Китайский новый год для швейцарского часпрома

Ну здравствуй, китайский новый год, - с грустью произносят руководители швейцарской часовой отрасли, глядя на итоги декабрьского экспорта. Он не просто стал очередным черным месяцем для швейцарского часпрома, но и усилил негативные ожидания.

Публикацию итоговых цифр экспорта часовая федерация Швейцарии придержала до наступления китайского Нового года, - видимо, чтобы не портить праздник. По сравнению с 2023 годом продажи часовой продукции в декабре снизились на 5,4%, до 2 033 млн швейцарских франков. Общая стоимость часов, отправленных в 2024 году за пределы Швейцарии, составила 25,9 млрд франков, что на 2,8% ниже показателей 2023 года. Скользящая средняя за 12 месяцев хорошо отражает «отрицательный рост» отрасли.

Негативные результаты в декабре вновь продемонстрировали все группы часов, и по цене, и по материалам. Наибольший вклад в падение внесли стальные часы. Хотя в относительных цифрах падение на 5.9% выглядит практически ростом на фоне цифр категории «биметалл», но в деньгах сумма получается серьезная. И хотя в декабре количество экспортированных часов слегка увеличилось, по году именно стальные часы и часы из других материалов внесли наибольший вклад в снижение выпуска: -7% и -12.2% соответственно. «Другие материалы» - это прежде всего Swatch, включая проекты Swatch-Omega и, Swatch-Blancpain. Период хайпа здесь явно закончился.

В разрезе ценовых групп все стабильно. В том смысле, что стабильно сильнее всех просели часы с экспортными ценами 200-500 франков (ценовой диапазон Tissot-Longines): -14,6% по количеству и -13,2% по стоимости. Достаточно резкое падение показал люксовый сегмент, который в прошлые периоды был самым устойчивым.

Китайский новый год

Достаточно неприятными были показатели экспорта на крупнейшие рынки, включая США и Японию, которые в течение года даже росли и спасали общую картину. Для швейцарских часовщиков это очень нехороший звоночек.

На основе декабрьских данных можно подвести годовые итоги, в том числе по рынкам. На диаграмме ниже приведена динамика экспорта на четыре крупнейших рынка, а также суммарно Китай + Гонконг. Хорошо виден явный всплеск поставок в США начиная с ковидного 2020 года при определенной стагнации Китая. В 2024-м США впервые за последние десятилетия превзошли суммарные закупки «большим Китаем». Базу для столь больших продаж создали «вертолетные деньги», вброшенные в экономику во время пандемии. Если в 2017 году экспорт швейцарских часов составлял 2 049 млн франков, то в прошлом году он вырос до 4 373 млн франков, более чем вдвое. Суммарный экспорт в Китай и Гонконг за это время снизился почти на 100 млн франков. Как уже писал в прошлых статьях и говорил на Moscow Watch Expo, причины этого падения чисто политические, и скорого восстановления никто не ждет. Рост экспорта в Японию объясняется прежде всего подешевевшей иеной, основу продаж там формируют туристы.

В связи с политическими событиями, интересно посмотреть на данные по Индии. Два года назад эту страну стали активно продвигать как альтернативу Китаю. В том числе, о гигантских перспективах Индии заговорили аналитики швейцарского часпрома, и многие бренды устремились туда. Экспорт в Индию в прошлом году действительно значительно вырос, на 25%, но страна занимает лишь 21 строку в списке крупнейших рынков, с показателями, близкими к тем, что в 2021-м имела Россия.

Механика падения

На фоне разговоров про бешенный рост популярности механических часов полезно проанализировать реальную картину. На самом деле пик экспорта механики в новейшей истории был достигнут в 2014 году, когда было продано 8,1 миллиона готовых часов и 1,2 млн механических механизмов. Как видно из диаграммы, в дальнейшем количество выпущенной механики имеет тенденцию к снижению. Сильное падение наблюдалось в 2020-м, но и после этого всплеска по количеству не наблюдалось.

2024 год в разрезе типов механизмов для швейцарского часпрома оказался и вовсе удивительным. Количество экспортированных механических часов уменьшилось сразу на 15%, при том что «кварц» потерял лишь 6%.

«Механика» пытается отыграться ценой. В таблице ниже приведена средняя экспортная цена механических часов. За прошлый год она выросла на 13%, а 5 лет - на 56%.

И несмотря на этот рост, «механика» потеряла даже в деньгах: 21,24 млрд франков против 22,01 млрд в 2023 году. Снижение выручки составило 4%, в то время «кварц» показал рост на 2%.

Это изменение для меня оказалось неожиданным. До сих пор считалось, что именно механические часы остаются локомотивом дальнейшего роста.

И еще менее веселой выглядит картина, если обобщить итоги декабря:

- Падение спроса на большинстве рынков, включая США, который служил островком стабильности;

- Снижение продаж во всех ценовых сегментах, в том числе тяжелый люкс;

- Провал «механики», с которой были связаны надежды часовщиков.

Как долго продлится негативная тенденция? Как минимум, пока не будут выбраны последствия финансового пузыря, надутого в 2020 году. А в ближайший год нас ждет много новостей о сокращения-закрытия-банкротствах в отрасли.

Какие компании окажутся наиболее устойчивыми? Вопрос также открытый. Не факт, что Rolex. Очень может быть, что как раз бренды, попавшие в число «инвестиционных», получат наибольший удар.

Как ни странно, в силу всех событий, Россия оказалась несколько в стороне от основных мировых процессов. И наш часовой рынок они затронут минимально.

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна