подчеркнуть как при помощи материалов, используемых при изготовлении представляемых моделей (каучук, яркий пластик, серебристые элементы отделки), так и различных спортивных деталей (теннисный мяч или мячик для гольфа).

Чаще всего уместно выставить некоторые модели в подарочных коробках, тем более что некоторые из них заслуживают отдельного внимания. Такой способ подачи подчеркнет статус изделия и создаст дополнительный стимул к покупке, если часы приобретаются в подарок.

Чтобы сделать акцент на технической сложности часов, в качестве наглядной агитации можно использовать изображение механизма и его отдельных деталей. Подчеркнуть деловой стиль часовой коллекции позволяют бизнес-аксессуары. Так, компания Balmain продемонстрировала свои модели, нанизав их на мужской галстук. (см. "ЧБ" 1/2002 стр. 9).

Последний штрих
Характер выкладки зависит в первую очередь от типа и стиля вашего магазина. Здесь, как и в одежде, важны акценты, аккуратность и соответствие образу, чтобы не получилось, что издалека смотрится лучше, чем вблизи. Выкладка должна быть безупречной, эмоционально притягательной и одновременно удобной для покупателя. Необходимо поддерживать чистоту торгового оборудования, устранять пыль и пятна, так как порядок ассоциируется с качеством товара. Аккуратный вид информационных табличек, ценников и презентационного оборудования влияет на имидж не только часов, но и магазина в целом.

Анализируйте выкладку! Наблюдайте, на какие витрины покупатели чаще обращают внимание. Подумайте, почему так происходит. Старайтесь смотреть на уже созданную композицию объективно, как будто вы видите ее в первый раз. Нравится ли она вам? Не слишком ли скучно или, наоборот, пестро? Если возникает ощущение, что чего-то не хватает или что-то не так, не откладывайте дело до следующего раза. Это прямой сигнал о том, что композиция не удалась. Оценивайте витрину не только вблизи, но и издалека. Хочется ли вам подойти и рассмотреть часы ближе?

Попробуйте представить, что ваш покупатель - иностранец, не знающий русского языка. Чтобы он приобрел часы в вашем магазине, необходимы всего два условия: заинтересованность с первого взгляда и понятность предложенного товара без слов.

Только при соблюдение этих условий вам не придется говорить лишних фраз, кроме: "Спасибо за покупку, всегда вам рады!"

 Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 4-2008 организация магазина Balmain