Чтобы преодолеть возражения покупателя, нужно понять, какой образ мира стоит за его словами.

В прошлой статье мы поднимали вопрос о том, что для эффективной работы с возражением необходимо максимально приблизиться к картине мира покупателя, которая создается при участии 3 основных процессов: обобщение, искажение и упущение. Мы подробно разобрали первый из них, сегодня поговорим об оставшихся.

Сначала было слово…

Люди общаются, передавая информацию с помощью слов. Слово — это своеобразная кнопка, которая запускает процесс воображения. Каждое слово отзывается в нашем сознании определенной картиной - так происходит интерпретации услышанного. Затем из этих картин складывается то, что мы называем «смысл сказанного».

Теперь вы догадались, почему простое повторение одной и той же фразы не означает, что вы с собеседником поняли друг друга? Чтобы действительно понять человека, недостаточно слушать, что он говорит: мы должны знать, какие образы вызывает в его голове то или иное слово.

Лабиринты разума.

Давайте поэкспериментируем. Представьте себе зиму. Представили? Какая она? Что вы видите за окном? Какая там температура?

Не ошибусь, если предположу, что читатель, живущей в Сибири, представит себе одну зиму, москвич - совершенно другую, а житель солнечного юга - третью. Ваше воспоминание, скорее всего, будет стремительно быстрым, но это не помешает вам увидеть все в полном объеме. Калейдоскоп звуков, ощущений и образов пронесется в голове, создавая прекрасный или не очень фильм. Или, например, я попрошу представить дольку лимона. Представили? Какие ощущения и какой образ возникли? Насколько он яркий? А насколько он реальный? Ведь лимона нет, да и зима, к слову сказать, закончилась…

Вы только что увидели, как слово запустило процесс конструирования образа. Оно стало частью сюжета, частью фильма, где режиссёром, продюсером и актером выступаете вы.

А теперь прочитайте цитату: «Диофа́нтово уравнение — это уравнение, в правой части которого находится целочисленная функция P (например, полином с целыми коэффициентами), а переменные принимают целые значения». Как с образами? Что вы поняли? Думаю, что если вы не математик, никаких образов не возникло, а фраза осталась бессмысленным нагромождением звуков.

Этот пример показывает, что картинка в сознании возникает только тогда, когда слово подкреплено образом. В свою очередь, если не сформируется картинка, то и смысл сказанного останется непонятным.

Слушая вашу презентацию, покупатель ищет в ней знакомые слова, и на их основе создает образы. В процессе разговора таких образов возникает множество, и каждый из них клиент будет сравнивать с теми, что уже хранятся в его памяти. Пока они совпадают – все хорошо, человек воспринимает сказанное вами и соглашается с ним. Но если произойдет расхождение между только что полученной и известной картинками, появится потребность либо совместить их, либо найти причину различия.

Разумеется, человек больше доверяет «старой» картинке, ведь она была сформирована на основе всего его жизненного опыта, и скорее всего начнет задавать вопросы. Эти вопросы мы и называем возражением. На самом деле, ему просто не хватает информации для устранения или объяснения расхождений.

Например, вернемся к зиме. Москвичи охотно поддакнут фразе «зимой главной неприятностью становится жидкое грязное месиво на асфальте», а у жителей Сибири она вызовет активное непонимание: какое жидкое месиво, если за окном -30 С? Вот мы и получили возражение. Для его устранения нужно всего-навсего объяснить, что речь идет про политые специальным антигололедным составом московские дороги, где, к слову, и зима-то нормальная бывает раз в пятилетку.

Можно сказать, что, общаясь с каждым клиентом, мы попадаем в новый лабиринт, который создал именно этот покупатель, и каждый лабиринт будет уникальным, т.к. опыт и картинки у людей различаются. Чтобы совершить продажу, нам необходимо провести клиента по этому лабиринту, помочь найти выход из него. А для этого – понять, как устроен лабиринт, какие тупики, изгибы и лазейки в нем есть. Поэтому вернемся к процессам, которые создают лабиринты.

Как рождаются страхи

Искажение – это процесс, при котором человек преобразовывает восприятие имеющейся информации, додумывает ее, дополняет или изменяет существенные части. Наглядным примером может служить картина Петрова-Водкина «Купание красного коня»: в реальности лошадей такого окраса не встречается. Именно искажение позволяет нам улучшать мир, делать его другим, создавать удивительные вещи. Искажение лежит в основе моды и модных тенденций. Именно этот процесс позволяет нам продавать, формируя для покупателей новый модный образ (look).

Но у процесса искажения есть и отрицательные стороны. Например, страхи, которые возникают в нашем воображении и создают серьезные препятствия как для самого человека, так и для его окружения. Представьте, что вы зовете своего знакомого в лес, а он отказывается, мотивируя тем, что, возможно, там есть ужи, которых он боится… Он не знает, насколько страшен уж и есть ли они там на самом деле, но его воображение уже нарисовало ужасную картинку.

Ключевая разница между вашим знакомым и покупателем состоит в том, что первый честно объяснил, чего боится и почему не хочет идти на прогулку. Благодаря этому вы понимаете, какую картинку он себе нарисовал и как ее можно переформатировать. Покупатель же крайне редко расскажет истинную причину, которая мешает ему приобрести товар в данный момент. И поэтому чаще всего мы слышим не возражения, а отговорки.

Например, в сознании клиента словосочетание «новые часы» вызывает образ фейерверка внимания, овации и признание окружающих. Тогда фраза «я не знаю такой марки…» для него означает «мой выбор не оценят друзья, коллеги, знакомые, и я не получу того признания, на которое рассчитываю». При этом перед глазами возникает картинка, как он заходит в офис, но никто не обращает внимания ни на него, ни на его покупку, лишь один коллега вскользь замечает «а, часы купил…» А где же фейерверк, овации? Нет, не такого он ожидал... Для продажи конкретно этому человеку нам необходимо создать в его сознании ожидаемое внимание и признание коллег. Говоря иначе - переформатировать негативную, страшную для покупателя картинку, в позитивную.

Важно понимать, что за одной и той же отговоркой может скрываться множество вариаций. Например, наша фраза «я не знаю такой марки…» может означать «я сомневаюсь в оригинальности товара, ведь все хорошие марки я знаю, а если я не знаю, значит, она плохая», «я зря потрачу деньги, меня сейчас обманут и продадут то, что никто не покупает», и так далее. При этом каждому случаю будет соответствовать свой страшный образ, отличный от других.

Для того, чтобы картинку переформатировать, надо понять, что именно нарисовал покупатель у себя в голове, каков персонально его «страх». Первое, что необходимо сделать - распутать клубок сомнений и добраться до источника. Для этого можно задать ряд уточняющих вопросов. Например:

-А какая информация о торговой марке для вас была бы ценна?

-Что для вас важно при выборе часов, что имеет первостепенное значение?

-Для вас важна известность торговой марки, ее статус или еще что-то?

И теперь вы уже знаете, что конкретно для этого покупателя важна именно известность. Что он недавно устроился на новую работу, где ценят не только деловые качества сотрудников, но и то, как они выглядят, потому что постоянно проходят важные переговоры, а также что у начальника очень дорогие часы, которые он себе сегодня позволить не может, но очень хочет быть ближе к нему по статусу.

И с этой информацией уже можно работать. Чтобы изменить картинку, созданную покупателем, можно использовать, например, рейфреминг («вы бы хотели выбрать часы, которые есть у всех, или те, которые позволят вам быть в центре внимания?»), технику «картина будущего» («представьте себя в этих часах, их броский дизайн не останется незамеченным, и всех будет интересовать, что это за бренд»). В результате мы подкрепили покупку образами, новой позитивной реальностью, и вытеснили грустную страшную картинку. Перед глазами клиента возникает уже другая сцена: как в офисе его встречают улыбающиеся коллеги и всем интересно, что за часы на его руке…

Процесс искажения реальности в позитивном ключе является лучшим помощником продавца. Тот же процесс искажения в негативном ключе создает много препятствий и зачастую является причиной возникновения возражений. Но у вас всегда есть шанс переформатировать негативное в позитивное, выяснив источник возникновения «страшного образа». Помните: все это не реально, это игра воображения, и вы, как профессиональный художник, можете изменить грустное лицо на веселое, мрачные краски на яркие, негативный сюжет на позитивный.

Процесс упущение, или как работает биокомпьютер.

Третий процесс, ответственный за восприятие, называется упущение. Именно он позволяет нашему биокомпьютеру справляться с нагрузкой. Представьте себе, что произошло бы, если бы все события и вся информация, с которой нам когда-либо приходилось сталкиваться, занимала равное внимание и хранилась в нашей памяти. Или что вы одновременно читаете книгу, разговариваете с собеседником и рисуете рисунок. Представили? Чтобы избавить наш биокомпьютер от перегрузок, мудрая природа создала процесс упущения. Его суть заключается в том, что из всего потока поступающей информации мозг воспринимает только ее малую часть, значимую в данный момент. Точнее – которая кажется нам значимой.

Процесс упущения в наименьшей степени принимает участие в формировании возражений или является их источником, но именно он лежит в основе разногласий и споров между людьми. Я думаю, всем знакома ситуация, когда покупатель приходит с какой-нибудь претензией, например, по использованию дополнительных функций часов, и обвиняет продавца в том, что ему чего-то не объяснили. А вы точно помните, что подробно рассказывали, как все работает. Но как бы вы не доказывали это, покупатель убежден в обратном. На самом деле в этой ситуации правы вы оба. Вы действительно рассказывали, а покупатель действительно не слышал, потому что в этот момент фильтр его внимания был направлен на что-то другое.

Упущение как процесс участвует и в создании картины мира покупателя. Упуская из вида какие-то важные детали, картина может сильно отличаться от реальности. Если вы понимаете, как работает фильтр внимания конкретного покупателя, на что он направлен, какую информацию он слышит, вам будет гораздо легче выстроить презентацию, расширить границы интереса и избежать дополнительных вопросов. А это всегда помогает эффектно продать товар.

Ну, что, завершаем? Я надеюсь, что теперь вам стало более понятно, почему возражение – это форма сотрудничества. И что когда покупатель вам возражает, то он просто сигнализирует о том, что у него есть расхождение между картиной реальности, созданной его сознанием, и картиной, созданной вами. И когда вы максимально приблизитесь к образу мира покупателя, будете работать не с собственными иллюзиями, а с его представлениями, то лабиринт под названием «возражение» пройдете очень быстро и эффективно.

Автор: Елена Шикунова
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж