Удаленность от "большой земли" и особый статус Калининградской области делают местный часовой рынок не похожим на другие города России

Самая западная точка
То, что Калининград – не совсем Россия, понимаешь сразу по прибытии в аэропорт "Храброво". Не очень большой по размерам, по чистоте и уюту он гораздо ближе к европейским авиаузлам, чем по-совковому загаженный "Шереметьево". Даже такси здесь не такое, как в Москве. Вместо "шестерок" с лихими джигитами за рулем вас встречают чистые и довольно свежие иномарки – от "Октавии" до Е-Class включительно. Дороги своими узкими полосами и отличной разметкой также больше походят на Европу. А на улицах не менее чисто, чем в Мюнхене.

Калининград часто сравнивают с Дрезденом. Оба города оставались нетронутыми всю войну, а под самый конец были практически стерты с лица Земли бомбежками и артобстрелами. В случае Кенигсберга, как до 1946 года назывался Калининград, в разрушении города поучаствовала не только наступавшая Красная Армия, но и авиация союзников. Столица Восточной Пруссии считалась третьим по красоте городом Европы, важнейшим транспортным узлом и удобной военной базой одновременно. Поняв, что город достанется русским, союзники приложили максимум усилий, чтобы достался он максимально разрушенным.
Дрезден с тех пор восстановили в былом величии, и лишь отдельные фрагменты напоминают о том, что пережил этот город. Кенигсбергу повезло меньше. С теми зданиями, с которыми не смогли справиться бомбы, расправилась советская власть.

После присоединения области к СССР Советы постарались сделать так, чтобы в городе ничего не напоминало о немецком прошлом. Все местное население было депортировано (сейчас немцы составляют 0,6% жителей области), на его место привезли переселенцев. Очень многие здания были снесены (как, например, Королевский дворец), на месте плотной городской застройки разбили скверы и проложили широкие проспекты. Гуляя по городу, забавно видеть, как добротные немецкие дома стена к стене примыкают к унылым коробкам 60-х и разномастному новоделу. Причем здания, построенные 70-100 лет назад, выглядят намного приличнее трухлявых 40-летних соседей, да и образцы современного зодчества они, похоже, тоже переживут. Во всяком случае, древняя брусчатка безо всякого ремонта лежит уже вторую сотню лет, а вот асфальт приходится перекладывать чуть ли не ежегодно.

Калининградцы очень любят свой город и переживают за сохранение того немногого, что связывает его с 750-летней историей. Но это – коренные калининградцы. А таких здесь меньшинство. Около 60% жителей родились на "большой земле". Даже губернатор Георгий Боос - приезжий. С его приходом серьезно поменялась политика местных властей: сократился список льгот для местных жителей, усилились позиции московских компаний. Но дело не в губернаторе: в 2006 году Госдума внесла изменения в закон "Об особой экономической зоне", ухудшающие положение области. Так или иначе, Калининград перестает быть городом только для калининградцев.

Зона особого внимания
В советское время самая западная область СССР представляла собой огромный оборонительный рубеж. Калининград и находящийся рядом Балтийск являлись главной базой балтийского флота, зоной ответственности которого было полмира: Атлантика, Индийский океан, Средиземное море. Не будет преувеличением сказать, что существование "дружественных" режимов во множестве стран – от Эфиопии и Алжира до Анголы, Кубы и Чили - было бы невозможно без поддержки маленького балтийского городка. В лучших традициях страны, въезд в стратегически важную область был ограничен: чтобы приехать в гости к родственникам в Калининград, человеку с "большой земли" требовалось получать специальное разрешение.

Ориентированная на военных область никогда не имела особо мощной промышленности или сельского хозяйства. А после развала СССР Калининград оказался отрезанным от остальной России, что создало значительные экономические трудности. Чтобы хоть как-то поддержать регион, в 1996 году был принят закон о создании здесь особой экономической зоны. Согласно документу товары, ввозимые для реализации на территории области или произведенные здесь для отправки в остальную часть России, не облагаются таможенной пошлиной и НДС. Это послужило толчком для появления в Калининграде ряда производств. Здесь собирают автомобили, львиную долю продаваемых в России холодильников, телевизоров, работают мебельные фабрики и рыбоперерабатывающие заводы.

Но основой экономики является торговля. Так сложилось исторически – город, расположившийся на пересечении торговых путей, всегда жил за счет транзита товаров. И сегодня более половины всех предприятий относятся именно к этой сфере. Внушительную часть бюджета составляют налоги оптовых и розничных компаний, в торговле прямо или косвенно задействована значительная часть жителей.

Дефицитный ресурс
А вот с людьми здесь проблемы. Хотя по плотности населения Калининградская область находится на 3-м месте в России (на территории, занимающей 0,3% территории страны, живет 950 тысяч человек, в том числе в самом Калининграде – 450 тысяч), рабочих рук здесь катастрофически не хватает. Оторванность региона ограничивает миграционные потоки. В областном центре занятости зарегистрировано более 8 тысяч заявок от предприятий и… 689 безработных. Следствием такого положения дел является довольно высокий уровень зарплат. Рабочий на сборочных предприятиях получает 15-22 тысячи рублей, в объявлениях о найме указываются зарплаты: главбуха - от 27 000, продавца – от 12 000, сантехника – 15 000 рублей. Квадратный метр жилья стоит в среднем около 55 000 рублей (2300 $).

В Интернете можно найти обсуждение недавних планах губернатора области по обновлению региона. В течение 10 лет предполагается за счет миграции увеличить население анклава в пять раз. Отношение экспертов к данному проекту, мягко говоря, осторожное. В последние годы население практически не растет, поток мигрантов сокращается. Однако все согласны: что-то нужно предпринимать - если демографическая ситуация останется неизменной, то к 2015 году население в трудоспособном возрасте сократится минимум на 15%.

Интересно, что отрезанность от основной России позволяет сохранять достаточно монолитный состав населения: 94% составляют славянские национальности.

Как показывают данные, собранные сетью "Точное время", в Калининграде довольно велика доля обеспеченных слоев населения. Это подтверждают и косвенные признаки в виде количества новых автомобилей, поселков с элитными домами на побережье, десятка местных глянцевых журналов. В последние годы в Калининградскую область активно инвестируют московские предприниматели. Они охотно скупают земли, недвижимость, работающий бизнес, являясь источником денег в регионе.

Хорошим стимулом для развития региона может стать проект по реорганизации игорного бизнеса в России, согласно которому Калининградская область должна стать одним из центров, где разрешено размещение казино и прочих подобных заведений. Но пока движения в этом направлении в городе не заметно.

Раздел клиентов
Калининград достаточно компактен. Его центром считается площадь Победы, а начинающийся от нее Ленинский проспект - главной торговой улицей. Однако плотной концентрации магазинов в одном месте, как это можно видеть в некоторых других городах, здесь нет: торговые точки разбросаны по многим улицам, расположенным в центральном районе.

По обеспеченности торговыми площадями (800 кв. м на тысячу человек) Калининград значительно превышает среднероссийские показатели. Большие многофункциональные торговые центры, только набирающие популярность в других областях, появились здесь пять лет назад и сейчас стали неотъемлемой частью жизни. Для менее чем полмиллиона человек работают около десятка ТЦ площадью от 30 тыс. м. При этом ставки аренды низкими не назовешь. Так, официально стоимость 1 кв. м в год в ТЦ "Плаза", где расположился 200-метровый салон "Консул", составляет 28000 рублей. Конкуренция за покупателя высока: все крупные магазины находятся на расстоянии 1-2 км друг от друга, а около центрального рынка - сразу два крупных молла.

Если обычно новые ТЦ возводятся на окраинах, то в Калининграде они сосредоточены в центре, на месте бывших скверов и площадей. Такое расположение приводит к сложностям с парковкой, а ходить пешком для местных жителей, каждый второй из которых имеет автомобиль, непривычно. Отчасти из-за этого старые и новые магазины поделили между собой клиентуру: покупатели посолиднее по-прежнему остаются верны бутикам и специализированным магазинам, а клиентуру новых торговых центров составляет преимущественно молодежь. Это определяет спектр востребованных в этих ТРЦ товаров.

Изменения в распределении покупателей сказываются на часовом рынке. Так, по словам Александра Клевжица, владельца компании "Часпромсервис", с открытием современных торговых центров спрос на часы нижнего и среднего сегмента в старых известных магазинах снизился. В то же время там по-прежнему хорошо продаются дорогие товары.

Благоприятные условия для быстрого старта современных ТЦ в Калининграде создает высокая мобильность населения. Правда, за стартом следует скорый спад: как только открывается очередной магазин, покупатели перетекают в него. Строительство новых ТЦ находится в самом разгаре, и пока никто не может предугадать, какие из них в итоге станут наиболее популярными среди жителей.

Город железных часов
Статус особой зоны создает и возможности, и проблемы для местных предпринимателей.
Отсутствие таможенной пошлины и НДС приводит к тому, что товары (те же часы) обходятся местным операторам значительно дешевле, чем в России. Поэтому и цены здесь намного ниже: часы, ввезенные напрямую, а не через московских дистрибьюторов, стоят ровно столько же, сколько в Швейцарии. Казалось бы, в местных магазинах должны стоять очереди из покупателей как из России, так и из соседних стран. Увы, даже калининградцы далеко не всегда делают покупки здесь.

Большинство жителей Калининграда и области регулярно бывает в Польше, Литве, Германии. До Берлина отсюда чуть более 500 км, до Варшавы – 350. Дополнительные проблемы местным предпринимателям создает бурно развивающийся аэроузел. Всего за 3000 рублей из Калининграда можно долететь до Рима или Милана. А во время весенней промоакции эта цифра была снижена до символических 100 рублей. Делать покупки во время заграничных поездок считается более престижным, даже если ассортимент и цены примерно такие же. К тому же поляки и немцы охотно дают русским клиентам скидки, оформляют документы на TAX FREE и экспорт, благодаря чему в ряде случаев цена оказывается даже ниже, чем в салонах Калининграда. И хотя со вступлением Литвы и Польши в шенгенское соглашение получить визы стало несколько сложнее, местных жителей это не пугает.

Резиденты материковой части России в Калининград за покупками не едут. Возможно, они не знают о здешних ценах или предпочитают делать покупки в других странах.

Но если, прочитав эту статью, кто-то счел, что нужно срочно налаживать поставки часов к себе в город через Калининград – спешу расстроить. Законодатели позаботились о том, чтобы не оставлять брешь в границе. При реэкспорте из области придется заплатить все пошлины и налоги в полном объеме. Поставка товара из анклава на "большую землю" облагается таким количеством бумаг и ограничений, что становится практически невозможной.

Чтобы использовать таможенные льготы, местные фирмы стараются получать товар напрямую от производителя и как можно меньше работать с московскими дистрибьюторами. Крупнейшим операторам часового рынка - "Игенсу" и "Часпромсервису" - стоило немалых усилий убедить швейцарские компании в том, что Калининград – это особая территория, и поставки сюда нужно организовывать отдельно от остальной России. Первыми специфику ситуации в регионе поняли несколько брендов Swatch Group. Помимо этого, сегодня калининградцы имеют прямые контракты с рядом независимых швейцарских марок, Hermle, Casio.

В прошлом году произошли изменения, крайне негативно сказавшиеся на бизнесе калининградских часовщиков. В апреле 2007 года вышел приказ ФТС № 489, согласно которому таможенное оформление всех часов, содержащих драгоценные металлы или камни, производится на одном посту на всю Россию. Насколько перегружен этот пост, прекрасно знают московские оптовики. А для калининградских фирм обращение в Москву означает потерю не только времени, но и таможенных льгот. Вдобавок поставка товаров с "большой земли" в Калининград сопряжена примерно с таким же документооборотом, что и экспорт. Поэтому с осени прошлого года импортные золотые часы начали исчезать с прилавков местных магазинов. Завести их напрямую не позволяет установленный порядок, а привезенные через Москву товары оказываются слишком дороги по сравнению с тем, что предлагают поляки или литовцы. Вот и сверкают витрины салонов серебристым блеском стальных корпусов.

Законодательные пробелы мешают работать не только часовщикам. Из-за подобных нелепостей сильно затруднена жизнь янтарного комбината. При этом поляки и литовцы продолжают массово вывозить янтарь в багажниках своих автомобилей, и крупнейшими в мире рынками по продаже обработанного янтаря является вовсе не Калининград, где сосредоточено 90% мировых запасов этого камня, а Гданьск и Сопрод.
Чтобы защитить свои интересы, калининградские "Игенс" и "Часпромсервис" обратились в суд с иском о признании приказа ФТС незаконным. Дело дошло до Верховного Суда, но в итоге определение кассационной коллегии свелось к тому, что для изменения сложившегося порядка требуется специальное решение президента. А ему, понятно, не до проблем часовщиков.

Старые против новых
В сегменте швейцарских часов на рынке Калининграда работают два сильных старых игрока (салон "Игенс" и компания "Часпромсервис") и два активных новых (сеть "Часы Женевы" и салон "Консул").
Самой старой компанией на местном рынке является салон "Игенс", открывшийся в 1991 году. Название магазина произошло от имен трех учредителей: Игорь, Геннадий и Вячеслав (Слава). Правда, сейчас в компании остались только двое из друзей. Зато дети учредителей пошли по стопам отцов и также занимаются часами: сын Геннадия работает в "Игенсе", а сын Игоря проходит стажировку на Longines.
"Игенс" специализируется на швейцарских часах и, более того, принципиально старается работать только с марками Swatch Group. За долгие годы он заслужил широкую известность и авторитет в городе и как магазин, и как сервис-центр, специалисты которого способны справиться с любой неисправностью. Большая часть продаж приходится на постоянных клиентов.

Вместе с изменением предпочтений покупателей магазин постепенно меняет ассортимент в сторону более дорогого товара. Сегодня набор марок салона может показаться необычным: в трех залах магазина с непременными Tissot, Longines, Rado, Omega соседствуют доступные Certina, Balmain, на порядок более дорогие Glashutte и совсем редко встречающиеся в России RSW. Директор салона Игорь Семененко объясняет такое сочетание постепенным смещением спроса в сторону более дорогих часов: в структуре Swatch Group Glashutte оказывается следующей за Omega маркой. Присутствие RSW – результат давних добрых отношений с производителем.

В пользу довольно необычной для российского рынка Glashutte в Калининграде сыграло немецкое происхождение часов. Во-первых, калининградцы позитивно относятся ко всему немецкому. А во-вторых, они во многом ориентируются на европейский рынок. Чтобы какой-то товар стал популярен в городе, он должен пользоваться известностью в соседних странах или в материковой России. И здесь близость родины Glashutte - Германии - оказывается как нельзя кстати.

"Народные" Tissot не делают значимого оборота и будут выведены из ассортимента. В то же время почти неизвестные на "большой земле" Balmain являются единственной женской маркой в магазине, которая хорошо прижились в городе и показывают неплохие продажи.

Помимо этого салона, компания владеет еще двумя торговыми точками. В отделе в ТЦ "Калининградский Пассаж" продаются Balmain, Certina, Tissot, Longines и ювелирные изделия. Магазин на проспекте Мира, где сейчас представлены наиболее демократичные марки Balmain, Certina, Tissot, планируется переоборудовать в бутик RSW. В целом владельцы компании намерены развивать ассортимент в сторону более дорогих товаров – этот путь наиболее эффективен для отдельно стоящих магазинов.

Компания старается работать напрямую с производителями, минуя московских дистрибьюторов. Однако в последние полгода, с вступлением в силу упоминавшегося приказа ФТС, ощущает значительные сложности с поставками золотых часов.

По словам владельцев, "Игенс" показывает стабильные результаты на протяжении многих лет. Марки хорошо уравновешивают друг друга, и неизбежные спады по одним брендам компенсируются ростом продаж других. В качестве наиболее динамичной И. Семененко называет Longines.

Второй оператор, работающий в сегменте швейцарских часов, - компания "Часпромсервис". Созданная более 13 лет назад, фирма начинала с розничных и оптовых продажах отечественных часов. Затем в ассортименте появились корейские и японские бренды, были установлены прямые контакты с Casio Europe, Hermle, рядом швейцарских марок. Ориентируясь на меняющийся спрос, "Часпромсервис" смещает предложение в сторону более дорогих марок.

Сегодня флагманом компании является магазин "Часы" на проспекте Мира. Ближнюю ко входу часть зала занимают интерьерные модели (Hermle) и доступные швейцарские часы – Balmain. В основном зале, чья площадь около 40 метров, представлены Tissot, Frederique Constant, Raymond Weil, Maurice Lacroix и Breitling. Недавно здесь появилась марка Zenith. Так же, как и "Игенс", большая часть продаж приходится на постоянных клиентов, и магазин стремится предложить им все более интересные и разнообразные товары.

И "Игенс", и "Часпромсервис" постепенно движутся в сторону более дорогих товаров, но делают это с разных стартовых позиций. Так, "Игенс" сознательно отказывается от наиболее дешевых марок, освобождая тем самым позиции для "Часпромсервиса". Также компания стремится не работать с независимыми марками, представленными у соседа, чтобы не усиливать конкуренцию. Отношения между этими игроками рынка можно назвать хорошими.

Спокойствие на калининградском рынке было нарушено полтора года назад, с приходом сети "Консул". Ее салон стал самым большим часовым магазином в городе и расположился в одном из торговых центров – "Плаза", на пересечении двух крупнейших магистралей (Ленинского и Московского проспектов), неподалеку от главной набережной города. По площади (190 м) и оснащению он значительно выделяется на фоне остальных торговых точек. Здесь представлен стандартный для "Консула" ассортимент: TAG Heuer, Breitling, Longines, Omega, Rado, Maurice Laroix, Raymond Weil, небольшое количество Tissot и Van der Bauwede. Центр зала занимают витрины с ювелирными украшениями.

Владельцы "Игенса" и "Часпромсервиса" говорят, что приход москвичей если и сказался на их продажах, то только положительно. Своим главным козырем они называют более низкие цены. Дело в том, что льготы по таможенной пошлине и НДС имеют только компании, являющиеся резидентами Калининградской области более 10 лет. Поэтому "Консул" не может использовать те преференции, которые есть у "стариков", и вынужден вести поставки через центральный офис. Соответственно его цены выше, чем у местных операторов. "Сравнив цены у нас и в "Консуле", покупатель приходит к нам", - говорит Игорь Семененко. Кроме того, калининградцы сомневаются в достаточном количестве платежеспособных посетителей в торговых центрах. Вместе с тем москвичи вызывают у них значительное беспокойство.

В "Консуле" же работой салона довольны. Для сети это был первый магазин, открытий в городах с населением менее миллиона. Разумеется, по выручке он не может сравниться с крупнейшими московскими салонами, но в рейтинге региональных точек находится в середине, что, с учетом небольшого населения Калининграда, вполне прилично.

Руководители "Консула" заверяют, что не в ценах счастье. Безусловно, всегда найдется часть покупателей, которые будут искать минимально возможную цену. Вот они-то и едут за рубеж, торгуются о скидках. Но таких, на самом деле, меньшинство. Для значительной части клиентов часы являются импульсивной покупкой. И "Консул" выигрывает не за счет цен, а за счет общего антуража салона, большого выбора и расположения в ТЦ с высокой проходимостью. В отличие от отдельно стоящих магазинов, ориентированных на старую клиентуру, большая часть продаж салона "Консула" приходится на новые, нарождающиеся группы покупателей.

Ориентация на массы
Часами среднего ценового диапазона в Калининграде занимаются около 10 компаний. Наиболее заметной среди них является уже упоминавшаяся "Часпромсервис". В недорогом сегменте она имеет три точки: два отдела в популярных торговых центрах и магазин на ул Багратиона.

Самая значимая из них – 20-метровая секция в местной "Меге". Как уже говорилось, клиентурой ТЦ является преимущественно молодежь, поэтому ассортимент отдела составляют демократичные Balmain, Candino, а в качестве "топовых" представлены Frederique Constant и Raymond Weil. Но лицо отдела формирует фирменное оборудование Tissot. Эта же марка лидирует в продажах. В "Часпромсервисе" рассматривают данную секцию как прообраз будущей сети, призванной работать в торговых центрах.
Глобальные планы развития компании Александр Клевжиц связывает с дорогими часами. Но "народные" магазины помогают сглаживать колебания выручки, неизбежные в дорогом сегменте. К тому же работать с престижными часами нужно аккуратно - цена ошибки там весьма высока.

Оптовое подразделение, с которого когда-то начиналась фирма, давно перестало быть основным, но продолжает работать. Фундаментом, гарантирующим его устойчивость, являются прямые контракты с Casio Europe и еще рядом зарубежных поставщиков. Благодаря этому "Часпромсервис" предлагает своим клиентам даже более выгодные условия, чем московские дистрибьюторы. Однако особого развития данного направления Клевжиц не ожидает. Последний всплеск был два года назад, когда из-за прекращения поставок часов московскими фирмами мелкие операторы Калининграда были вынуждены полностью перейти на закупки у "Часпромсервиса". Сейчас в опте наблюдается небольшой спад, связанный с падением продаж у клиентов.

Помимо "Часпромсервиса", оптовой торговлей часами занимается еще пара фирм, но в их ассортименте представлены только настенные "тарелки".

Другой старейший оператор - сеть "Точное время" (компания "Часовой бизнес"), работающая на рынке с 1996 года. Она имела отделы в престижных на то время торговых центрах, которые сейчас растеряли клиентуру. Сегодня в сеть входит три торговые точки: отдельно стоящий магазин на пр-те Мира и отделы в ТЦ "Виктория" и самом крупном торгово-развлекательном комплексе "Европа-Центр", - в двух из которых имеются сервисные центры по ремонту часов. Владелец компании Михаил Лукиша уверен, что позиции фирмы были бы сильнее, если бы в прошлом он не увлекся диверсификацией. Новые направления, не всегда успешные, мешали сосредоточиться на основном бизнесе – часах, и отвлекали как финансовые, так и административные ресурсы.

Сейчас часовой бизнес стал основным для компании. Организованный в июне прошлого года отдел маркетинга возглавил один из лучших маркетологов города, имеющий серьезный опыт развития предприятий розничной торговли. Среди важнейших задач стратегии долгосрочного развития определена необходимость движения в более высокий ценовой сегмент. Разработана новая рекламная кампания, ведется работа с базой клиентов.

За год договориться со всеми поставщиками и поменять состав брендов невозможно, но "Точное время" активно ведет переговоры, на сегодняшний день достигнув соглашений с Armand Nicolette, Edox, Roamer и др.

Перспективным оказалось сотрудничество с представителями так называемого "сдержанного" фэшн-направления: Armani, Cerruti. Они во многом помогают восполнять пробелы в ассортименте Tissot. По словам Михаила Лукиши, спрос в данном сегменте претерпел значительные изменения. Tissot становится часами "для народа", какими раньше был Orient (с последним, равно как и с Citizen, компания прекращает работу). В рейтинге продаж Casio место дешевых моделей занимают более дорогие и сложные. А вот Romanson пока продолжает давать до 20% продаж.

С целью повышения статуса и средней цены чека в ассортимент сети введены золотые часы "Ника", Appella Gold. Хорошие результаты показывает Guess.

Молодым, но весьма заметным оператором среднего сегмента является сеть салонов "Часы Женевы". Владелец компании Валерий Хачатуров занялся часовым бизнесом более двух лет назад по совету своих друзей, живущих в Швейцарии. Первые контракты с 10 швейцарскими марками - Schwartz Etienne, Strom, Milleret, Epos, Cyril Ratel, Bombardier, Badec и др. - были заключены в Женеве. Отсюда и название фирмы - "Часы Женевы". Эти бренды компания импортирует напрямую, используя льготы по таможенным платежам. Чтобы расширить ассортимент, "Часы Женевы" заключила эксклюзивный контракт с компанией "Время и технологии" на часы Valentino, GF Ferre, Roberto Cavalli и др.

Самый большой салон "Часы Женевы" площадью 100 кв. м расположен в торговом центре "Мега". Магазин разделен на две части, в первой представлены наручные часы всех марок, с которыми работают "Часы Женевы", вторая отведена под интерьерные.

По ассортименту и площади это самый большой отдел интерьерных часов в городе, и к его оборудованию владельцы подошли со всей основательностью. Специальные подиумы защищают часы от неаккуратных посетителей. Несколько ниш позволяют выделить каждую из марок, создав для нее необходимый антураж. Для более реалистичной экспозиции здесь есть даже камин. Валерий Хачатуров отмечает, что благодаря такому подходу оборот по интерьерным часам практически равен наручным.

В прошлом году начал работу салон "Часы Женевы" в престижном курортном городе области – Светлогорске. Спрос там, скорее всего, будет носить ярко выраженный сезонный характер. Еще один магазин компания открыла в недавно построенном торговом центре "Европацентр". На площади 10 кв.м. представлены только фэшн-марки, давшие название салону — "Часы Женевы Фэшн".

По несколько отделов имеют ЧП "Астрон", предприниматель Попович. Эти и более мелкие компании специализируются на часах в диапазоне от Q&Q до фэшн-марок. Основные закупки они осуществляют у московских дистрибьюторов, часть - у "Часпромсервиса".

Не скупясь на рекламу
Крупнейшие операторы Калининграда активно инвестируют деньги в рекламу. Рекламный бюджет "Игенса", "Часпромсервиса", "Точного времени" колеблется в районе миллиона рублей в год. Достаточно высокие по региональным меркам суммы объясняются тем, что здесь нет дистрибьютора, выполняющего роль "прокладки" между розницей и производителем. Согласовать совместные бюджеты напрямую оказывается значительно проще. А сеть "Точное время" до весны этого года обходилась своими силами, и лишь недавно некоторые московские дистрибьюторы стали компенсировать ей половину затрат на рекламу их брендов.

В основном часовщики используют банеры и рекламу в журналах. Страница в местном глянце обходится в 12 000-20 000 рублей. А вот "наружка" из-за политики мэрии по уменьшению плотности рекламы оказывается довольно дорогой – до 25 000 рублей за баннер.
Помимо этого, компании используют и различные формы спонсорства. Так, "Игенс" вместе с Certina спонсируют проходящий в этом году в Калининграде чемпионат мира по бодибилдингу. Сеть "Точное время" организовала конкурс "Цветочные часы", в котором принимает участие четверть калининградских школ.

Сервис – у сильных
Крупнейшие операторы региона имеют свои сервис-центры. Лучший из них по оснащению и профессионализму мастеров – в "Игенсе". Как уже говорилось, этот магазин и начинался с сервиса. Здесь способны устранить любую неисправность в часах. Однако с гарантийным ремонтом Omega мастерам все же приходится обращаться в Москву. И причина не в недостатке квалификации, оборудования или запчастей – со всем этим, по словам руководителей салона, дела обстоят едва ли не лучше, чем в столице. Просто магазин вынужден следовать установленному маркой порядку, который подразумевает наличие всего одной мастерской на 140 миллионов населения.

"Часпромсервис" также самостоятельно обслуживает большую часть продаваемой продукции посредством двух точек, каждая из которых специализируется на своей группе марок. Как и в "Игенсе", мастера регулярно проходят стажировку в Швейцарии. К услугам московских фирм компания не обращается, разве что за поставками ремешков, браслетов и деталей внешнего оформления для дешевых марок. Две мастерские имеет и сеть "Точное время", обслуживая весь представленный в ней ассортимент часов.
Другие операторы собственных сервис-центров не имеют. Они вынуждены пользоваться услугами "Игенса" и "Часпромсервиса", договариваться с местными индивидуальными мастерами или отправлять товар в Москву.

Смена позиций
Калининград - интересный пример того, как будет развиваться часовой рынок в других городах. Здесь есть несколько старых мощных операторов, чьи магазины хорошо известны и имеют устойчивую клиентуру. Эти компании ориентированы, прежде всего, на работу со своими постоянными покупателями. Расширяя набор марок и смещая его вверх, они стараются удовлетворить растущие запросы клиентов.

Но лидеры рынка в определенной степени оказываются заложниками выкупленных когда-то магазинов. Они не платят аренду, что, с одной стороны, уменьшает реальные затраты, с другой – приводит к ошибкам в анализе экономических результатов, т.к. компании не учитывают ее как упущенный доход. Покупательские потоки перераспределяются между торговыми точками стрит-ритейла и ТЦ. Однако переносить магазин в один из моллов "старики" не спешат, ведь такой шаг требует усилий и представляет собой значительный риск. Там придется платить аренду, а гарантии, что удастся перевести клиентов на новое место, нет. В то же время сдать свой магазин за сумму, сопоставимую со стоимостью секции в ТЦ, невозможно: принадлежащие "Игенсу" и "Часпромсервису" помещения находятся в стороне от основных торговых коридоров.

Те из старых операторов, что послабее, не имеют достаточных финансов, чтобы открыть стометровую секцию в молле. Они вынуждены оставаться в небольших старых магазинах, популярность которых постепенно снижается. В итоге места в торговых центрах занимают новые операторы или московские сети, у которых нет иного выбора, но есть ресурсы и стремление занять определенную долю рынка.
В верхнем сегменте наработанной клиентуры хватает, чтобы обеспечить "старикам" необходимую выручку. В случае более массовых марок отдельный магазин оказывается нерентабельным, и часовые отделы вынуждены мигрировать в торговые центры. Причем происходит смена не только мест продаж, но и ассортимента.

В дальнейшем успех или неудача каждой из компаний будут зависеть от ситуации в конкретном ТЦ, расположения и ассортимента точек. Но общий вектор развития рынка – перемещение часовых отделов в торговые центры, - видимо, останется неизменным.

Наиболее показательными и грамотными в этих условиях выглядят действия "Часпромсервиса". Компания захватывает стратегически наиболее важные позиции в разных сегментах рынка, обеспечивая себе долгосрочные преимущества.

В случае магазина "Часы" фирма умело использовала факторы известности и отдельного расположения для перепозиционирования в сегмент часов люкс. Уже сейчас здесь представлены одни из наиболее успешных и быстроразвивающихся марок – Breitling и Zenith. Наличие перспективной клиентуры и грамотного персонала подтверждают и хорошие продажи дорогих моделей Maurice Lacroix.

В среднем сегменте компания усиливает свои позиции, ориентируясь на долгосрочные тенденции. Здесь ставка сделана на новые форматы магазинов и перспективные бренды. Имеющую великолепное расположение секцию в "Меге" по подбору ассортимента и оформлению можно назвать наиболее грамотно организованным часовым отделом города. Опыт и долгий стаж работы позволяют "Часпромсервису" при желании легко клонировать ее в других ТЦ.

Активно развиваясь в верхнем и среднем сегменте, "Часпромсервис" не спешит покидать нижний сегмент, который выполняет для компании роль "дойной коровы". Фирма контролирует значительную долю местного рынка через свое оптовое подразделение, а выработанный формат отделов в этом сегменте позволяет при небольших инвестициях генерировать достаточный оборот.

Очень важно, что "Часпромсервис" четко разделил эти три направления. Наличие двух сервисных точек и использование существующих в регионе таможенных преференций делает компанию самодостаточной и дают гарантии хороших продаж каждому бренду, который станет партнером фирмы в будущем.

Конкурируя с заграницей
И все же, говоря про Калининград, необходимо помнить, что это не совсем Россия. Специфика спроса и особый режим области существенно изменяют картину рынка. Местные часовщики, по крайней мере в верхнем и среднем сегментах, конкурируют не столько друг с другом, сколько с салонами соседних стран. При ограниченном внутреннем спросе и высокой мобильности населения добиться  рентабельной работы магазинов с внутрироссийскими ценами здесь сложно. Это поняли даже производители часов, организовав поставки товаров местным операторам напрямую, минуя московские офисы.

Известности и опыта калининградским компаниям не занимать. Но дальнейшее развитие часового рынка региона во многом будет зависеть от решений, принимаемых на уровне государства. Возвращение льготного порядка таможенной очистки, равно как реанимация проекта переноса игровых зон, могут стать серьезным импульсом для экономического развития региона в целом и торговли часами в частности.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний Tissot Консул 3-2008 Longines Balmain