Кирилл Киселев: мы научились анализировать ассортимент

Сеть Time Street работает в сегменте массовых фэшн-часов. Как поменялся спрос в этом сегменте?

Да, мы продаем «народные марки», и мне кажется, что именно здесь спрос упал сильнее всего. Раньше сумма в 6000 рублей не казалась значимой для людей: в сегменте фэшн часы покупали как семечки. На сегодняшний день отношение к деньгам изменилось. Та же сумма стала критичной, за эти деньги человек хочет получить что-то большее. Люди хотят, чтобы или товар стоил дешево, или был известного часового бренда. И мы оказываемся в клещах аренды и цен.

Как это сказалось на продажах?

Раньше у нас было 3-6 брендов-лидеров, которые генерировали основную выручку, а остальные подбирали крошки. Сейчас устойчиво продается Casio, а все остальные — подбирают. Даже марку номер два выделить сложно: то с одной полки что-то уйдет, то с другой, но никакой системы, стабильности нет.

Как вы реагируете на эту ситуацию?

Мы много работаем с продавцами. Продавец — как лоцман, он должен выяснить потребности человека и грамотно привести его к покупке. А второе — за последние четыре года мы научились очень хорошо анализировать ассортимент. Если раньше закупали почти все новинки, почти игрались, то сейчас каждую модель отбираем очень внимательно, чтобы не захламлять витрину. И стали чаще подсортировываться, иногда по два раза в месяц. Мы находимся в Москве, и это не сложно.

По каким принципам вы отбираете товар?

Прежде всего — подключили к этому продавцов и стараемся заполнить все категории товара с точки зрения стиля, внешнего вида. Если, например, в магазине не хватает квадратных моделей с цифрами в таком-то сегменте, мы отбираем их. Не могу сказать, что у нас есть жесткая товарная матрица и мы придерживаемся только ее, в какой-то степени элемент «нравится — не нравится» остался, но в основном так. В нашем сегменте нет брендов, имена которых воспринимались бы покупателем как что-то значимое. Здесь человек не ищет Fossil или что-то еще, он выбирает товар просто по внешнему виду, каким-то простым характеристикам, и мы подстраиваемся под это.

Изменился ли у вас средний чек?

Мы стараемся не допускать резких изменений. Понятно, что покупатели хотят видеть товары подешевле, однако если мы сдвинемся в более дешевый сегмент, мы сможем сохранить количество продаж, но вряд ли удержим выручку. А снижать аренду никто не хочет. Например, в одном ТЦ мне сказали, что они не могут опустить ставку по помещению, так как на это требуется согласие их банка-кредитора.

Вы ориентируетесь только на поток клиентов в ТЦ или привлекаете их по-другому, например, через интернет?

Мы понемногу продаем через сайт, но он для нас не столько магазин, сколько инструмент связи с покупателями. Интернет — вещь непростая, он эффективен при намного больших масштабах. Должны быть сотрудники, и не дешевые, инвестиции в рекламу. Это отдельное и очень серьезное направление бизнеса, которым нужно заниматься, мы в нем не специалисты. У нас компания небольшая, всего пять киосков. Это мало для интернета. Поэтому делаем ставку на посетителей ТЦ, стараемся сделать их постоянными за счет вежливого обращения, готовности удовлетворить какие-то хотелки, за счет разумных скидок и, например, того, что берем на себя общение с сервисом. У нас есть карты лояльности, они привязаны к телефону. В итоге несмотря на интернет-торговлю и демпинг там, значительная часть покупателей остается с нами. Клиентам мы стараемся предложить что-то новое, в том числе новые товары.

Умные часы?

Мы присматриваемся к этому товару, но есть причины, которые пока останавливают от каких-то шагов. Там низкая маржа. Если наценка 30%, а ты должен заплатить аренду, процент продавцу, плюс сейчас ничего не продашь без скидки, то в этом теряется смысл. К тому же у нас в ТЦ смарт-часы представлены во множестве точек электроники, и думаю, что покупатель пойдет не к нам, а туда, где он покупал телефон. К тому же есть особенности технологии продаж. Электронные компании торгуют по образцам, на витрине выставлен специальный витринный экземпляр, а клиенту выдают новый, запечатанный. Не представляю, как финансировать наличие образцов, ведь расходы на них еще больше снизят маржинальность. В этом году хороший результат показала другая группа товара.

Какая?

Некоторое время назад мы оценили ситуацию с товаром, продажами и попробовали включить в ассортимент бижутерию часовых марок. Не могу сказать, что она дала прямо масштабный прирост, но определенный результат мы получили. Наверное, это отчасти связано со сменой поколений и просчетом производителей ювелирки: большая часть ассортимента ювелирных салонов не вызывает желание купить это. А здесь человек видит известное имя, интересный дизайн, у него нет денег на часы — и он покупает бижутерию.

Я давно хотел это сделать, но не поднималась рука. Мы все были зациклены на часах. Может, это было и правильно. Например, когда Fossil Group впервые предложила бижутерию, цены на часы и какой-нибудь кулончик были примерно одинаковыми. А сейчас между ними приличный разрыв, к тому же на часы денег хватает не у всех, и аксессуары стали интересной темой. Они дают дополнительную выручку.

Что из бижутерии продается лучше всего?

Браслеты, кольца. Мы пробовали подвески и прочее, но у нас не пошло. Возможно, эти товары больше подойдут тем, кто продает украшения. А у нас идет то, что окружает руку. Наверное, у человека в голове складывается какая-то связь часы-рука-кольцо-браслет. Особенно всевозможных необычных форм, которые сегодня предлагают компании.

Вы используете бижутерию как upsell, товар для дополнительной продажи с основным, или она становится самостоятельной покупкой?

Наверное, чаще все же идут самостоятельные продажи. Человек вроде бы начинает смотреть часы, и взгляд падает на украшения. И у разных брендов картина разная. Например, у нас стоят и часы, и бижутерия DKNY и Elixa. Но у Elixa часы недорогие, и здесь украшение часто покупают в дополнение к часам. А у DKNY часы стоят около 20 000, а кольцо — около 5000 рублей. Кому-то часы оказываются дороговаты, но необычное по дизайну кольцо от известного бренда — и интересно, и по карману.

Наценка на бижутерию такая же или выше, чем на часы?

Примерно такая же. Этот товар позволил нам уменьшить инвестиции в магазин. Бижутерия дешевле, и полка с часами стоит намного больше полки с украшениями. Так что мы и получили дополнительные продажи, и снизили свои инвестиции.

Но здесь есть свои проблемы. Например, в одном ТЦ пришлось потратить силы, чтобы согласовать с администрацией размещение аксессуаров в нашем киоске. Арендодатель регулирует допустимый набор товаров, а для магазинов бижутерии имеет более высокие ставки аренды. Нам удалось все отстоять, поскольку бижутерия именно часовых марок.

Что ожидаете от наступающего 2020-го?

Меня бы устроило сохранение прибыли на уровне прошлого года. Мы ставили себе такую цель на 2019-й, и хотя месяцы были очень неровные, в целом достичь ее смогли. Надеемся, достигнем и в 2020-м.