К лесу – передом!
Планируя рекламную кампанию, многие часовщики забывают об одном из наиболее важных и эффективных способов донесения информации до покупателя. Речь идет о витринах магазина.
Каждый из нас хоть однажды ловил себя на мысли о том, зачем туристы едут в его родной город, «тут ведь нет ничего интересного». И правда, все эти архитектурные ансамбли вам давно примелькались и не вызывают эмоций. А вот гости города видят их впервые – для них это как подарок. То же самое и с витринами, которые часто выпадают из поля нашего внимания. Мы предлагаем взглянуть на них со стороны.
Особенности воспитания
Попробуйте вспомнить: где-либо в Европе вы видели окно магазина, заклеенное рекламным плакатом? Вряд ли. Операторы «старых» рынков давно нашли ответ на вопрос о том, какой способ использования витрин наиболее эффективен для привлечения покупателей. Для них установка шкафов или дисплеев задней стороной в фасадную витрину – событие немыслимое. У нас в России дела обстоят иначе. Прошло больше двадцати лет, как мы попрощались с традициями советской торговли и познакомились со словами «мерчендайзинг», «клиентский сервис» и т.п., но наследие время от времени дает о себе знать. В витринах даже престижных магазинов можно увидеть такое, от чего волосы встают дыбом. Одни заклеивают окна пленкой, другие крупно пишут на них магические слова «Магазин» или «Часы», а иногда и все вместе. В лучшем случае – размещают рекламный плакат, который по полгода и дольше забывают обновить.
Во-первых, размещенный снаружи товар прекрасно рассказывает о специализации магазина. Во-вторых, в отличие от рекламного плаката, смена моделей в окне не требует затрат. В-третьих, не каждый человек, проходящий мимо витрины, нацелен на покупку прямо сегодня, и красивый дисплей способен помочь ему превратиться из прохожего в посетителя. Необходимо учитывать, что некоторые люди стесняются заходить в магазин «просто посмотреть», опасаясь излишнего внимания персонала, другие заочно уверены в том, что «это все очень дорого», и т.д. В таких случаях витрина является основным фактором в принятии решения «зайти – не зайти». Даже самая лучшая картинка не способна сравниться с настоящим товаром по степени воздействия.
Правила умножения
Если вы еще сомневаетесь в значимости витрины в продвижении магазина и ее ценности в привлечении покупателей, приведем последний, понятный каждому бизнесмену аргумент: деньги. Одним из важнейших параметров, используемых при расчете рекламных кампаний, является CPT (Cost per Thousand – стоимость тысячи контактов). Если эту самую стоимость тысячи контактов усреднить по общероссийским ценам на рекламу, то самым дорогим рекламносителем окажется пресса, где СТР давно уже зафиксировался на отметке в 180-200 рублей (т.е. рекламодатель платит около 10 копеек за каждого увидевшего страницу). Следом, как ни странно, идет интернет со стоимостью тысячи контактов в районе 150 рублей, ну а самой доступной является наружная реклама, где 1000 зрителей обойдутся в 30 рублей.
А теперь давайте немного посчитаем. Через самые посещаемые российские торговые центры (такие, как ТЦ «Европейский» в Москве) ежедневно проходит около 150 000 человек. Разумеется, в регионах цифры гораздо меньше: средняя проходимость популярных региональных ТЦ держится в районе 10-20 тысяч человек в день. При этом пусть только половина из них увидит вашу витрину – в любом случае это уже 5-10 тысяч, или 150-300 тысяч контактов в месяц. Между прочим, это сопоставимо с охватом, который в реальности обеспечивают крупнейшие глянцевые журналы! Если бы вам предложили бесплатную полосу в Cosmo, наверняка вы постарались бы использовать ее максимально эффективно. А ваша витрина за год оказывается эквивалентна полновесной рекламной кампании, как по охвату, так и по денежному эквиваленту. Почему бы не использовать ее с максимальной выгодой?
Скептики приведут массу аргументов против, наиболее частые из которых безопасность и практичность. Первая проблема решается использованием специальных стекол (мы рассказывали о них в ЧБ № 1 / 2013 г.). За последние годы ограбления часовых магазинов случались, но чтобы при этом страдали витрины, мы не слышали: воры находили другие способы проникнуть в помещения. Злоумышленники прекрасно понимают, что пытаться разбить стекло со стороны фасада, когда все центральные улицы давно находятся под видеонаблюдением – не лучшая идея.
Вопрос практичности выглядит более резонным: витрину нужно поддерживать в порядке, а в случае, если клиент заинтересовался выставленной на ней моделью – суметь быстро ее достать. Для решения этой проблемы можно оборудовать витрину выдвижным основанием, а можно - поворотным подиумом, который позволит удобно и без лишних манипуляций достать часы и так же легко поместить их обратно. Задача не из самых простых, но как видно на фотографиях – решаемая.
В итоге аргументов «за» набирается больше, чем «против», а поэтому уделить витринам пристальное внимание, привести в надлежащий вид и выставить там красивые новинки – в интересах каждого магазина.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2013
Автор: Дмитрий Лисов
При перепечатке активная ссылка обязательна