Насколько выгодны часовым маркам контракты со знаменитостями, продвигающими их часы? Влияют ли они на рост продаж и узнаваемость марки?

Существуют неписаные правила формирования рекламного макета часовой марки: часы крупным планом, слоган, а на заднем фоне некое имиджевое изображение, призванное визуально проиллюстрировать философию брэнда. В результате реклама часов в журналах выглядит настолько одинаковой, что люди в большинстве своем просто не обращают на нее внимания.

Часто в качестве такой имиджевой "поддержки" выступают знаменитые люди – подразумевается, что, увидев знакомое лицо, потребитель автоматически обратит внимание и на часы рядом с ним.

Иногда этот принцип срабатывает, иногда нет. А иногда, что еще хуже, выбор той или иной знаменитости в качестве "посланника" оказывается даже минусом для имиджа часового брэнда, хотя, вроде бы, у самой звезды все есть: известность, положительный образ, красота, успех… но никакого отклика в сердцах потребителей.

В чем же секрет? Почему рекламная кампания Orient Lady Rose с Алсу вызвала резкий скачок продаж часов именно этой коллекции, а Baby G от Casio, рекламируемые дуэтом ТаТу на пике своей популярности, не привлекли дополнительной аудитории?

Когда продавцы берут в магазин новую марку или получают новую коллекцию, дистрибьюторы одной из "завлекалок" предлагают полный набор рекламной и POS-продукции, в частности постеров с изображением знаменитости-лица марки. Пример с Анной Курниковой, рекламирующей Omega Constellation My Choice, уже стал хрестоматийным: девушка была настолько непопулярна в России, что к удивлению руководителей Omega ее изображение в магазинах не привлекало покупателей. Пришлось от Ани отказаться, оставив только приятную во всех отношениях Синди.

Интересно, что компания Longines, угадав с выбором Олега Меньшикова в качестве российского посла элегантности и достаточно удачно поработав с культовыми гимнастками, в этом году совершила достаточно рискованный шаг, заключив контракт с Ингеборгой Дапкунайте – девушкой сомнительного образа. Во-первых, она из Прибалтики, что среднестатистическому россиянину неприятно, особенно в контексте сегодняшней волны имперских настроений и тоске по величию СССР. Во-вторых, актриса живет в Лондоне, а значит, сильно далека от народа – имидж той же Курниковой в России пострадал во многом именно из-за того, что девушка предпочла США в качестве места проживания.

И, наконец, сегодняшние покупатели Longines – в большинстве своем люди 30-40 лет, ассоциируют Дапкунайте в первую очередь с образом злобной алчной проститутки из "Интердевочки". Ни одна ее последующая роль не была столь экспрессивной и "народной". Как, между прочим, Меньшиков наверное до конца своей карьеры будет любим и ценим зрителями за образ Костика из "Покровских ворот" - но глубоко положительный, стоит заметить, образ.

Возникает ощущение, что в последнее время Longines (а с ним и другие марки) несколько растеряно себя чувствуют в плане выбора посланников: кроме Айшварии Раи, которая буквально не сходит со страниц журналов и экранов телевизоров, никто больше не может сравниться по популярности и узнаваемости.

Хотя популярность – субстанция очень хрупкая. Особенно в мире кино. Например, Raymond Weil в конце прошлого года очень удачно "выстрелил" рекламной кампанией с Шарлиз Терон – но уже полгода как актриса не появлялась на экранах и интерес к ее персоне и собственно рекламе с ее участием тут же пошел на спад.

В этом отношении совершенно беспроигрышный вариант – мертвые знаменитости. Та же Longines активнее всего использует образы Одри Хэпберн и Хэмфри Богарта, а Cartier в этом году сменила здравствующую Монику Белуччи на мертвую Марию Феликс, которая уже не родит, не растолстеет и не снимется в сомнительном ужастике. Мертвые звезды не попадают в скандальные истории, с их славой не сравнится ни одна современная звезда, а, кроме того – они не разорвут контракт.

Это еще одна опасность, которая подстерегает владельцев часовых брэндов: как только образ той или иной знаменитости начинает ассоциироваться с определенной маркой, ничто не мешает звезде заплатить штраф и уйти в другую более перспективную компанию. Например, долго ли еще потребители, увидев изображение теннисиста Роже Федерера, будут решать, что перед ними: Maurice Lacroix или Rolex?

Эту проблему недавно сформулировал Лоренс Эбишер, директор по продажам компании Mido. Сама марка вообще старается не связываться с людьми, предпочитая известные архитектурные сооружения: Колизей и Эйфелеву башню. "Колизей – великолепный образ для наших часов" - сказал господин Эбишер, комментируя новую рекламную кампанию. – "Он красивый, узнаваемый, оригинальный. И главное он ничего нам не стоит, и сам никуда от нас не уйдет".

Конечно, не уйдет, но и не придет. Главный плюс знаменитости не в том, что она фотографируется для постеров, а в том, что может приходить на светские мероприятия в нужных часах, участвовать в пресс-конференциях и даже посещать магазины, привлекая покупателей.

Например, во время работы Алсу с Orient компания "Авантейдж" организовала несколько акций в магазинах, в которых согласно контракту должна была принять участие и певица. Именно живое участие звезды в рекламной кампании в результате и принесло результаты, которые сказались на продажах.

Поэтому многие владельцы магазинов сегодня предпочитают не связываться с официальными посланниками марки, а, пользуясь чуть ли не личными связями, приводить в свой салон известных людей и вручить им часы, создав информационный повод для покупателей. Тут вроде все довольны: сама марка не тратится на дорогостоящую рекламную кампанию, владельцы магазина получают эффективный промоушн, а знаменитость добавляет еще одни бесплатные часы в свою обширную коллекцию. Например, таким образом активно стимулирует рост продаж сеть бутиков Storm, постоянно приглашающая известных людей в момент поступления новой коллекции. Если этот метод работает для клубов и ресторанов (кому не интересно посидеть за соседним столиком с артистом или политиком), то почему не может быть эффективен для магазинов? Особенно если приглашать звезд средней величины не на закрытые вечеринки для друзей и прессы, а на акции для обычных покупателей.

Помогает ли образ Колизея росту продаж часов Mido? Вряд ли. А вот правильно выбранная знаменитость (пусть даже и звезда районной хоккейной команды), нашедшая контакт со своей аудиторией поклонников, приведя ее в магазин, может превратить ее в аудиторию потребителей.

Пока все подобные акции производятся спонтанно, методом проб и ошибок самих владельцев магазинов. А любой опыт всегда интересен тем, что из него можно вывести общие принципы на будущее.

Как вы думаете, какую роль должны играть знаменитые персонажи в рекламе часов? Поделитесь на нашем сайте опытом проведения или участия в промо-акциях с участием знаменитостей. И, кстати говоря, как вы думаете, каких персонажей можно было бы сегодня привлечь к рекламе часов?

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна